消费心理学+樊文娟-第11章
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一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交际、话多。很多资料表明，口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，这时，他们的一句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，提建议，帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情况下发表的独立见解，能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因而，人们十分相信来自这些人的商品信息。
二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，愿意尝试新产品。因此，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。
三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。
具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产品而不畏风险。
2。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会各界联络沟通，参加各种营销活动（即社交活动）。因此，营销服务人员应选择和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。在社会实践中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。
第四节 消费者的能力与消费行为
消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。
一、能力的概述
（一）能力的本质
心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力；从能力测验的观点看，有实际能力与潜在能力之分。
（二）能力的差异
人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。
二、能力与消费行为
（一）消费者的能力结构
消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。
消费者应具有的能力结构，一般说来包括：
１。一般能力 这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。
（1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。
（2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。
（3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决策。
（4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决策；反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的评价，而有的消费者则不能。
（5 ）比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、哪种颜色更好等等的能力。
（6 ）决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，这还需要有决策能力。
2。特殊能力 特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能力等。
3。人际交往能力 营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。
4。应变能力 营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。
（二）能力与购买类型
消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。
1。从购买目标的确定程度看
（1 ）确定型：此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。
（2 ）半确定型：此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。
（3 ）盲目型：此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。
2。从对商品的认识程度看
（1 ）知识型：此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。
（2 ）略知型：此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。
（3 ）无知型：这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。
划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。
（三）能力理论对营销活动的意义
消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。
人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。
第六章 影响消费者行为的社会因素
作为社会一员的消费者，是生活在一定的经济制度，一定的民族文化，一定的社会环境之下，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。
第一节 群体对消费行为的影响
在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现的行为是不一样的。群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体而言，是一种具体的关系。社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生作用。
一、群体的分类
心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。社会群体一般有以下分类：
（一）主导群体和辅助群体
主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也常在消费者行为中体现出来。
（二）参与群体和期望群体
参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
（三）自觉群体和回避群体
自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。
（四）长期群体和临时群体
长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为有较长期且稳定的影响作用。临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。
二、角色对消费行为的影响
社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤立进行的，它们必然存在若干中介环节。其中，角色就是一个很重要的中介环节。
（一）角色决定在群体中的地位
“角色”这个概念是从戏剧借用过来的。我们这里所指的角色就是和一定社会位置相关连的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常用于指个人的社会地位。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，也会出于截然不同的购买动机和需要，而有着明显的差异。
（二）角色形成不同的社交方式
不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼卡的不少；老人们交往互送保健品、保健饮料的较多。
（三）角色决定个体生活方式
这点在消费态度、消费习惯上比较突出。有时并不是经济收入方面的原因。如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、接待客人的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相似或相近。
（四）角色多样化使购买行为出现差异
一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色会不同程度地影响其消费行为。如一个男性消费者在作为一个教师给自己买衣服时，可能考虑要大方庄重、结实耐穿；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择色彩鲜艳、式�
