沃尔玛打造"零售帝国"的44个奥秘-第12章
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鲜淙氩晒合低场⒆远够跸低车取Ｎ侄暧�1983年，开始建立全美最大的私人卫星通讯系统，加快决策传达和信息反馈的速度，提高了整个公司的运作效率，同时节省了总部与分支机构的沟通费用。在沃尔玛总部，高速电脑和各个发货中心及各家分店的电脑联接，商店付款台上的激光扫描器会把每件货物的条形码输入电脑，再由电脑进行分类统计。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后，送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。这样，只需36小时，由商店发出订单到接到货物并把货物摆上货架销售，一整套工作就完成了。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样既可以减少存货风险，又可以加速资金运转速度。
另外，沃尔玛为了在商品销售成本上充分体现规模效益，往往采取仓储式经营来提高效率。例如，山姆会员店内尽量利用所有的货架空间，储存和陈列商品。价格也不是标在每件商品上，而是统一标在货架上，这样简单醒目，便于统计。
沃尔玛的与众不同之处，就在于想尽一切办法，在进货渠道、分销方式、营销费用以及行政开支等各个环节节省资金、降低成本，再把这种节约平均在每件商品中，体现在商品的价格上，而不止是追求高利润，这样，沃尔玛的商品才一直保持了最低的价格。
揭秘“零售帝国”的经营策略请对顾客露出你的八颗牙
奥秘14 请对顾客露出你的八颗牙
“现在，我希望你们举起右手——并且记住我们在沃尔玛所发的誓言，记住‘君子一言，驷马难追’——跟着我念：我庄严地承诺和声明，从今以后，每当有顾客走近我身边十尺时，我就会微笑，看着他的眼睛，并且招呼他。请这样帮
助我山姆。” ——山姆·沃尔顿
通过卫星电视对十多万名沃尔玛同仁的讲话
80年代中期
微笑，会给人一种亲切、友好的感觉。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。因此，作为沃尔玛的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，山姆·沃尔顿希望他们通过各种方式表明他们对顾客的真诚态度。微笑——无疑是一种最好的方式。
“山姆·沃尔顿可以称得上是本世纪最伟大的企业家。他所建立起来的沃尔玛企业文化是一切成功的关键，是无人可以比拟的。”——美国Kmart连锁店创始人哈里·康宁汉这样评论他的竞争对手。山姆·沃尔顿以沃尔玛的独特企业文化赢得了对手的尊敬，沃尔玛的完善的服务内容究竟有什么值得我们去发掘的呢？
沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”。它是由沃尔玛百货有限公司的创始人山姆·沃尔顿先生传下来的。每当他巡店时，都会鼓励员工与他一起向顾客作出保证：“我希望你们能够保证，每当你在三米以内遇到一位顾客时，你会看着他的眼睛与他打招呼，同时询问你能为他做些什么。”这就是我们所说的“三米微笑原则”。
这一原则在山姆·沃尔顿从孩提时就得到了印证——他总是雄心勃勃并喜欢竞争。还在他刚进入哥伦比亚州的密苏里大学时，他就下定决心要当上校学生会主席。他曾说过，“我很早就懂得要成为一名校园领袖的秘诀之一就是：要首先向对面走来的路人打招呼……我总是直视前方并朝每一位向我走来的人打招呼。”“如果我认识他们，我会叫他们的名字；但如果我不认识，我仍然会与他们说话。不久，我就成了学校里认识同学最多的人了。他们认识了我，并视我为他们的朋友。我积极参与竞选每一个社团的领导职位。”后来，山姆·沃尔顿不仅被当时学校里的所有社团选为领袖，他还将其一贯奉行的哲学带进了零售领域。现在，每个人每天都可以从世界各地的沃尔玛员工身上看到这一哲学。
作为“三米微笑”原则的补充，这位沃尔玛的创始人还有两句名言，一句是“请对顾客露出你的八颗牙”，在这位创始人看来，微笑服务，只有达到露出八颗牙的程度，才可把热情表现得完美。另一句是“为顾客节省每一美元”，在这位创始人看来，这是微笑服务的坚强后盾，不使微笑流于虚伪。山姆·沃尔顿还曾说过这样一句精彩的话：“我们的老板只有一个，那就是我们的顾客，是他付给我每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人，道理很简单，只要他改变一个购买习惯，换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛对商品质量、对顾客的承诺，在声声呼喊的口号中也得到体现。
沃尔玛将这则经验深入应用到了经营的每一环节，沃尔玛商店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。
零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。沃尔玛员工的热情，善待顾客的品质，以及他们在价格上为顾客创造价值的经营战略，使他们赢得了顾客的信任。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。
在沃尔玛建立的初期，山姆·沃尔顿便意识到微笑的魅力有多么大。当他还只拥有几家小店时，他就总是对每位顾客报以微笑，他亲自到柜台前接待每位顾客，并致谢意，同时亲自操作收银机，给顾客平易近人的感觉，这些细节看起来微不足道，但对于独立经营的小零售商来说，是连接顾客的一条重要纽带。他对店员们说：“让我们成为世界上最友好的服务员——露出表示欢迎的微笑，向所有进入我们商店的人提供帮助，提供更好的超越客户期望的服务。为什么不呢？你们是世界上最好的店员，最有爱心的店员，完全可以做到这一点。并且你们会比其他任何零售公司的店员都做得好，你们会超越顾客的期望。如果你做到了，那么他们就会一次又一次光临我们的商店。”
在公司的规模扩大后，山姆·沃尔顿还特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的顾客问候，送上购物车和一纸广告，并且一直面带微笑，对离去的顾客也微笑着说再见。虽有些经理因增加了开支，反对设置这一工作职位，山姆·沃尔顿却极力支持。因为他认为，在沃尔玛，顾客光顾时第一印象就是微笑，这是极其重要的。
沃尔玛还与生产产家开展销售合作，将“欢乐销售”理念融入到知名产品的品牌推广之中。据传，宝洁公司同沃尔玛的伙伴关系始于1987年的一次泛舟旅行。当时，山姆·沃尔顿和宝洁的老板普里切特同意共享信息，而不是相互隐瞒信息。可是沃尔玛在2001年不宣而战地推出了它自己的“萨姆牌美国优质”洗衣粉，价格大约只有宝洁的家庭装“汰渍”牌洗衣粉的一半。（宝洁公司的女发言人当时说，此举“丝毫不影响双方的关系。”说得好。我们也和麦当劳注册的品牌“财富”没有矛盾。）如今有一些传言──但沃尔玛没有加以证实──说，沃尔玛正在准备推出第二种价格更低的洗衣粉，用的是它的“好价钱”（GreatValue）商标。行业营销公司的克利尔说：“我不敢肯定（宝洁公司）是否为获得这种伙伴关系付出了过高的代价。当初是它帮助沃尔玛了解洗涤产品的。”“汰渍”牌洗衣粉如今占据的货架仍然是“萨姆”牌洗衣粉的大约四倍；沃尔玛美国市场主管汤姆·库格林（TomCoughlin）说，制造商的品牌仍将是沃尔玛所依赖的基石。但是，沃尔玛自有品牌所带来的威胁，把它最信赖的供应商都变成了竞争对手。沃尔玛的Ol'Roy（这是山姆·沃尔顿在1970至1981年期间养的那条英国猎犬的名字）牌狗粮没有做广告，几乎是不动声色地超过了雀巢公司的Purina牌狗粮，成为世界销量第一。“好价钱”牌漂白剂在有些商店里的销量也超过了 Clorox 牌。
与此同时，沃尔玛还独创了“沃尔玛欢呼”将员工的热情在每天工作前提升至最高点。这一灵感来自于一次山姆·沃尔顿在参观韩国的一家网球工厂时， 发现工厂里的工人每天早上聚集在一起欢呼和做体操。他很喜欢这种做法并且急不可待地回去与同事分享。他曾经说过，“因为我们工作如此辛苦，我们在工作过程中，都希望有轻松愉快的时候，使我们不用总是愁眉苦脸。这是“工作中吹口哨”的哲学，我们不仅仅会拥有轻松的心情，而且会因此将工作做得更好。”之后，“沃尔玛欢呼”成为了每一位员工的必修课，也成为了每一天“带给顾客好心情”的前奏。
“三米原则”与“露出八颗牙”——沃尔玛中国有限公司总裁张嘉声、副总裁李成杰访谈录
记者：您是第几次来厦门？沃尔玛还要在厦门继续开店吗？
张嘉声：很久以前来过一次。这次来，发现厦门变化很大，很漂亮，对厦门印象很好。目前，沃尔玛在厦门有2家店，有在厦门开第三家店的计划，目前正处于考察阶段。
记者：沃尔玛进入厦门不到一年，就受到市民的欢迎。您觉得这是为什么？
李成杰：沃尔玛每开一家店都希望做到最好，对进来的每一位顾客都希望服务到最好。就像我们店里写的：一定要使每一位顾客百分之百满意。我们所做的一切都是为顾客着想。比如天天平价，大量的高科技、精密的控制件等因素使得我们能够将商品以最低的价格销售给顾客，为顾客节省每一分钱，让顾客在现有收入下享受到更高的生活水平。还有我们优秀的员工、热情的服务、良好的商业服务环境、丰富的商品、娱乐设施、参与当地社区建设的热情，这些都是我们得到市民喜爱的原因。
记者：沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿编制了一套又一套的管理规则，如“十英尺态度”，即当顾客走到10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。还有：微笑时请对顾客露出8颗牙等等。这些服务原则有中国“版本”吗？
李成杰：“十英尺态度”在中国应称之为“三米原则”，当顾客走近时，向他微笑，主动提供服务，主要是为了让顾客有宾至如归的感觉。所谓的“露出八颗牙”，是想让员工笑得开朗一些。有些员工的微笑过于含蓄，露出八颗牙可以确保他笑得很开朗。
记者：沃尔玛企业文化的核心是尊重个人、服务顾客、追求卓越。能否对此进行一些详细的阐述？
李成杰：我们企业文化的核心是尊重个人，这不仅包括尊重员工，还包括尊重顾客、供货商、合作伙伴、政府及每一个人。我们非常注重员工的培训，给员工更多的发展事业的机会。我们提倡公仆领导，管理层的主要职责是协助员工发展，鼓励员工发挥他们的才干，比如鼓励员工想一些节约成本的好办法。做得好的，我们马上鼓励；做得不好，我们也会再鼓励。总之是鼓励员工积极尝试，失败了不要紧。
记者：有消息说，在接下来的日子里，沃尔玛将在中国开44家店，这个消息准确吗？
李成杰：我们不公开讨论我们的发展计划，我们主张店一家一家地开，力求每一家店都符合我们的要求，真正做到为消费者服务。
记者：据报载，在美国经济不景气的情况下，沃尔玛公司的利润、销售额大幅增长，请问这其中有什么诀窍？
李成杰：顾客的每一分钱都是辛辛苦苦挣来的，因此沃尔玛竭尽所能节约一切成本，希望顾客的每一分钱都可以得到更大的价值。在不景气的情况下，顾客在消费时更加谨慎，希望他的金钱可以得到更大的价值，这也许就是在不景气的情况下沃尔玛更受欢迎的原因吧。
长期以来，沃尔玛的企业文化使沃尔玛公司的同仁紧紧团结在一起，他们朝气蓬勃，团结友爱。
揭秘“零售帝国”的经营策略购买专用卫星，打造强势供应链
奥秘15 购买专用卫星，打造强势供应链
沃尔玛购买了一颗专用卫星来传输公司的大量数据，由于使用了配送中心和EDI，沃尔玛在1992年的配送成本低于其销售额的3％，而其他竞争对手则高达4。5％～5％。这意味着沃尔玛平均每年可以比竞争对手节省下7。5亿美元的配送支出。更重要的是，由于使用了EDI和配送中心，货物和信息在供应链中始终处于快速流动的状态，提高了供应链的效率。
沃尔玛之所以能够在零售市场战胜强大的对手，迅速脱颖而出，并多年活力不减，最重要的是因为它能真正为顾客节省每一分钱，以“低价销售、保证满意”作为经营宗旨，向顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”等响当当的承诺。而沃尔玛之所以能够提供“每日低价”和“最周到的服务”，又是因为它比其他任何竞争对手更有高效节省开支的能力。沃尔玛采取了快速高效的现代化供应链管理，通过对信息流、物流、资金流的有效调控，利用最先进的技术和设备，把供应商、分销商和零售商、直到最终的用户连成一个整体的功能性网链结构，以便进行更加有效的协调和管理。可以说，沃尔玛是最早尝试现代企业式管理和信息传输技术的传统企业代表。
而如果想在连锁零售业中降低成本，建立配送中心、形成规模优势是必不可少的。作为美国最大的连锁公司，沃尔玛仅在美国就设有30个配送中心，这些配送中心只为沃尔玛所属的连锁店配送商品，不接受任何其他商店的订单，也不实行独立核算。连锁店铺将订单传递给临近的配送中心，配送中心汇总后报公司总部，商品由公司总部向工厂统一采购，店铺将货款汇至总部，由总部与工厂结算，配送中心不负责货款结算。
沃尔玛创立之初的战略是以折扣店的形式服务中小城镇居民的购物需求的。当时，由于商品生产者和批发商大多服务于大城市的居民，而沃尔玛的折扣店往往集中在小城镇，这导致沃尔玛的配送成本偏高、不能履行其经营宗旨，即“天天平价”的战略。
沃尔玛不仅改变了竞争逻辑，对传统零售企业的经营战略进行了革命性的转变，即绕开中间商，直接从工厂进货，从而大大减少了进货的中间环节，为压低价格提供了更大的空间。而且沃尔玛还打破了传统零售行业的存销方式
![莱博维兹的赞歌 作者:[美] 小沃尔特·ｍ·米勒封面](http://www.iixs.net/cover/noimg.jpg)