消费心理学+樊文娟-第26章
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访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。
（二）要注意的问题
1。目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。
2。方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。
3。尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自己倾向的因素对受访者产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。
4。尽量做到言简意赅，费时少而效果好。实践表明，影响访谈效果的因素很多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获得的资料的诚实性更高些。
访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。
（三）访谈法的优缺点
访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不存在回收率高低的问题；访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。
访谈法的不足之处是，费用比较大，花的时间较多；在访谈中有时候受访者会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的；有时受访者出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。
厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向顾客征询对产品性能、商品销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解顾客消费心理的有效方法之一。访问的形式，体现了厂家、商店对顾客的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是在顾客家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，顾客的心理表现、情感流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把握顾客的消费心理活动的倾向性和特点。
三、问卷法
（一）问卷法的概念
问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。
问卷的基本形式有两种，一种是封闭式的，另一种是开放式的。封闭式的问卷是让受测者从所列出的答案中进行选择。例如，“如果有下列两种型号相同的洗衣机，您愿购买哪一种？（1 ）金松牌（2 ）威力牌”。也可以是多项选择式，即调查者拟出多个答案，被调查者从中选择一个或几个答案。开放式的问卷是让受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。如关于快餐和方便食品的优缺点，请各写三点。
问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不高会影响调查的精确度和调查的进度。
（二）问卷的设计和制作
设计一份问卷要有严格的科学要求：（1 ）首先要确定研究的目的，在此基础上才能确定问卷的内容和项目。（2 ）问卷的题目要清楚、明确，不能含混不清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。问卷设计好后，最好进行预备性的测验，以检查问卷的质量，减少误差。在预测的基础上再进行修改，使问卷臻于完善。（4 ）还要写明填答问卷的要求和注意事项，并预先讲明答卷奖励的办法等。
问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其它调查方法相配合，以获得全面准确的资料。
下面举例说明问卷法的设计实例：
某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查对象为家庭主妇。设计方式如下：
（1 ）您有无购买过饮料？
囗有 囗无（如果为无，则终止调查）
（2 ）在以下几种牌子的饮料中，您曾经购买过哪些牌子？
囗A 囗B 囗C 囗D 囗E 囗其它牌子
（3 ）以上牌子中，您最常购买的是哪一种牌子？
（4 ）以上牌子中，您的理想排列顺序是什么？
囗1 囗2 囗3 囗4 囗5 囗6
（5 ）通常您家或您家人在什么时候饮用饮料？
囗平时 囗休息日 囗年节，喜庆日
囗来客 囗旅游、外出 囗其它时间
（6 ）您家中有哪些人饮用饮料？
喝 不喝
丈夫 囗 囗
本人 囗 囗
孩子 囗 囗
老人 囗 囗
（7 ）上个月您购买了几瓶饮料？
（8 ）您购买的方式？囗随喝随买 囗不定囗整箱
（9 ）您通常购买饮料的地点？
囗超级市场 囗副食商店 囗餐厅
囗商场食品部 囗其它
（10）您认为喝饮料有无益处？如果有，请问有哪些？
囗有 囗无
（11）您家庭成员的社会职业是：
（12）您家庭月总收入属下面哪一组？
（13）您认为目前饮料还应作哪些改进？
囗味道方面
囗包装方面
囗其它方面
（14）您选择饮料的根据是什么？
囗广告宣传 囗包装装潢 囗生产厂家或产地
囗他人介绍 囗味道 囗不定
以上实例，把一瓶饮料怎样从商店到消费者手中的过程调查得清清楚楚。为了鼓励购买者或饮用人认真填写问卷，除了邮资总付外，在问卷调查表上还印有一行字：我们将从填表人中选100 名赠送本厂生产的饮料箱。
（三）问卷法的优缺点
1。问卷法的优点是：（1 ）此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查的方法；（2 ）在较短的时间内可以大面积了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查费用支出。
2。问卷法的缺点是：（1 ）消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或不予理睬，往往难以掌握。（2 ）问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随手扔掉。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50％…60％。鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴趣。
四、实验法
实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心理学研究方法的一次革命。实验法有实验室实验法和自然实验法。
（一）实验室实验法
就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。
（二）自然实验法
就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看作是热情欢迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。
总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。
消费者心理的研究还应注意以下几点：（1 ）运用某一具体方法之前，需要事先拟定方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表格。（2 ）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3 ）使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统计学的方法进行。
另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。如表所示。
海尔编制的两张不同的购物单
在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。
参考书目
刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989
刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994
庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992
杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984
吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，1990
苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990
顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989
张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995
后记
《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。
全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企业营销活动中相关的主要心理现象进行了具�
