决胜千里,市场营销战略与战术-第14章

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告中说道：“时机会稍纵即逝”。

　　　　当你拥有一块馅饼之时，你应该试图去扩大它，而不是试图增加自己的那一
份的份量。

　　　　四、市场营销进攻战原则

　　　　事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全
是相同的。它们紧密相连，不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之
分，好的战略也可能是糟糕的，而坏的战略也可能是好的，这完全要取决于由谁
来运用它。如对一个领导企业来说，某一战略可能是好的战略，但它们对一个落
伍企业，则可能完全相反，是一个极坏的战略，因此，在具体运用某一原则之前，
仔细地考虑一下自己在市场上所占据的位置，是十分重要的。

　　　　领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或
第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起
一场持久的进攻战，当然，没有人能够确切地告诉你“足够强大”

　　　　到底是多大。像军事战争一样，市场营销战也是一门艺术，而不是一门科学，
你必须做出自己的判断！

　　　　在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另
一些行业中，可能一个都没有。对BUNCH　（指Burroughs　（巴勒斯）、Univac
（尤尼维卡）、NCR　（国民出纳机公司）、Conrtol　（数据控制公司）Data和Honey…well
（哈尼韦尔公司）之中的任何一个公司来说，如果在计算机主机方面对国际商用
机器公司发起一场进攻战，那将是天大的蠢事！

　　　　如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。有三条原则可以指
导你在这方面的行动。

　　　　□主要考虑的应是领导者的力量状况

　　　　这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是，对领导者来说把注意力集中
在自己身上，要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。大
多数公司都像小孩子一样任性，它们总想于它们自己的事。它们对所出现的市场
营销问题的迅即反应，一般都是研究它们自己的状况，考虑自己的强处和弱点，
检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格，以及它们的分销渠道
等。它们常常会像领导者那样，旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实，一个第
二号、第三号的公司真正应该做的，是把其注意力集中在领导者身上，它们应注
意的，是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格，以及领导者的分销渠
道等。

　　　　不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但如果那
也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。领导者所拥有的，是其在消费者
心目中的地位。为了赢得这种心理战，你必须在用你自己的产品替代领导者的产
品之前，先要把它从人们的心目中驱逐出去。对你来说，光你自己成功还不够，
你还必须要使其他人都失败，特别是领导企业，更须打败！

　　　　几年前，舒莱产业公司（schenley　Industries　）以市场最高价推出了一种
12年的苏格兰威士忌——勒。帕拉斯。阿特拉（Ne　Plus　），舒莱Ultra　产业公
司在它身上寄以厚望，这从它的名字中也可窥见一斑：这个名字在拉丁语中是
“没有更好的东西了”的意思。

　　　　公司的销售部经理说，“如果人们尝尝它，我们就不会存在什么问题了，它
是如此地醇美”。但是，“尝尝”并非是它的问题，切瓦斯。雷格（hivas　Regal
）才是其真正问题所在！勒。帕拉斯在酒店里销量很低，而在餐馆或酒吧中，销量
则几乎为零。

　　　　把注意力集中在敌人身上，而不是你自己身上，这一原理曾被第二次世界大
战中一个广为散发的广告标语所引用。当时，保护食物是美国政府的一个头等大
事，因此他们印刷了一种爱国的广告标语，上面写道：粮食将赢得这场战争。

　　　　“我知道粮食可以赢得这场战争”，一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应
急口粮的美国士兵说道，“但我们怎样去抓住敌人并吃掉他们呢？”

　　　　抓住敌人并吃掉它，这是进攻战的主要目标！士气可能是你赢得胜利的关键
因素，但重点是要瓦解敌人的士气！但是，对一个第二号的公司来说，保持这一
注意力集中在领导者身上的观念，却并非易事，因此，大多数的营销计划常常都
要求增加他们市场的份额。在每一个行业中，可能会有半打以上的公司以一个相
似的增加市场份额的目标，来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能
吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑，这些典型的市场营销方面的大话是
很少能够兑现的。

　　　　对一个第二号的公司来说，更好的战略是去调查领导者的情况，并问自己
“我怎样才能减少它们的市场份额呢？”当然，这并不是说让你通过炸毁它们的
工厂或阻断其交通等手段，来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的
意思！实际上，永远也不要忘记，市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在
于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住，你的大炮不是别
的，而是一些文字、图像和声音！

　　　　□在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻

　　　　这不是印刷上的错误，我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”，而
不是在领导者的薄弱方面来寻找！有时候，领导者有一些薄弱之处，那正好也属
于领导者的薄弱方面，而不是其强盛方面的内在的部分，它们也许忽略了这一方
面，认为它不重要，或者干脆忘记了它。

　　　　但“特莱诺”的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点，100　片325　毫克
的特莱诺药片，也仅包含价值5　美元的阿斯特敏风（acetammophen），约翰逊兄
弟公司可以很容易地降低特莱诺的价格，正像它在与达特利的较量中，所表现出
来的那种压倒优势的力量一样。同样，高价也不是国际商用机器公司计算机方面
的一个内在的弱项，由于它庞大的生产规模，国际商用机器公司的生产成本在这
一行业中最好。因此，在价格方面进攻国际商用机器公司，实在是十分危险的，
因为它们几乎有能力在任何水平上赚钱。

　　　　但是，有另一类的弱点，一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯（Avis）

　　　　公司的广告过去常说：“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的
路程更短”。这一战略，除了争取过来的一些顾客外，它最为有力的，是预见到
了赫兹（Hertz　）公司会怎样来反击它。作为一个最大的出租汽车公司，作为一
个领导企业，这是赫兹的一个内在的弱点。同样，近些年来，美国汽车公司所享
受的唯一成功，是它的“消费者保护计划”，这是针对通用汽车公司的推销员的
糟糕的服务名声，而发起的一场进攻。像赫兹一样，通用汽车公司也是它自己的
成功的受害者：一个推销员在他的展览室的前厅里销售的汽车越多，他在售后服
务方面存在的问题也会越多。

　　　　但价格也并非是进攻者总应避免的方面。如果它是其强项里的一个内容的弱
点，那价格就可以成为有效进攻的方面。广播广告局（the　Radio　Advertising　）
——一个组织起来宣扬广播广告优点的团体的所作所Bureau为，就是这方面的一
个著名的例子。

　　　　在广告媒介中，谁处于领导地位？答案无疑是电视。电视不仅每年可以卖出
价值180　亿美元的广告时间，且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那
么电视到底强在哪里？这部分地可能是因为它所能达到的范围所致。像超级竞技
场（Saper　）节目，它的一次播出能够达到bowl　60　％的美国人家庭中！

　　　　反过来问，电视的弱点又何在呢？仔细分析一下，可以发现达到所有家庭中
的费用是十分昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟广告，现在的价格超过了100
万美元，且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中，美国政府每分钟
要支出9000美元，越南战争中它每分钟的费用是2。2　万美元，但是，今天在超级
竞技场节目上做一分钟广告，它就要花掉你100　万美元！战争是昂贵的，但市场
营销更不是省油的灯。

　　　　因此，广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道：“你怎样才能从因
电视广告的巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢？”并给出其答案是“收音机能
助你做到这一点”。每一个人都知道广播广告是便宜的，但是，归根结底，对低
价的收音机广告的需求，是与巨额的电视广告费用联系在一起的。

　　　　□尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击

　　　　最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导
企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产
品上进行。在这方面，市场营销人员可以从军事中学到很多东西。

　　　　在第二次世界大战中，进攻常常在一个很窄的战线上进行着，有时只是为了
攻克一条交通干线，只有打开了一个突破口后，进攻的力量才向两翼推进，以占
领这一阵地。

　　　　当你在一条较窄的战线上发动了进攻，你就使实力原则为你所用，你正在集
中力量以获得一个地方上的优势。“绝对的优势是难以获得的，”克劳塞维茨说，
“你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一次决定性的地点，创造出一
种相对的优势来”。那些试图从许多产品，在一条广阔的战线上通过在所有方面
的迅猛进攻，尽快尽多地攻占更多市场的营销人员，必将在长期的竞争中，失去
他们所得到的一切，且失去的会更多。

　　　　可是，在现实中，这正是那些第二号、第三号的公司孜孜以求的东西。

　　　　“我们还没有大方到可以放弃美国汽车市场上的任何部分的地步”，克莱斯
勒公司的总经理莱恩。唐森德说道。这大概也是克莱斯勒公司过去陷入困境的原
因之一。现在美国汽车公司的头头们也公开抱怨它们只进入了25％的汽车市场，
大概它下一步要做的，就是要扩展其产品大类，同时，更加削弱某销售能力了。

　　　　五、市场营销战略与战术

　　　　有些公司认为，制定战略的方法就是集中公司中三到四名最好的人员，将他
们锁在房子里讨论，直到得出问题的答案为止。这就是常说的“封闭的智囊团法”。
另一些公司则偏爱于将其全部德高望重的管理人员集中于会议中心（或气候宜人
的加勒比海小岛上）以讨论未来的计划——即“避开电话、避开一切”的方法。
这两种方法都尽可能地避开日常的战术选择，试图得到长期的战略思考。显然，
这两种方法都是不正确的。

　　　　□战略服从于战术

　　　　正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成
功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战
略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，
而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有
效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生成于
市场的土壤里。

　　　　一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事
活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且
能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原
则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的。但如果从战术
上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略
就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本自没有天生
的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的
词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几
方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。

　　　　在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔。冯。
克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12
岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争，因为
他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，
他参加了拿破仑与沙皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的
场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战…
…，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的
意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历，
他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服从于战术。

　　　　把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有了什么？
坦克——相当于拿破仑时代的大炮的2O世纪的武器。

　　　　二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不是偶然
的。　1917　年，小乔治。史密斯。巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国
人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。　1918　年，巴顿成为美国装甲兵第一任
司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登
陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺
取阵地方面所有的世界纪录。

　　　　尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军事领域
的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过：“我们不能先做计划，
然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。

　　　　我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力
“。

　　　　广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了
如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广
告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对

　　　　手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌
军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰。斯
考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广
告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使
用，他创作的以乔治。奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信
息无与伦比的巨大冲击。

　　　　这并不是说人员推销和其它营销手段过时了。在营销战中，每种武器都有其
重要的作用（正如拿破仑时代的步兵的作用一样），但广告是最重要的武器，如
果一个公司想赢得一场大的营