一个广告人的自白-第15章

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元一下增到每年5300万美元。
　　只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，你就不仅可以推销更多的商品，而且你在公众中的声望也会提高。严峻的广告评论家加尔布雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。他写道：“多年来我对摄影一直怀有极大兴趣，在相当长的时间里，我总认为你的摄影作品在选题和印制方面都是最优等的。”
　　调查一再表明，照片比绘画更能促销。照片能吸引更多的读者；能传递更多的欲望诉求；能让人更好地记住；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。
　　我们接手“请君莅临英国观光”的广告时，用照片替换了原先那家公司使用的绘画，吸引的读者为原来的3倍。在其后的10年间，美国游客花在去英国旅游上的钱也是以前的3倍。
　　我一再劝告你们不要在广告里使用绘画，这令我深感遗憾，因为我的确很希望能帮助艺术家从为广告做插图中得到报酬。但是，那样的广告无法起促销作用，客户会破产，结果是再无人出资支持艺术家。如果使用照片，你的客户就会兴旺，就会有钱购买更多的名画赠送给公共美术馆。
　　有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。至关重要的是，插图能够把你在推销什么的信息迅速简明地传递给你的读者，抽象艺术在广告中不能起到迅速简明地传递信息的作用。
　　唯一使用无表现力的插图而获得成功的人是已故的沃尔特·佩普基（Walter　Paepcke），他为集装箱公司（Container　Corporation）制作的古怪的广告好像使这家公司有别于他的竞争对手。但是，一花独放不是春，燕子齐飞才是春天的来临。读者们，使用古怪的东西向并不古怪的人做宣传的事，你千万要慎之又慎。
　　前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
　　如果你难于决定两幅插图到底应该使用哪一幅，那你可以在报纸上用分版的方法来测试它们各自的吸引力。我们使用了这种技巧来决定在荷兰皇家航空公司的广告里到底是应该用飞机的照片还是用目的地景物的照片来作插图。结果后者吸引的回单数比前者的要多一倍，所以荷兰皇家航空公司今天的广告总是用目的地景物的照片作插图。
　　我在盖洛普博士处工作时，调查研究的资料证明，看电影的人对同性演员的兴趣大于对异性演员的兴趣。事实上这种现象也确有一些例外，电影中的性感女郎很受男性电影观众的喜爱，但扮演风流小生的女性演员却引不起他们的兴趣。然而，一般说来人们对他们所熟识的演员的兴趣总要大一些。同样，在人们做梦时，梦境中同性人物总多于异性人物。卡文·霍尔博士（Dr．Calvin　Hall）的研究报告认为，
　　“男女两性人物的比例在男人的梦里是1。7：1。这种情况……同样出现在霍皮人④的梦里……说明了它是一个普遍现象。”⑤
　　我发现消费者对广告的反应也是一样。你若是使用一张女人的照片，男人就不怎么注意你的广告。要是你用男人的照片，那你的读者中女性大约就不多了。
　　要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。调查指出，看这样的广告的妇女差不多是看以全家福照片作插图的广告的妇女的两倍。娃娃是大家注意的目标，一旦娃娃长大成了家庭中的一个普通成员，就再也不会有人注意他了。
　　使用婴儿照片作广告插图有一个重大障碍，就是厂家们大都反对，因为娃娃的消费量很小，而他们要针对整个家庭。
　　在广告业中最受欢迎的差事莫过于挑选漂亮的姑娘来做广告模特和拍电视广告了，我过去总是自告奋勇。但是，在比较了我个人和女性消费者的口味之后，我放弃了这项工作。男人和女人欣赏的姑娘不是一样的。
　　彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍。
　　避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。
　　不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
　　尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
　　不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。
　　当你江郎才尽、无计可施的时候，这首小歌对你或许有帮助：
　　客户要是唉声叹气，
　　把他的厂标放大两倍。
　　要是他还是执拗不已，
　　就用他工厂的照片。
　　除非万不得已，
　　切莫动用客户的尊容。
　　“厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。
　　“动用客户的尊容”不像听起来那样，也还不失为一个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。有一些客户像海伦娜·鲁宾斯坦和海军中校怀特黑德，就很可以作为他们自己产品的象征人物。
　　但是切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。
　　大多数把天真无邪的青年培养成为专业广告人才的美术专科学校还在对包豪斯学派（Bauhaus）的秘诀抱残守缺，主观地认为成功的广告要依靠“平衡”、“节奏”和“设计”之类的东西。可是他们能证明吗？
　　我的调查结果却说明，这些抽象的美学原则并不能促销，我也决不隐瞒我对那些郑重其事地鼓吹这种说教的守旧的美术专科学校的敌对态度。请想想看，他们的太学院，那神圣不可侵犯的美术指导俱乐部（Art　Directors　Club）给亨利·卢斯（Henry　Luce）、弗兰克·斯坦顿（Frank　Stanton）、亨利·福特（Henry　Ford）和我颁发“鼓励美术指导在最佳气氛中工作”奖那天，我那可怕的心情。难道他们不知道我反对他们导致广告失败的那种指导方式吗？
　　我再不把我们公司的广告编排稿送去参加美术指导组织举办的竞赛了，害怕其中某一幅会因获得某种奖励而被亵渎。他们的神并不是我的神。我有我自己的信条，它来自对人的行为的观察，而这种观察记录在盖洛普博士、斯塔奇博士的调研和邮购广告专家的经验中。
　　广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。那种极为流行的不顾具体环境，把布局设计稿裱在灰色纸板上，蒙上一层透明薄膜，然后就进行评价的做法是极其危险并会引起误解的。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛里来考虑。
　　一位缺乏经验的年轻客户不久前对我说：“你的设计稿一钉上了我的布告牌，我就立刻可以判断哪一份是最好的。”这样的环境绝不是读者看广告的环境。
　　没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。你也许会觉得公众瞧不起这点小窍门，可是并没有公众的确瞧不起它的任何证明。
　　我们的齐波打火机广告的布局设计采用了《生活》杂志编辑惯用的那种直截了当的简洁手法。没有做任何装饰性的处理，没有用手写字，没有用商标，也没有别的象征符号。（商标和象征符号以往是很有价值的，因为它们使不识字的人也能识别你的品牌。但是今天在美国，文盲已经消失，人们已经可以读印就的名字来识别品牌了。）
　　杂志编辑发现，人们读照片下的文字说明多于读文章本身。对广告也一样，在我们分析斯塔奇《生活》杂志广告调查数据的时候，我们发现读插图说明的读者平均两倍于读广告正文的读者。这就是说，插图说明给你带来的读者两倍于广告正文。这说明，绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和承诺。
　　如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该干脆把它排成插图说明放在照片下面，我们为泰特利茶品公司做杂志广告就用的是这个办法。
　　如果你需要很长的文案，以下的这些办法能吸引更多的读者：
　　一、在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
　　二、用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。
　　三、开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。
　　四、在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列精心写就、安排巧妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
　　五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大部分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。
　　六、小于9点的字，大多数人读起来有困难。
　　七、用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。
　　八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
　　九、长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
　　十、不时加进插图。
　　十一、用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。
　　十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。
　　十三、千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无法读下去。
　　十四、如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。
　　在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一体、同一号、同一粗细的字和同一墨力的印刷一气呵成。
　　用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的。
　　不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做，但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19％。报纸编辑从不这样做。一般说来要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。
　　要是你的广告中包含有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底部的办法多拉到80％的回单。（100个广告人中懂得这个窍门的恐怕连一个也没有。）⑥
　　亨利·门肯⑦一次说，没有人因为低估美国人的鉴赏力而破产。这不对，我倒相信一则趣味高级的广告能使产品受惠，而粗劣的广告会反映出产品的粗劣。被人认为是一流质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二流货的产品的。
　　路牌广告
　　不久以前我接到一封信，赞扬我设计的一个路牌广告。信是加利福尼亚州埃塞俄比亚浸礼会的一位牧师写的：
　　亲爱的奥格威先生：
　　我是一个小小教会的领袖，我们的教会在加利福尼亚的公路上使用不少路牌宣扬主的教诲。由于制作价格高昂，我们遇到不少困难。我看了舒味思软饮料的路牌广告，就是有一位长胡子的先生把手向两旁伸出去的那一张。我想知道的是，在您用完那张照片之后，能否将它赐寄与我，我想把“耶稣保佑你永生”这几个字印上，把它安置在加利福尼亚公路旁，以宣扬主的旨意。
　　要是有人从我的客户的面容上看出了上帝之子的样子，那么整个浸礼会的信徒都会自动转喝舒味思软饮料，客户再也不必花钱做广告了。我真的有些犹疑了。只是因为害怕丢失我的佣金，我才冷静下来告诉牧师，怀特黑德海军中校是不堪负此圣任的。
　　我不喜欢路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来得及读路牌广告上的6个字，而依我过去挨门挨户兜售的经验来看，只用6个字来推销商品无论如何是不成的。在报纸或者杂志上，我可以使用上百个字。路牌广告只能是喊喊口号而已。
　　抛开广告职业不谈，作为个人，我对风景有强烈的喜爱。任何景致都不会因路牌广告而增色。在事事都令人心旷神怡的野外要是竖起一块路牌广告，任何罪恶都莫过于此。有朝一日我从麦迪逊大道引退，我定要发起组织一个秘密的环境维护者社团，蒙着面骑乘无声摩托车走遍世界，在黑夜里砍倒一切路牌广告。若是我们在为公民们行此大善之时被抓住，又有多少陪审员会判我们有罪呢？
　　路牌广告的所有者都是些放肆的说客，他们全力攻击不准在新修建的高速公路设置路牌广告的法案。他们借口有成千上万的工人依赖路牌广告维生。妓院不是也如此吗？
　　然而我们周围仍有路牌广告，而且迟早会轮到你来制作一块的。
　　那你就照着下面的办法办吧。
　　要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克（Savignac）称之为“色情视觉”的手法。但是不要搞得过火，太过分会使交通堵塞，引起车祸。
　　长期以来，抨击美国路牌广告趣味不高已成为欧洲人的时尚。当然，由于有了卡桑德拉（Cassandre）、刘品（Leupin）、萨维涅亚克和麦克奈特·考费（Mcknight　Kaufler）的路牌广告，谁也不用自夸美国路牌广告从美学的角度来看是站得住脚的。但是事实上，美国的粗犷风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。
　　第二次世界大战期间，加拿大政府聘用我的前任老板乔治·盖洛普评估他们的招兵路牌广告的相对效果。盖洛普博士发现最起作用的路牌广告是用写实的艺术作品或者照片制作的，抽象或者象征性的设计则传递信息不够迅速。
　　你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺。只有少数的广告人有这样的才能，我算不上其中的一个。
　　若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用（够淘气的）。调查表明，使用强烈、单纯的颜色，传递信息就快些。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的背景。
　　最重要的是，文字要尽可能的大（用粗衬线字体），而且品牌名字要安排得很醒目。这一点很少人做到了。
　　若是你按照这些简单的说明去做，你就可以做出有效的路牌广告。可是，我要警告你，现代艺术的行家们是不欣赏你的，你倒是肯定会落得成为受人嘲笑的小丑的下场。
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　　①欧文·佩恩（Irving　Penn，1917～？）