消费心理学+樊文娟-第7章

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　　5。个性心理因素　　　　消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的主要心理基础。
　　（二）客观外界因素的影响
　　1。社会因素　　　　消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的产物。
　　2。地区因素　　　　我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜欢穿，穿在上海”的说法。
　　3。人际因素　　　　任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩有一套民族服装，只是需要时才穿。
　　4。宗教因素　　　　由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60％　的人信仰宗教，我国信仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。
　　5。家庭因素　　家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食品、婴儿服装等方面需要大一些。
　　二、我国消费需求发展趋势
　　党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：
　　（一）扩大化
　　由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口８０％的农民（约9　亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正在消费的东西几乎是同时，农民也消费了　。如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。
　　（二）发展化
　　随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997年1…3　季度，全省城镇居民人均消费支出为4603。32　元，其中人均食品消费支出为2054。63　元，恩格尔系数为44。6％　，比1996年同期的又有明显下降。在食品支出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36。6％　，主要消费热点是彩电、电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108　台以上。资料还表明，居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1…3　季度比1995年同期增长了59。3％　，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙手可热。
　　（三）“娃”字化
　　实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为代价的。
　　我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买吧，目前又没得用，真感到为难。
　　（四）保健化
　　据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各国65岁以上人口比重平均达到14％　，其中瑞典65岁以上人口比重达到17。9％　，获世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1　月22日）报道，我国百岁老人人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以上老人将达1。3　亿，占人口总数的10。7％　。　目前城市老年人退休后都有退休金，并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。
　　（五）多元化
　　从总体看，我国居民在“九五”期间将从积累期向新的消费周期转化。城镇消费将从千元级向万元级、万元级消费发展。农村消费将从百元级向千元级、万元级发展。此外，随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度等多项改革的深入，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用等。同时，他们还会把一旦下岗时用于待业期间的生活费用也考虑在内。另外，教育支出历来是居民家庭支出的重要方面。所以多元化、多层次化、多样化的消费将构成居民消费的总格局。
　　（六）方便化
　　近年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家能为他们带来方便、省事和舒适的商品。
　　生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大大方便了顾客　。这一不起眼的发明，却引得400　多家食品厂争相使用，成了该企业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞争中占有一席之地。
　　（七）随意化
　　以往，我国大部分群众都在固定假日里，或本民族传统节日里，或自己家里有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其它消费品等。春节是我国人民的传统节日，除夕吃年夜饭，初一换上新衣服走亲访友，家中打扫卫生，被面床单更换一新，还备有糖果瓜子，一派隆重、热闹的场面。改革开放后，人民的消费需要随之发生了变化。以杭州为例，杭州解放路百货商店和杭州百大集团都是全国百家百货商店之一的大店，1996年春节，这两家商店的销售额与1995年同期比，均下降了9％。　双休日、春节假期（七天）多了，但购物却不多，而出现了旅游热。去泰国、海南等地旅游者剧增，光春节期间，去泰国旅游者超1000人，达到了饱和。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。中国人民的消费随意性增大了，富裕起来的中国消费者对消费有了新追求，人们的消费随着生活水平的提高，一定会越来越丰富多彩。
　　第四章　　消费者的动机
　　人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的，消费者的任何购买行为也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的，并按照不同的方式组合、交织在一起，相互作用，相互制约，构成各种各样的动机体系，指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。营销厂家要想探知消费者的心理，分析消费者的购买行为必须研究是什么动机促使消费者产生一系列的购买行为。
　　第一节　　购买动机概述
　　一、购买动机的涵义
　　动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
　　有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动动力，又可调整人的活动方向。因此，动机概念（购买动机概念也在此列）的核心就是动力和方向。人们的各种活动都是由一定的动机引起的，它体现着人们的需要对其行为活动的激励作用，把人们的活动引向一定的、满足他们所需要的具体对象上。人的绝大部分动机，都是需要的具体表现，或者说是需要的动态表现。需要处于静态时，则不成为动机。
　　二、购买动机的形成
　　消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。
　　（一）需要刺激动机
　　前面第三章里指出，由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生“需要”，当这种需要被个体意识到之后，他的整个能量便会被动员起来，有选择的指向可以满足需要的外部对象，于是“动机”出现了。
　　消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。
　　有了动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。然后，又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。这个过程为：
　　缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生
　　所以，动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。
　　（二）外部诱因
　　在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如某消费者路过某商场，看见不少人正在争购一种市面上流行的面料，于是她也挤上去买了一块。又如，有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味。消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因“。诱因论”在商业活动中有着重大意义。但诱因毕竟只是消费者动机的外因，它终究还要通过消费者的内因——需要起作用。然而，并不是所有的需究还要通过消费者的内因要都被消费者所意识到的，在这种情况下，营销服务人员必要的提示就显得很重要。
　　商业上的提示有各种各样