郎咸平文字全集-第67章
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谱钣星绷Α８魑徊乱幌拢只械投似放频氖谐》荻钍嵌嗌伲�82％左右！很多企业经常问我一句话，郎教授，能不能请你告诉我哪一个行业是最有潜力的，我想投资。你觉得有潜力的行业你想投资吗？我告诉你，你要投资手机的话，你就找中低档手机投资，因为还有82％的市场份额潜力没有释放。到最后你发现，你是错误的，为什么？你只要切入最低端就是最错误的。中国最多的是从中低端手机切入的，你不符合行业的本质。手机的行业本质是势能，一定要从高端切入！高端只占了18％，是属于最没有潜力的领域，但是手机的行业告诉你，一定要从高端切入，打感觉。切入之后，停留在高端半年以上，积累大量的能量，我把它称之为势能。半年积累大量能量之后，再从高处往下切割，席卷中低端市场，从最有潜力的中低端市场追逐。因为（这样），诺基亚成为第一名，这就是为什么手机的平均售价诺基亚是最低的，MOTO是第二，三星是第三。
你发现，做手机要成功，根本不是一个简单的手机（广告），而是要符合手机的行业本质。这就是为什么三星、LG这几年异军突起。他们抓到了行业本质，那就是利用感觉，从高端插入，然而积累势能之后，往下冲击中低端市场。只是三星、LG还没有做到第二步，诺基亚做到了。这就是手机的行业本质。
普拉达呢？一个中国企业家想收购一个品牌，皮尔卡丹，你花那么多钱购买一个品牌就能成功吗？我问你，皮尔卡丹的品牌精神是什么？我再问你，普拉达的品牌精神是什么？今天就算普拉达它把它的品牌便宜的卖给你，我建议你不要买，为什么？因为你根本不了解它的品牌内涵是什么，你拿过来之后，会像其他的行业一样覆没。明基是收购过西门子的手机，到最后什么结果，一两年之后忽然垮台，为什么？品牌不是靠收购来的！你不要把生意看的太简单，品牌是要锻炼出来的。为什么？普拉达如果你要收购它的话，你告诉我，你想收购它的什么品牌精神力量？如果你回答不出来的话，你就要细听，在这里我想透过这个机会跟各位谈谈普拉达的品牌。
普拉达拍了一部电影，“穿普拉达的恶魔”，它所强调的就是一个以事业为重、一个呼风唤雨的女人，在商场上有一群人为她打工，这个女人是一个极其强势的女人。这就是为什么普拉达的化妆品是白色的，黑色的，没有什么特别女性化的感觉，因为它所强调的就是极其强势，一个不需要男人的女人，叫做普拉达。你看它的服装，甚至是黑色的，为什么？就打这个品牌精神。你们可能会说，那种纯以事业为重，不需要男人，不是极少数的女人吗？对了，它就是针对这个市场，你能够控制住这个市场，你就成功了。这就是国际知名品牌。都以女性化的市场品牌作为主要的切割点。但是这个电影里面，有一幕非常感人，到晚上12点的时候，她把她的秘书叫回去，不需要男人的女人，没有化妆，一脸憔悴，她告诉她的女秘书，我老公不要我了，他跟我离婚了，我多么希望有一个男性的肩膀能够让我依靠。半夜12点，（女人）希望自己当一个男人的小公主。（有品牌）就把这个女人（精神）提炼出来，成为另一个品牌精神—安娜苏！你们到安娜苏店里去看，它的形象代言人是芭比娃娃，它的名片夹也是花花绿绿，非常可爱，可最后发现，真正去逛安娜苏的人从15—60岁都有，你可能很奇怪，五六十岁的女人去安娜苏干嘛呢？因为所有女人都想塑造一个小公主。普拉达是最男性化的，安娜苏是最女性化的。LV这些品牌全部在当中，根据不同女性化的特质进行市场切割，LV比较偏男性化，香奈儿比较偏女，但是都不如安娜苏，整个市场品牌依靠女性化的原则，已经把整个空间瓜分完了，所以你想进去吗？你想进去时尚界，打造世界一流品牌吗？那可就难了，为什么难？因为该瓜分的都已经瓜分完了。
为什么LG要和普拉达合作，因为普拉达是世界知名品牌，通过和普拉达的合作，可以完全打造自己的品牌，从高端切入之后，再向下冲击中低端市场，这就是LG所做的。所以他不会和堡狮龙合作，因为它要符合行业本质。普拉达跟LG合作，不是一个简单的网络化的表现，而是要继续透过手机强调它的男人化的特色，请你们上网查一下，普拉达LG手机是什么样的手机？那个手机都是黑色的，纯黑色，我都不会用，为什么？太男性化了。你一点都感觉不到女性味道。它是触摸屏，极其男性化的手机，那怎么用？它就专门为了打它的行业本质，强调男性化的特质，所以透过这种黑色，继续强化它的行业本质。因此，LG拿走了它的行业本质，那就是从高端切入；普拉达也拿走了它的行业本质，是什么呢？那就是男性化的女性特征。
品牌推广已进入网络时代
所以表面上看，这四个品牌似乎都进入了网络时代，但是我提醒各位，网络是重要，但是行业的本质更重要。网络对这四家公司而言是手段，真正的目的是行业本质。可是行业本质可以不可以透过网络继续打出来？当然可以！你想想，这四个品牌如果能在网络上把它所追求的行业本质引爆，向消费者释放，你不觉得更是事半功倍吗？你会不会觉得比一个简单的走秀更能集中消费者的感觉？网络化时代对销售而言，应该以网络为手段，行业本质为终极目的，这才是我们（好的）推广！像时装和运动品牌推广的真正的重要抉择，就是要透过网络以行业本质为目的广泛的推向消费者。这才是一个成功的关键。
网络除了打行业本质理念之外，还有什么贡献呢？我们谈两家公司，一个是西班牙的ZARA，还有瑞典的H&M。这两家公司相比，本质是一样的，都是什么？都是高效压缩产业链。我就以广东为例，广东从产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发到零售，整个流程走下来，有180天。其他地区包括浙江、福建它还是差不太一样。我就以广东为例。ZARA和H&M它的真正理念是什么？根据讲的普拉达的故事，我可以这么说，在这100多年的时尚的品牌的历史上，由于这些国际品牌细分的结果，该划分的都划分掉了，最终结果告诉各位，我认为安娜苏是最后一个（时尚大品牌）。这就是为什么它强调（极端的）女性化，因为其他的女性化的特质全部都被不同品瓜分掉了，如果安娜苏是最后一个的话，ZARA和H&M比它还晚，我问你，（它们）还有机会进入国际一流品牌行业吗？很难。这就是为什么他们转而进入产业链的高效整合。
你不需要当国际一流品牌，你如果能够进入到产业链高效整合的话，你依然可以横扫全球。这就是为什么像ZARA，H&M打败了日本的优衣库。（因为）他们脱离了时尚，进入了全新的理念。那就是把广东企业180天的产业链高效压缩，这就是这两家企业成功的原因。压缩到多少天呢？按照数据显示，ZARA压缩到的12天，H&M压缩到21天。请你想想，压缩到12天跟21天有什么好处？我们别的话不要说，如果在广东生产，一件衣服从产品设计到销售需要180天，那就是一件衣服需要180天的仓储成本。如果你能够像ZARA一样压缩到12天，那你就节省了168天的仓储成本。因此，成本大幅下降，利润大副提高。你知道它做什么吗？它在提高性价比，也就是说以性价比为例的话，透过成本的压缩，它卖的衣服特别的便宜，比我们国内的还便宜很多。而且不但便宜，而且特别的时尚。虽然质量一般，但你不可能衣服穿一辈子，最多穿一季。为什么特别时尚呢？你可能第一个想法是ZARA找了很多著名的设计师，不对，那是表面现象。H&M有很多著名设计师，ZARA没有。为什么ZARA的衣服特别时尚？我举一个例子（解释）。它有100件衣服，前天卖了12件，昨天卖了6件，今天卖了7件。它就告诉它的设计师，你不要创新，你根据12—6—7的贡献（比例）来设计衣服。如果这些衣服都是深色系列的话，你的新款衣服就是深色的。你再根据它修改，12件是4个钮扣，6件是3个钮扣，7件是2钮扣，你迅速做回市场，需要几天，需要12天，到了12天推向市场的时候你发现，你觉得特别时尚！为什么特别时尚？不是用了最好的设计师，而是产业链压缩到了12天。对ZARA而言，它产业链高效压缩的结果，第一是降低了成本，成为它最重要的卖点；第二，产品特别时尚。
H&M做的没有ZARA专业化，H&M最不同的一点是什么，就是我跟各位讲的主题。各位看H&M怎么样做，利用现代的咨询系统，网络系统，打造了一个非常高效整合的产业链。而ZARA是非常机械化，比如说，它为了加快物流速度，挖了200米的地下机械隧道。H&M则是利用网络，利用咨询系统，把产品设计，原料、仓储等等压缩为零，使得整个减少设计，从产品设计到销售的所有时间压缩到21天。为什么这么跟各位说？因为ZARA的系统很难模仿，H&M的系统是非常容易模仿的，而它的成功应该说是一个咨询系统网络时代的佼佼者。这是为什么优衣库学习谁？它的咨询系统直接学习H&M！因为H&M是可学习的。ZARA概念是可学习的，它的模式是很难学习的，太复杂了。
我今天透过这个演讲，想跟各位传达两个理念。第一个理念，你不要把网络当目的，网络根本就不是目的，它是一个手段。你千万不要认为说，我做服装的，我开发出什么网络什么的，我就会做得好。没有这回事。今天，我就提出服装界，包括运动服，我提出两个概念，那就是：
第一、如何把你行业本质透过网络系统准确的传达给消费者。这是网络如何帮助你。
第二、在行业本质之外，如果你能够学习到ZARA跟H&M产业链高效整合的话，网络或者咨询系统可以帮你达到这个目的。对于你们行业而言，如果把产品设计到销售时间大幅压缩的话，你就能够走上一个新的台阶。而压缩，什么是最可模仿的，最可学习的样板？那就是H&M所掌控的网络时代，也叫做资讯时代。因此，网络，是一个手段，而目的会有两个，第一个行业本质畅通，第二个产业链的高效整合。
谢谢大家！
郎咸平上海财经大学演讲记录
2005。10。9 郎咸平
当年来财大时还是个挺帅的小伙子，现在已经是发苍苍眼茫茫了。我经过去年看整个产权改革大讨论的冲击之下，我整个讲话也慢了许多，我怕大家听不懂所以要慢慢的讲，我在非常忙的情况下非常渴望能够到大学里呢，到我曾经有过接触的几所大学里跟研究生或本科生做进一步的沟通。
各位知道为什么吗，因为当我在大学的时候啊，有一位教授讲了一句话呢改变了我的一生，他的名字呢在你们微观经济学里呢叫鲍伯尔教授很有名的一个教授，当时我写了封信给他，他给我回了封信，非常鼓励我。我以为他讲的是真的，“他说一个年青人呢有你如此之冲劲啊，将来一定能成为伟大的经济学家”，我信以为真知不知道啊。我就开始很努力的念经济学然后出国念了博士，我的运气是很好的，我的托福考了550分我的GIA1640总共是2400我还有幸能进诺顿商学院。这些决不是我的能力，只是我的运气比较不错的，我回头看啊，他们为什么会要我，我百思不得其解，到最后我终于明白了，因为我申请错的系，我申请的叫做商业经济系他们刚刚成立的系，没有人知道的，我也不知道我就胡里胡图申请了，一共七个人申请所以他们就都收了。所以就把我也收了，我进去后呢转到财务系，念了几年下来我在美国开始教书，我碰到了那位鲍伯尔教授，在纽约大学他是我的同事，我那时已经在美国发了很多论文了，已经算是挺有名气的了，我拿他当时写给我的信给他看，问他记不记得写过的这封信啊，他说对不起啊，都是胡说八道的不管怎么讲他这番话呢，让我成为了今天的我。
那么今天，在这次演讲里面，我要给各位传达一个什么样的讯息，我思考了很久，我决不希望只是跟各位聊聊天，拍拍屁股就走人，我总希望能够在青年学子当中留下一名话，或者留下一个行动，大家知不知道我们中国现在缺什么。我啊经过这几年来啊在国内的到处吵架被骂啊被怎么样啊，被人告啊，被顾雏军来告我他要讨回公道，结果呢公道不用讨回的，真理是不辨自明的。
各位请想想看，为什么会有这么多的问题，再举个例子，我们这里推出来一个股权分制的方案，为什么股民这么痛恨，为什么产权改革这么简单的问题，当我提出以后呢会受到这么多的问题，我百思不得其解，甚至我可以告诉各位，什么叫中国的产权改革，中国的产权改革是个最荒谬的历史，那就是我曾讲过的一个故事。“我们家啊很脏，我请了个保姆啊来清扫我们家，这个保姆啊把我们家清扫以后呢，这个房子就变成她的了。这就是今天中国的产权改革。什么叫做TCL的产权改革呢，那就是我们家很脏，我的家价值一百万，我请个保姆呢一个月拿四百块，然后她给我讲，我想拿其中的二百块呢来购买你们家的股权，我脑子一晕啊，我就答应了。好吧那你买股权吧，但是我忘记了一点啊，中国的产权改革这个价格啊是购买者自己定的知道吧，然后他就说，你们家价格一百万是吧，那我们评估价是多少呢，是六百块。那么这个保姆啊三个月就把我家买走了。
我们全国的专家学者还在这儿摇旗呐喊的高声叫好，我不懂为什么。甚至到去年辩论的时候，有人说郎教授，你知不知道有个冰棍理论呢。什么叫冰棍理论各位知不知道呢。我想你们都比我清楚，那就是国营企业体制不行了，放在那里就像是冰棍一样白白化掉，与其让它自己融化啊，不如送给怎么样，不如把它送给国企老总算了。因为东西都是自己的好，我最近做了一个案例，叫做长虹，那么各位上网看的话呢应该看的到，我在这儿骂长虹，我得出什么结论各位知道吗。冰棍理论都是国企老总储心积虑把国企搞坏的，坏到最后专家一拍板说都是体制的问题把公司给你。这个社会还有什么公平。你们知不知道当我给企业家那样说时我都会问他们一句很沉痛的话，我说在坐各位企业家啊，你们哪一个人敢在2005年的今天让你的宝贝女儿一个人独自去上学的，你敢不敢，没有人敢我给你们讲，都用自己奔驰车送女儿去上学。
因为我们今天发现啊，改革走到今天啊所带给我们这个社会的是严重的动荡与不安，甚至对每个企业家自己自身的安全都不能保障，你自己儿女的安全你能够保障吗，我们到底做了一个什么样的改革，甚至股票市场今天如此的低迷，是什么原因，证监会不断推出一些没有用的政策。比如说QFI，比如说股权分制，你不管推出什么样的政策到最后你所得到的现实都是副面的。各位想想看上市公司总共骗走了二万四仟伍佰亿，还给股民多少钱呢八仟亿。你这么大的差额，你怎么对得起股票市场。这一切的故事，各位知不知
