决胜千里,市场营销战略与战术-第2章

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司获得较之其在交易营销中所得到的更多。关系营销较之交易营销更好地抓住了
营销概念的精神实质。正如查理斯。占德曼前两年所指出的那

　　　　样：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”

　　　　1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”这一概念，提出了公司如何打进
被保护市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案，
但是要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。
当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效
地开展工作。

　　　　五、八十年代后期至九十年代的新发展

　　　　1985年，美国市场营销协会（AMA　）对市场营销赋于新的定义，它与196O年
解释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企
业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。

　　　　□新定义对产品概念的变革

　　　　新定义解释产品的概念已不限于有形的物理产品及劳务，还应包括观念、思
想等社会行为。美国的洛夫洛克（Love…lock　）和温伯格（Weinberg）

　　　　对此有较系统的阐述。他们认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强
调了生产者的侧面。当今的产品增加新的内涵，即应包括为了实现特定的理想
（目标）或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。这样，产品具
有了三种形态：有形的物理产品、无形的劳务（服务）、社会行为（观念、思想）。
前两种形态是原来的产品概念所包括的，引人注目的是社会行为这一新的形态的
提出。社会行为是一种非常特殊的产品形态，确切地说，在很多场合，最终完成
这种产品的是营销的对象（消费者）。消费者根据某一命令从事行动，为了产出
社会行为，消费者承担着个人的牺牲，使他人及社会全体得到裨益。如为了遵守
限制车速的交通规则，司机牺牲了时间，但是却可能挽救了他人的生命，减少了
交通事故。同样，禁烟这一行为对于吸烟者来说，是很痛苦的，会造成心理挫折，
但是禁烟的实行，对于吸烟者的健康及他人的健康却作出了贡献。

　　　　社会行为这一新的产品形态超越了生产方与使用方的明确联系，使产品的成
本与利益之间的对应关系也有了特殊的表现形式。社会行为的成本同时要由个人
负担（个人牺牲），它的利益却作为社会的财富进行扩散。对社会行为尽管可以
通过各种法律、规则强制消费者作出牺牲（成本支出），但是根本上应以提高消
费者的觉悟为目标，况且有的社会行为也很难强制人们去遵守。这样，运用市场
营销的理论与营销组合策略去达到这一目标就显得非常必要。

　　　　□市场营销在新的产品形态下的特征

　　　　由于产品出现了新的形态，因而反映在市场营销上的特征也有了与以往不同
的地方。

　　　　（1　）市场营销者（生产者）并不直接生产物理产品或劳务，而是间接生产
产品，即制造有助于营销对象（顾客、消费者）产生特定的行为（或在一定条件
下所期望的行为）的气氛或环境。市场营销尽管最终不产出任何有形的产品，但
是对于创造出一个保证社会行为有效运转的机制是十分必要的。

　　　　（2　）社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果，这一价值
最终在大部分公众的受益中得以实现。因此，市场营销活动也是一个持续的、反
复的过程。

　　　　（3　）社会行为往往仅靠一个市场营销者进行生产很难办到，要靠众多的市
场营销者一起共同努力才能得以成功。如禁烟这一社会行为，仅靠卫生保健部门
一个营销者是不行的。它要靠政府机构、妇女联合会、工会等各种社会团体组织
一起行动才能取得好的效果。

　　　　对市场营销定义作出新的解释，使市场营销的理论、方法、手段与营销组合
策略得以扩展到非企业活动的新领域。近年来，西方发达国家的非营利事业组织、
公共机构，如学校、医院、警察部门、教会甚至政党活动及总统选举都运用了市
场营销的方法与手段，特别是市场细分化及营销组合策略更是被大量地运用。

　　　　传统的市场营销组合理论把服务列入营销组合要素——产品的整体概念之中，
服务是产品的延伸部分或附属部分。这种服务主要是指依附于产品的售前服务和
售后服务。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营
销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框
架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中。

　　　　□服务——市场营销的新杠杆

　　　　服务（Customer）完整地讲应是为顾客服务、作为市场营销servicing　第五
个因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，服务的对象及内容出现了新的变
化。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高
顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）

　　　　满意程度。把服务作为第五个因素，进一步体现了市场营销的核心思想，即
以消费者为中心。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的
新销售和再销售的实现机率。

　　　　服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了一个新的杠杆支点，为市场细
分及市场定位等开辟了一条新路。

　　　　这一矩阵图显示了一种新的战略构想，为企业在市场竞争中取得优势提供了
很大的帮助。

　　　　（1　）价格导向型。象限A　中的企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期
望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保
持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困
难的。当今世界、劳动力成本、天然资源等直接成本占产品总成本的比重变小，
其重要性也开始减弱，所以纯粹价格导向型的企业将越来越难于在市场上站住脚。

　　　　（2　）产品导向型。象限B　中的企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使用
价值及满意度，从而争取顾客并赢得顾客。在某些场合，只要产品的性能及质量
保持优势，顾客可以容忍服务方面的某些不足。如豪华型高性能轿车的购买者一
般可以承受由于零配件的昂贵价格及维修网点不足带来的不便，只要能充分享受
一流的驾驶乐趣及显示与众不同的社会地位。产品导向从根本上讲是违背以消费
者为中心的市场营销观念，因而最终也难以在激烈的市场竞争中获胜。

　　　　（3　）服务导向型。象限B　中的企业由于企业经营资源有限，不能保证其产
品在技术上长期领先，所以试图通过刻意增加额外的服务来建立起竞争优势。在
此种场合，购买者只要能从所信赖的厂家获得各种优势服务，他们仍然会对质量、
性能一般的产品感到满意。这种策略的弱点在于与技术个性相比，企业的服务个
性很容易被其他企业所模仿，一旦被人模仿了，企业的优势与就荡然无存了。

　　　　（4　）关系导向型。象限D　中的企业既向顾客提供优质的产品，又向顾客提
供一流的服务。在这种情况下，企业不仅赢得和保住了顾客，而且在顾客的期望
与信赖的基础上，与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。这种策略真正体现了以消
费者为中心的营销观念，把生产者与消费者之间的买卖关系演化成合作伙伴关系。

　　　　美国的IBM　（国际商用机器公司）己开始在运用这一策略，IBM　把售出商品
看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端，并且要让顾客明白，“产品的优异质
量仅是冰山的一角”营销人员为每一客户建立了详尽的档案，定期与顾客保持联
系。为了确保产品的正常运行，向顾客不断提供有价值的信息。

　　　　当顾客有了新的需求时，IBM　公司不是用促使顾客购买新的产品的办法，而
是尽可能利用现有产品为其开发新程序，或提供新的应用软件色。用IBM　公司的
巴克。罗杰斯（Buck。Rodgers）的话说，IBM　“出售宁静的心情和每夜

　　　　的安眠“。

　　　　□服务对营销组织带来的变革

　　　　要使企业的一切业务活动真正以消费者为中心，就要使现在的企业组织有一
个大的变革。企业内部应建立起与生产，销售等并列的独立的为顾客服务组织。

　　　　作为一个独立的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服
务的内容要超出以往狭义的服务范畴。最近在西方国家普遍流行的电话服务就是
一个典型的例子。电话服务是企业服务部门的一项主要业务内容，任何顾客只要
拨打某一企业的服务部门的专用热线，就可以得到与产品有关的一切服务。这种
热线电话都是免费的，即费用由企业总付。据美国电话电报公司统计，使用此种
电话服务的顾客已激增到每年80亿人次。这一数字意味着美国每人一年平均要使
用电话服务40次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的工作人
员有着非常严格的要求。美国通用电器公司的150　位从事电话服务的工作人员都
具有大学学历和一定的销售经验。他们在上岗前要接受为期六个星期的强化训练。
工作人员不仅能及时妥善处理顾客的投诉、提供正确的产品使用方法及自己完成
小修理的指导，而且能从数以万计的电话内容中分析、发现有关市场的各种资料，
找出商品目前存在的缺陷及广告和其他促销活动的效果。在电话服务中，企业往
往可以预测到顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线索。

　　　　美国通用电气公司每年耗费在电话服务上的费用高达1OO0万美元，但是该公
司发现，从增加的销售额中获得的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意以高
出同类电冰箱4O美元的价格购买通用公司的产品，因为消费者与通用电气公司之
间已经建立起了良好的合作伙伴关系。

　　　　□服务观念被贯彻到所有的企业经营活动

　　　　服务作为一个新的市场营销组合因素以后，为顾客服务观念被贯彻到从产品
设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命同期策略中。

　　　　以最初的产品开发阶段为例，开发部门根据顾客的需求和技术可能，制定出
服务目标。在产品的设计时，确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时
限，均衡产品初始生产成本和修理、维护费用；想方设法提高产品的可靠性，从
而降低顾客使用产品的总费用。目前，很多产品已采用了模块式设计，以简化修
理工序，减少变动成本；采用复式设计对各关键部件增加备用系统，以避免故障
损失。

　　　　在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同的阶
段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

　　　　曾几何时，市场营销逐渐升级成一场竞争者之间的战争，消费者渐渐被排除
在这一竞争之外而受到冷落。今天服务作为第五个因素的导入，使以消费者为中
心的观念又得以回归，并最终给企业带来光明的前景。

　　　　六、合作营销的发展

　　　　合作已逐渐成为目前企业国际营销的基本策略。随着产品生命周期的日益缩
短，研究与开发费用的不断上升，国际贸易保护主义的抬头，企业与企业之间的
合作已涉及到越来越多的产品领域。

　　　　合作营销的理论渊源可以追溯到1966年，艾德勒（Adier　）在《哈佛商业评
论》上发表的题为《共生营销》（Sgmbi…otie）的文章中提Markdfing　出了共生
营销的概念。所谓共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。
这就是合作营销理论的雏形。

　　　　□合作营销的优点

　　　　合作营销之所以被大量的企业所采用，关键是它能给企业在国际营销活动中
带来很多意想不到的益处。

　　　　（1　）巩固已有的市场地位。目前，国际市场的需求细分正向纵深发展，缝
隙市场也就变得越来越有利可图。这无疑对规模庞大，机构臃肿的大企业来说是
一种挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的敏感性和适应性是一着妙棋。
美国三大汽车公司就通过与日本及南朝鲜的企业的合作来提高市场占有率。三大
汽车公司分别以定牌生产的方式，购进日本和南朝鲜的小型汽车，在国内市场销
售，以满足一部分消费者的需求。

　　　　（2　）进入新市场。企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，
还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业的合作就可以开
辟出一条进入新市场的捷径。仅在三年前，南朝鲜的家电产品进入日本市场还是
一个天方夜谭般的故事，但是今天，由于通过与日本厂商的合作，成批的集装箱
装载着录像带、录像机、电视机与电冰箱源源不断地到达日本的港口，送到各个
零售商的柜台。这些产品大部分使用的是日本广家的牌号，价格都比当地生产的
产品要便宜得多，也就容易为苛刻的日本消费者所接受。

　　　　（3　）有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军，但
是新的领域对企业来说是一个陌生的领域，要承担很大的市场风险。合作营销能
减少这样的市场风险。八十年代初。汽车制造业对于南朝鲜的企业还是一个新领
域。南朝鲜的三大企业集团在实施多角化战略的同时，通过与美国、日本的世界
著名企业合作营销，取得了明显的效果。现代与三菱、克策斯勒，大宇与通用汽
车、铃木和五十铃，基亚与福特、马自达分别建立了多种形式的合作营销，使南
朝鲜在不到短短的十年间，从一无所有一跃而成为世界的主要汽车生产和出口国。

　　　　（4　）减少无益的竞争。同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，
从而增加企业的生产成本。为此，进行某种合作营销就可以避免这种情况的发生。
合作营销的趋势在航空运输业最为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司
和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立
统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业的成本，提高了工作效率。

　　　　（5　）增强企业的竞争实力。任何一个企业都有其长处，也有其短处，取长
补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的成功提供了有
效的帮助。德国的戴姆勒——奔驰集团与日本的三菱集团都是世界的超级产业巨
子，但是双方都有其短处，在世界飞机市场上始终无显赫建树。

　　　　为了扬长避短，双方的董事长在新加坡秘密会晤，利用对方具有的优势，合
作营销，以期与美国的飞机制造厂商相抗衡。

　　　　□合作营销的形式

　　　　合作营销的形式可以简单地把它归结为三种：（1　）水平合作。这是指企业
在某一特定营销活动内容上的平行合作。如两个企业在开发某一新产品上通力合
作，或者在对产品的广告，促销上进行合作，或者互相为对方产