消费心理学+樊文娟-第9章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　4。社会群体　　人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机。在群体中，人们的消费方式、消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众等心理现象是客观存在的。这些普遍存在于群体中的心理现象，在后面的章节中还会详细分析。
　　四、需要层次模式的购买动机
　　需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。
　　以上，就是消费者四种模式购买动机的大体情况。
　　第三节　　消费者的具体购买动机分析
　　一、消费者的具体购买动机类型
　　1。求实动机　　这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。他们是中低档和大众商品的主要购买者。
　　2。求新、求美、求异动机　　这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。
　　3。求便动机　　此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能的节约时间。特别是在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便，很少有人顾及商标和商店等。购买家电时，还考虑售后服务方便。
　　4。求廉动机　　此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中对商品价格的敏感反应。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。这些人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。
　　5。储备动机　　此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。
　　6。惠顾动机　　此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商标的购买动机。因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯性特点。
　　7。求名动机　　此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机。其核心是“炫耀”“、显名”。东西要名贵，商标要名牌，产地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高贵心理。
　　8。好胜心理动机　　这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。目前，城市中有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成了孩子玩游戏的工具。
　　9。嗜好心理动机　　这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有人喜栽花木、养盆景，有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为比较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。有些消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己的嗜好物品。
　　10。　安全心理动机　　这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己的生命和身心健康带来危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器等用品的选择上表现得更为突出。
　　11。　自尊心理动机　　人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心了。
　　12。　攀比心理动机　　具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的消费欲望。表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人穿着；表现在用的方面，如邻居家先买了150　立升的冰箱，他就不顾自己家的住房和经济情况，买个200　立升的，买得比别人的大，比别人的贵（名牌）。总之，持这种购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高筑。
　　由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的，因为生产企业从产品设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流通的速度。
　　二、消费者消费动机的冲突
　　1。动机冲突　　这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。
　　消费动机冲突是消费者在采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。常见的有：是买这种牌号还是买那种牌号的商品；是先买空调器还是先买音响；外出旅游，是乘火车还是乘汽车等，都是消费冲突的例子。
　　2。对消费动机冲突的分析
　　（1　）从消费者具体购买行为角度分析：动机冲突主要表现为，①对于两种或几种商品选购上动机的冲突。如上所说，一个人存了一笔钱，是买空调呢，还是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好的问题。因此，他买空调器的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产生了“买哪一样”的选择。②对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一个电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要买，因为他需要有一个冰箱，在夏天可以很方便的喝到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱。另一方面，由于他经济上不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在某人的心理状态中，便由倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成“心理场”。
　　（2　）从消费者动机冲突的表现形式角度分析：动机冲突可以表现为，双趋冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞？在这种情况下就需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除冲突。②双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利避害式选择。
　　应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意义重大。
　　三、消费者购买动机的特点
　　1。转移性　　这是指主导性动机和辅助性动机的相互转移或转化。一个购买行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但在决策或选购过程中出现了较强的新刺激，如商品不合格，质量有问题，价格不理想，或到购物现场，看到式样更新，功能更全的商品等，则主辅动机会相互转化。
　　2。内隐性　　消费者虽然知道自己的动机，但不愿对别人讲明。如国外有人在自己院子里修建一座游泳池，主动机是为了向别人夸耀自己的财富，表明自己的生活档次，但却对别人说是为了锻炼身体，增强健康。
　　3。模糊性　　消费者的购买动机可能是在有意识的心理状态下体现的，也可能是在潜意识下体现的，有时还可能是由许多种动机交织在一起，连消费者本人也不知道自己的购买动机。如有人在家铺地毯，既可能是为了显示优越感，也可能是为了居室清爽少尘。再如购买花衬衣，自己也说不清楚是什么动机促成的。
　　4。冲突性　　在购买时内心出现矛盾心理，左右为难的情形，也叫动机斗争。冲突的形式和解决冲突，实现购买的情况，在上面经分析过，这里就不赘述了。总之，这时消费者要有理智。
　　第五章　　消费者的个性特征与消费行为
　　构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
　　第一节　　消费者的兴趣与消费行为
　　消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
　　一、兴趣的概述
　　（一）兴趣的本质
　　所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。
　　（二）兴趣的种类
　　1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
　　2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。
　　3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。
　　（三）兴趣的发生和发展
　　兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。
　　（四）兴趣的特点
　　1。倾向性　　这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣。
　　2。效能性　　这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。
　　3。差异性　　这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。
　　二、兴趣对消费者购买行为的影响
　　1。兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如