消费心理学+樊文娟-第2章

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　　30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。自20年代兴起的销售心理学进一步扩展到对顾客心理的全面研究，为消费心理学的全面发展奠定了基础。
　　促使消费心理学发展的另一个原因是社会因素。20世纪30年代席卷整个西方资本主义世界的经济危机，使市场销售面临着从“以生产者为中心”向“以消费者为中心”，即从卖方市场向买方市场的转变。在这种形势下，刺激消费被作为一种反危机的手段提了出来，关于消费者需求的研究成了许多心理学家和企业界人士的热门话题，以消费者为中心的新的市场观开始占据统治地位。这门新兴的学科在商品经济充分发达的其他资本主义国家也得到了迅速传播和充实。
　　（二）探索阶段50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋于形成。如美国广告研究基金会公布了80多个商业机构对购买动机的研究结果，引起了各方瞩目，从而使消费者动机研究盛行一时。在此之后，心理学家布朗研究消费者对商标的倾向性，心理学家鲍恩研究参照群体对消费者购买行为的影响，心理学家卡陶纳研究影响消费者行为的期望和态度，风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究，都达到了一定的水平。
　　（三）成长阶段60年代，世界已跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，1969年成立了顾客协会。从此，宣告了消费心理学作为一门真正独立的学科的诞生。此阶段相继问世的《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费心理学的研究成果得到更广泛的传播。
　　现代科学方法的引入，及对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学的研究提高到了一个崭新的水平。
　　（四）成熟阶段70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专著等数量剧增，质量越来越高。如1967…1977　年，美国共发表了近1　万篇有关消费者心理的文章，其中仅1968…1972　年的五年间发表的研究成果，就大大超过1968年以前所出版的全部研究成果的总和。日本自70年代开始大量引进美国关于消费者行为方面的研究成果，美日两国这方面的学术交流日益增多，出版的专著有马场房子的《消费者心理学》、小岛外弘的《消费者研究》等。原苏联及东欧国家也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。目前它已成为大专院校的心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。
　　二、消费心理学的发展
　　（一）促进消费心理学发展的原因
　　1。市场经济条件下企业经营的需要
　　市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者的一系列经营活动，它是联系企业与消费者的纽带。本世纪以来，发达国家市场营销的演变过程大致经历了四个阶段：
　　（1　）生产型阶段：即20世纪30年代以前的时期。这个阶段，资本主义经济和科学技术的发展相对落后，社会产品相对不足，企业生产和销售的产品比较单一，消费者没有多大的选择余地。企业的主要职能是生产产品，其经营活动普遍围绕着扩大生产能力，降低成本来进行。
　　（2　）推销型阶段：即30年代初到40年代末期。这个阶段，随着社会经济、技术的发展，企业生产的产品品种增多，市场上许多商品出现供过于求，企业开始用推销观念指导经营，即不再坐等顾客上门，而是运用广告和其它手段来推销其产品，以求在竞争中取胜。
　　（3　）销售型阶段：即50年代。这个阶段，社会经济、技术得到较快发展，市场竞争激烈，企业开始认识到要在竞争中争得有利地位，必须从顾客的需要出发来协调和组织企业生产和销售部门的全部活动。许多企业开始设置独立的市场信息部门，主动了解消费者需求的变化，并围绕市场需求调整其生产结构，但重点放在短期的市场营销计划上。
　　（4　）现代市场营销阶段：从50年代末开始延伸到现在。这个阶段，随着社会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争异常激烈。企业开始制订长期的市场营销计划，发掘企业资源，规划企业的整个经营活动，通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。这就是初步形成的市场营销观念。
　　由此可以说，企业经营的成败，取决其对市场开拓和营销的能力及对消费心理的研究情况。
　　2。社会主义经济发展战略所要求
　　社会主义生产的根本目的是最大限度地满足人民日益增长的物质和文化生活的需要。党的十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经济发展的战略之一；1997年底召开的中央经济工作会议也要求“保持投资、出口、消费的合理增长”。应该说，这种战略是很正确的。到2000年我国城乡人民的收入将成倍增长，人民的物质文化生活达到小康水平。如今的中国人民能够大胆消费，并且讲究消费质量，再也不象十年动乱时那样受到压抑和禁锢。传统的消费心理和习惯正在改变：吃讲营养、口味；穿讲款式、色彩、质地；用讲质优、价廉、服务。这种形势为我国消费心理学的研究和发展提供了良好的社会背景，因而必须以消费者需要为中心研究市场。
　　3。科学发展的必然结果
　　科学的发展，一方面是科学知识越来越高度细分化，分出许多新的学科；另一方面是多门学科在同一领域相互交叉、彼此渗透、并行不悖地进行研究。消费心理学问世以来，兼容并蓄，博采众长，借鉴了多门学科的专门知识，综合了多门学科的研究成果，使其自身研究的广度、深度和应用性都得到较迅速的发展，这是科学发展的必然。
　　（二）消费心理学在我国
　　党的十一届三中全会以来，我国的社会消费出现了大转变：消费模式由自给型向商品型转化，由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动型转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由生存型向享受型转化。
　　引起这种深刻变化的原因是多方面的。首先，是党的强国富民政策的作用。现在家庭中工作的人数增多、工资额增长，与以前一人工作供养全家及低收入相比，“钱”多了，现在人们“花钱买时间、花钱买方便、花钱买享受、花钱买健康”越来越多。其次，是思想禁锢的解除。现在，注重消费不再被看作是追求资产阶级生活方式；穿戴美的服饰，不再被认为是表现资产阶级的审美观。再次，是对外经济和文化交流的迅速扩大。由于有更多的人到国外去学习、工作、生活，由于人们有更多的机会从电影、电视、报刊上了解到国外的消费情况，也由于有更多的可能买到进口的外国商品，因此，人们不可避免地会受到外来的消费观念和消费方式的猛烈冲击。
　　在人们的消费水平和消费心理发生深刻变化的同时，消费心理学这门新学科的研究在我国开始受到各方面的关注。现已有不少有关消费心理学的国外专著被翻译介绍给我国读者，如日本马场房子所著的《消费者心理学》一书已译成中文出版。在已出版的许多市场学、广告学方面的译著中，也包含了丰富的有关消费者心理的研究成果。我国是近几年刚刚开始注重对消费者行为理论研究的，虽然起步较晚，但开端良好，方兴未艾。部分大、中专院校开设了有关的专业课程，编写、出版了教材、专著。许多心理学工作者、经济工作者和企业管理者关注并致力于这门学科的发展，在各类报刊杂志上陆续发表有关消费心理学方面的研究性、评论性和普及性的文章。更令人兴奋的是，一些工商企业的管理者把研究消费者行为的问题提上了生产、经营活动的议事日程，这进一步推动了我国具有社会主义特色的消费心理学在理论和实践结合的道路上蓬勃向前发展。
　　第三节　　消费概述
　　为帮助了解什么是消费心理学，应弄清楚消费及有关的几个概念在本学科中的指向性。
　　一、消费的概念
　　广义的消费，包括生活消费和生产消费两个方面。
　　（一）生产消费
　　生产消费是指生产资料和劳动力在生产过程中的使用和消耗，也即直接生产过程本身。显然，生产消费不属于本学科所研究的消费的范围。
　　（二）生活消费
　　生活消费又称个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料、精神产品和劳务的过程，是人们生存和发展的必要条件。通常所说的消费，就是指生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要范围。
　　人类要生存，要享受，要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳务，否则，就不能生存，不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。
　　二、消费资料
　　消费资料与消费的关系最为直接，对消费的影响也最大。消费资料又可分成生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，从维持生存发展到为了享受：由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、少层次逐步演进到多层次。
　　（一）生存资料
　　生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起码的生活资料。
　　（二）享受资料
　　享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之时，才会提出享受的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。
　　（三）发展资料
　　发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会主义新人。
　　以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一般而言，生存资料偏重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，享受资料则可以说是两者兼而有之。
　　三、消费行为
　　消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
　　消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：
　　（一）形成动机
　　消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。
　　（二）了解信息
　　了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。
　　（三）选择商品
　　在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
　　（四）购买商品
　　选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。
　　（五）使用和评价
　　购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。
　　四、消费水平
　　消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
　　衡量消费水平的高低可用两种方式表示：
　　（一）实物表示法
　　实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
　　（二）价值表示法
　　价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均国民生产总值拥有量。
　　五、消费结构
　　消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。
　　（一）消费结构的分类
　　消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的和劳务的消费等等。
　　（二）恩格尔系数
　　“民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
　　就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占总收入的比例就越