消费心理学+樊文娟-第12章
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一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。有人曾对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。
三、群体的沟通影响消费者行为
（一）沟通的含义
沟通，在此是指人与人之间的信息交流，是联络通讯的意思。信息是工商企业的生命线，信息灵通，经营兴隆。信息闭塞，如同盲人骑瞎马，寸步难行。如绍兴某纺织厂曾一度因忽视市场调查，盲目生产，造成万米产品积压，亏损几十万元。后来，他们重视捕捉信息，在东北牡丹江市推销产品时听说一家丝绸厂试销涤纶布行情很好。于是，他们就连夜动身返回，组织力量攻关，设计新工艺，改造原设备，结果新产品在两个月内问世，当年盈利翻了三番还多。
（二）非正式沟通在营销中的作用
沟通过程有正式和非正式之分。非正式沟通是指正式沟通渠道以外的沟通。例如，消费者中私下交换意见，议论某商店或把自己满意的、不满意的商品、商店告诉其他的消费者，也就是平常所指的“传话”。实践证明，非正式渠道传播往往比正式的更有效。如广播、电视、报纸对某种商品、某家商店大宣传，可能并未引起人们的注意，但若他的亲朋好友告诉他某商品如何好，他便会愿意购买。
群体的非正式沟通是一种自然的、普遍的社会现象。这种现象既包含着一定的积极作用，也包含着一定的消极作用。这方面日益引起商业企业经的营者的注意。据一项调查结果报告，有消费者把自己的满意告诉朋友或熟人（告诉自己的家庭成员尚未包括在内）。传话行为的消极作用，可能会引起消费者盲目抢购或拒绝购买，造成市场上某种商品突然脱销或滞销；有时可能直接影响到商店和企业的声誉，进而影响其经营成败乃至生存。
传话行为的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。
由此可见，工商企业应充分注意社会群体对消费者行为的影响，在改善自身经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品适应某一群体的特殊需要；注意社会群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传话行为发生，创立、维护工商企业信誉。
四、群体性心理现象影响消费者行为
人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。
（一）从众
心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。如前些年城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。又如，有一个班级的学生在谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。再如，我国近几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。
从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。
影响消费者从众行为的因素有：
团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。
个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。
（二）模仿
所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或不自觉地效仿一个榜样。
模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。如影迷们总是喜欢模仿他们崇拜的电影明星的装束打扮。总之，衣着、发型、交际风度等，都是模仿的对象。连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的一种底色鲜红夹着黑白色碎花的孕妇服，也成为许多英国妇女群起效仿的流行服。
模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民有口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响之大。孙中山先生首创的“中山装”，引起群众的广泛模仿，这除了中山装确有不少优点外，不能不说与孙中山先生的崇高威望和显赫地位有关。因此，工商企业的经营者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰富和美化人们物质生活和精神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。
值得一提的是，在一些消费领域中盲目模仿的后果，在美感上可能成为东施效颦，在经济上则可能入不敷出。如表现在服饰方面，不顾自己的身材、肤色、年龄、职业，而盲目模仿别人穿着，结果反倒显得难看。用的方面，凡是现代化商品都想要，人家房里有的，自己最好也有，弄得房间里转身都转不过来。因此，对他人的消费方式要有分析地对待，不要盲从。消费者在打扮自己时，首先要了解自己，善于设计自己。女性美各有特色，如雍容华贵、端庄大方、热情活泼、清淡素雅都取决于不同的审美观，不同的性格、修养和精神面貌。重要的是把握住气质，定准基调，再根据肤色、身体等考虑衣式色彩，最后运用发式、饰物、化妆等来完成形象塑造。
（三）流行
许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，而流行则已成社会现象。
消费行为的流行，就是一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多人都接受和使用的商品样式。在消费流行中，形成了对某种商品、劳务的需求热，以及对某种消费形式的追求热。它既包括有形物质商品的消费热，如“彩电热”“、冰箱热”“、电子琴热”等等；也包括非物质商品的消费热，如“美术热”“、气功热”等等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行热”“、进口家电热”等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求，从而获得一种心理上的满足。这在物质消费上，特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。在精神生活领域也有反映。
商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，引起人们纷纷模仿和效仿，从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、喇叭裤等，它是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其它阶层蔓延、普及。还可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。
引发流行除了上述的榜样作用以外，宣传对消费流行也有重大影响，如“文革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行；奥奇系列化妆用品的广告宣传，使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。
消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象，其产生的社会基础是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则，既不可能生产出流行商品来，也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现，因此，我们研究消费流行，有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的不同阶段，要以消费流行规律为依据。
（四）暗示
所谓暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式可以有营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、表情和眼神、以及动作等，使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的集体大动作，如聘请名人为他们作广告，雇佣一批人拥挤摊头，造成一种“生意兴隆”的假象。营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲目抢购现象，这是行为暗示的结果。
在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”或“想推销你的东西”的心理反应。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的广告是“：如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌汽车的质量绝对保证。
第二节 家庭对消费行为的影响
一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤立存在的个人，都要抚育子女，赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。
家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。
一、家庭结构
（一）家庭结构类型
家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。
一般有这样几种不同的类型：（1 ）单身者或个人家庭；（2 ）尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3 ）有子女的单亲家庭或不完全家庭；（4 ）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5 ）复代家庭或延续式家庭。
我国传统的家庭，多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变，家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结构的核心模式。一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；当青年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者；老年人离退休后，大多数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等决策。
（二）家庭结构对消费结构的影响
由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1 ）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2 ）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用炊具、锅碗等。（3 ）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4 ）食物支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的消费量会增加。（5 ）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等也都产生直接影响。
二、家庭消费决策
（一）家庭消费决策的涵义
家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体利益和重点利益，敢于放弃某些消费。
消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：（1 ）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人。（2 ）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3 ）决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4 ）购买者：购买商品的人。（5 ）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。
（二）家庭消费决策类型
从家庭权威的中心点角度来划分：（1 ）各自做主型：每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。（2 ）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈夫手中。�
