一个广告人的自白-第14章
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、直截了当。不要和读者捉迷藏。
1960年，《泰晤士报文学增刊》（Times Literary Supplement）攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道！
九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。
（二）正 文（Body Copy）
你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。
一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。
二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。
文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。
干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（Schlitz）啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油（GoodLuck Margarine）写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。
调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：“囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利（Bentley）。”②从批评“囊中羞涩”这个词的人数之多来判断，我的结论是：这则广告大家是从头到尾读完了的。在其后的一则广告里我用了1400个字。
每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（plete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
纽约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士（Dr．Charles Edwards）说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而增加的。”
我为波多黎各经济开发署写的第一个广告用了961个字，我说服了比尔兹利·鲁姆尔（Beardsley Ruml）署名。1。4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。
我们甚至能让人读关于汽油的长文广告。我们一则关于壳牌石油的广告的有617个字。男性读者中有22％读了这则广告的一半以上。
维克·施瓦布（Vic Schwalb）讲过哈特、沙夫纳暨马克斯公司（Hart，Schaffner&Marx）的马克斯·哈特（Max Hart）和他的广告经理乔治·戴尔（George L。Dyer）辩论长广告的事。戴尔说：“我敢和你赌10美元，我可以写满满一整版广告，而你会一字不漏地读完它。”
哈特讥笑了他的说法。接着戴尔又说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。”
在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。
好像有人说过，除非媒体部给撰稿人提供充分篇幅让他尽情发挥，否则没有一个撰稿人能够写成长文广告。这根本不该成为问题，因为在制定媒体计划前，是应该先征询撰稿人的意见的。
三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”
知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。我们在“请君莅临英国观光”的广告里，动用了伊丽莎白女王和温斯顿·邱吉尔的大驾。我们成功地说服了罗斯福总统夫人在为好运道人造黄油做的电视广告上露面。为西尔斯－罗伯克百货的赊购制作广告时，我们在广告中再现了特德·威廉姆斯（Ted Williams）的信用卡，说它“最近取道波士顿去了西尔斯”。
有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。我为奥斯汀（Austin）汽车做的第一则广告用了一位“匿名外交官”的信的形式，说这位“匿名外交官”用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，这是许多人梦寐以求的好事。然而我的天，《时代》（Time）周刊一位嗅觉很敏锐的编辑猜出那位“匿名外交官”就是我。他请格罗顿学校校长对此进行评论。校长克罗克博士十分生气，我只得决定把我的儿子送到霍切基斯学校去读书。
四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。
我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出③。
五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯（Theodore F。MacManus）为卡迪拉克（Cadillac）轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”（The Penalty Of Leadership）和内德·乔丹（Ned Jordan）的著名广告“拉腊米西边某地” （Somewhere West of Laramie）而名扬遐迩。40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”
六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司（E．R．Squibb＆Sons）写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。
七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案，我始终未能做到用美国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这种语言写文案的撰稿人。
在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。我有一次在一则标题里用了“obsolete”（陈腐）这个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什么意思。又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”（妙不可言）这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。
然而，与我同辈的许多撰稿人却犯了低估人民教育水平的错误。芝加哥大学社会学系主任菲利普·豪泽（Philip Hauser）提醒人们注意已经发生的变化：
人们进学校受正式教育的机会的增加……会给广告风格……以重大的影响。……根据“普通”美国人最多不过受过小学教育的观点而为他们编写的广告越来越不受顾客欢迎，甚至会完全失去顾客④。
同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁道夫·弗莱什博士（Dr．Rudolph Flesch）的《说通俗话的艺术》（Art of Plain Talk）这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和高度个性化的文案。
奥尔德斯·赫克斯利⑤一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”⑥
八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。
九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬（James Webb Young），他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、他们工作涉及面之广、他们在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购广告专家约翰·卡普尔斯（John Caples）了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。
这些巨人写的是报纸和杂志广告。现在来判断谁是最好的电视广告撰稿人还为时过早。
①劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——原注
②宾利（Bentley），劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车。——译注
③广告中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍、咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注
④见《科学美国人》，1962年10月。——原注
⑤奥尔德斯·赫克斯利（又译赫胥黎，Aldous L．Huxley，1894～1963），美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注
⑥见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯·兰姆（Charles Lamb）、拜伦（Lord Byron）、肖伯纳（Bernard Shaw）、海明威（Ernest M．Hemingway）、马昆德（John Marquand）、舍伍德·安德森（Sherwood Anderson），还有福克纳（William Faulkner）都写过广告，可他们并投有多大成就。——原注
七、怎样使用插图和编排文案
广告
大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。
DDB广告公司（Doyle，Dane＆Bernbach）有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。
插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩①也无能为力。
盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。
哈罗德·鲁道夫（Harold Rudolph）把这种有魔力的因素称为“故事诉求”（story appeal），还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。
我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（Arrow Shirts）所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。这需要奇迹。
从鲁道夫那里学到，“故事诉求”的一剂猛药会使读者停步动心，我想了18种方法来把这种有魔力的佐料掺进广告里去。第18种就是给模特戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我钻进一家药店花一块五买了一只眼罩。它到底为什么会那么成功，我大概永远也不会明白。但它使哈撒威衬衣在过了116年默默无闻的日子之后一下子走红起来。迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例。世界各地的报纸都刊登谈论它的文章，它成了抄袭的对象。几十个厂家把这个创意用到他们的广告上，仅在丹麦我就见过5种不同的版本。这个在某个阴湿的星期二早晨灵机一动构思出来的创意使我名噪一时。我倒希望名声能产自更严肃一些的成就。
随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中（其实我真希望我自己是这个模特）：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。8年之后，我的朋友埃勒顿·杰蒂把哈撒威公司卖给了一位波士顿的金融家，这位金融家6个月之后又把它卖掉，得利数百万美元。而我在这家客户上的总利润是6000美元。要是我不是广告代理而是一个金融家的话，我该多么富有，可是，又该多么无聊啊。
另外一个使用“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特（Elliott Erwitt）为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯②演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。
只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，
