决胜千里,市场营销战略与战术-第1章
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管理精英宣言
我是不会选择去做一个普通的人。
如果我能够做到的话，我有权成为一个不寻常的人。我寻找机会，但我不寻
求安宁。我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的市民，那将被人瞧不起而使
我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，我要创适，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿向生活挑战。而不愿过有保证的生活，宁
愿要达到目标时的激动，而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由
去与慈善作交易，也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我决不会在任
何一位大师的面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧、勇敢地面对这个世界。所有的这一
切都是一位企业家所必备的。
决胜千里——市场营销战略与战术
市场营销思想的发展
营销学的父亲是经济学；营销学的母亲是行为科学；营销学的祖父是数学；
营销学的祖母是哲学。
1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们可能
想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣，还激发
了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚至可以说，营销
学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。
那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母是行
为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，我们完全
可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。
一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的概念。
例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学的核心概念
是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什么呢？就是交换。
交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要和欲望、产品、价值和
满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布，既无绚丽的色彩，亦无浓
淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构是由学科特有概念组成，这些
概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真知灼见。
在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实
践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必须提供光
和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我们对现象的理
解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心这些概念可能会掺
杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往是概念的短缺，而不是
概念的过剩。
下面将对50年代、60年代、70年代和8O年代所出现的一些重要概念作出评价，
然后提出90年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验和应用进程的
发展而得到进一步的强化。
一、五十年代的重要概念
让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销学发
展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这10年里出现了六个里程碑
式的概念。
1950年左右，尼尔。鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说，他
是以詹姆斯。柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，一个
“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言中得到启迪的。
此后，鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的
12个要素。他指出，营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人员
（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）
等走得更远。
同年，乔尔。迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”
的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多。莱维
特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。
自那以后，产品生命周期概念已经历了多次修正。然而，至今它依然是一个使人
们感到有趣的有争议的问题。
1955年，西德尼。莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维。奥吉尔维非常
欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传布。这
一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，
并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。
1956年，温德尔。史密斯介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。
一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔
要求公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视
为一种战略，而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干块，而后
由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。
随后到了1957年，通用电气公司的约翰。麦克金特立克阐述了所谓“市场营
销概念”的哲学，并称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚
踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是
以最佳方式满足了组织自身的目标，这是何等不同凡响的见解。
正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。
1959年，哥伦比亚大学的艾贝。肖克曼让我们见识了“营销审计”这一概念。
如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的
发展机会和途径。许多公司已经死了，或者正在死亡却全然不觉。公司应该定期
进行营销审计以检查它的战略，结构和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。
二、六十年代的重要概念
1960年，杰罗姆。麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（product ）、价格
（price ）、地点（place ）和促销（promotion ）的营销组合。他曾在西北大
学学习营销学，其师理查德。克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、促销和
渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。
随后，学术界又相继提出了其它一些P ，包括“人”（people）
多用于服务营销学里人“包装”（packaging 多用于销费品的包装），“报
酬”（payoffs ），多用于世界上某些部分的业务活动）。零卖（peddling，亦
称人员推销，它往往依赖于大量的促销手段）等等。而菲利普。科特勒教授则提
出了政治（politics）和公共关系（public relations）两个P。最近他又提出了
战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。战略营销计划过程也是一个
4P过程：研究（probing ）、划分（partitioning）（即细分segmentation）、
优先（prioritizing）（即目标选定targeting ）、定位（positioring ）。只
有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。
1961年，西奥多。莱维持发表了著名的“营销近视症”（marketing myopra）。
他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是
“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。
一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄
花，他们到何处去了呢？进入手摇计算器行业是否更好些？
1963年，威廉。莱泽引起我们注意“生活方式”这个令人着迷的概念，这一
概念曾为某些社会学家所用。各种生活方式比社会阶层更为生动地向我们揭示了
人民的消费方式。看到一对衣着漂亮入时的“雅皮士”夫妇，我们也许就能猜出
他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿些什么。我们越来越多地按照某一特定生活方
式生活的群体的需要来设计产品。
1967年，约翰。霍华德和杰迪逊。西斯提出了精湛的“买方行为理论”。
约翰打算为他们合写的书取名《买方行为通论》，而杰迪逊则想采用《买方
行为初探》的标题，最后他们达成了协议，标题定为《买方行为理论》。后来当
他们在1969年将此文扩写为一本书，标题就定为《买方行为理论》。
最后是西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1969年提出了“扩大的营销概念”。
他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织，人、地方和意识形态。
所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞
营销。
三、七十年代的重要概念
现在让我们回顾一下动荡不定的70年代——一个经济和社会变化迅速和扭曲
了的时代。1971年，杰拉尔德。蔡尔曼和菲利普。科特勒提出了“社会营销”的
概念，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，
如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等等。社会营销在斯堪的纳维亚
地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国家的发展速度比它在美国还要快，而在
近几年，一些国际组织如美国的国际开发署，世界卫生组织和世界银行也开始承
认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。
对短缺的预言导致了西德尼。莱维和菲利普。科特勒在1971年提出了“低营
销”这一概念，他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择地或者
全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样。他们阐述了如何把不同
的营销组合工具用于降低市场需求。
1972年，阿尔。赖斯和杰克。特鲁塔在“广告时代”杂志上发表了论文，提
出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定
过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。赖斯和特鲁塔阐述了公司应
如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。
70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这一概念。波士顿咨询公司说服
公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，
决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓的
“业务经营组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一
思想中产生了“战略营销”这个概念。它和“战术性营销”
的界线现在日趋明朗化。事实上，通用汽车公司已经按这两个概念分设了不
同的营销部门。我们已看到新的主要论述战略营销的课程和教科书。
70年代，我们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了
“社会的营销”的概念。同时也出现了另外一些术语，包括“人道营销”和“社
会责任营销”等等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公
司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。
当代一些社会问题，如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销学家
将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便应运而生。
与宏观经济学相似，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的
福利和价值的总体影响。
到了7O年代后期，另一个变化引起了人们的注意，即美国的服务经济快速发
展。值得一提的是，林恩。肖斯塔克在1977年《营销杂志》上阐述了她对服务营
销学的独特见解。她认为，服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。
自那时起，不少杰出的营销学家都对服务营销学的发展作出了重要贡献。
四、八十年代的重要概念
现在我们来到了滞缓发展的八十年代。营销学家创造了更多的概念来描述如
何在这一缺乏生气的经济中得以生存。
1981年，雷维。辛格和菲利普。科特勒考证了“营销战”概念以及军事理论
在营销战中的应用。几年后，赖斯和特鲁塔出版了他们关于营销战的书，在英国
和法国也出版了类似的著作。赖斯和特鲁塔显示了他们真正的广告代理商的才智，
租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他们的营销战一书。
1981年，瑞典经济学院的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”
概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，
公司所面临的问题将比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。显然，公司
里有一个强有力的营销部门并不意味着这家公司实施了营销导向。菲利普。科特
勒曾经把在公司里创造一种营销文化的艺术称为“营销化”问题，就是使公司营
销化。
1983年，西奥多。莱维特写了另一本堪称里程碑的论文。他在文章中明确提
出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采
用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、
分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨
式的争论。其间许多人对西奥多提出了津津有味的非难，尽管算不得尽情抨击。
然而，不管你持何种立场，都应该承认这样一个事实，即西奥多的观点不仅引起
了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。学术界的
争论能引起实业界的注意，确实是不多见的，更不用说让他们的血压升高了。
具有讽刺意味的是，几年后，西奥多的全球营销文章却又成了“当地营销”
的一个新例证。此外还有许多强有力的证据论证这一概念，包括大量数据的出现，
大块市场继续被分割成一个个当地市场，当地零售连锁组织日益增长的权力要求
更多的促消费用和某些特殊的促销活动，大规模媒介物的经济效益下降等等。康
宝贝尔汤品公司、纳皮斯哥公司和通用食品公司的及其它公司正在试用新的计划
和控制管理当地营销的系统。由于当地营销和全球营销都将继续下去，我们将面
临一个“双枝营销”的10年。
“直接营销”也是这10年里引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向
人们销售的一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集
会推销、电话推销、家庭电视购货，计算机购货等等。有人说，直接营销的实质
就是以数据资料为基础的营销，因为是事先获得大量信息和电视通讯技术的发展
才使直接营销成为可能。
1985年，巴巴拉。本德。杰克逊强调了关系营销学。这一概念在早期有几种
说法，如“协商推销”等。杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公
司获得较之其在交易营销中所得到的更多。关系营销较之交易营销更好地抓住了
营销概念的精神实质。正如查理斯。占德曼前两�
