决胜千里,市场营销战略与战术-第20章

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口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。

　　　　但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公
司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐
会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可
能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽
量减少自己的损失。彼得。杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未
来”。

　　　　有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的成分便会大大降
低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为
了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并
给它起了个名字：皇冠饭店。

　　　　这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它
变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竞被降到与假日旅
馆同一水平上。

　　　　管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，
战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为
自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威
力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在
没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作
再加把劲是能够克服的。”

　　　　完全错了。是战术决定战略，市场营销战术就是这些细枝末节。如果铁钉
（即战术）不直，那么要想打胜仗登天还难。

　　　　构筑战略时，你绝不能因为考虑整体而改动战术。有时，即使一个小小的变
动，也都足以使铁锤偏离铁钉而落空。

　　　　十、调整市场营销战术

　　　　在把战术演变成战略的过程中，必须进行某些调整。

　　　　市场是不可改变的，因为市场营销努力并不能使市场结构或消费者的购买模
式发生很大变化，也不能在很大程度上改变未来顾客的看法。尽管如此，人们对
改变市场机制仍寄于希望。营销人员坚信他们可以借助广告改变人们的消费行为，
这就像把房门打开以改变气温的情形一样。所以，广告业每年用于反对毒品的宣
传费用高达5　亿美元。而毒品贩子和毒品批发商，尽管财源滚滚，在这方面却不
舍分文。当然，禁绝毒品并非是一件一贼而就的事情，我们在第六章中建议使用
的战术也只能在一定程度上减少对毒品的需求。任何营销努力都不能消除人们的
需要与欲望。酒精类饮品的消费在美国曾一度被视为非法，然而是谁最后赢得禁
酒战的胜利？是政府还是大众？

　　　　不要试图与市场抗争，市场营销计划的目标不应是改变人们的思想，而是要
对潜伏在人们头脑中的想法与观念“积极而巧妙地”加以利用。而营销人员却常
常对因外部事件或环境影响所发生的变化进行抵制。他们牢记莎士比亚的教诲、
“首要的是自己要坚定不移”。

　　　　□幻想改变市场

　　　　自上而下的战略计划几乎无一例外地试图使市场产生某种变化，而由于这种
变化不可能实现而使计划落空，战争中这样的例子枚不胜举。1942年，希特勒关
于俄国前线的南部战略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油产区的道
路，但弗雷德里奇士波鲁斯将未能达到这一目的。

　　　　许多自上而下营销计划遭到与波鲁斯第六集团军在顿河一战中的同样命运，
由于计划不能丝毫改变潜在顾客的观念和愿望而流产。施乐公司的总战略意欲在
计算机领域一展身手，以打破施乐意味着复印机而与计算机无缘的成见。“我们
能够改变这种观念”，公司的主要负责人信心十足地说。然而，事与愿违，尽管
它在这方面耗资数十亿美元，施乐在人们的心目中仍然是复印机的代名词。

　　　　逆向营销的实质是接受己为人们所认可的观念，在公司内部进行相应的调整，
不要枉费心机地试图改变顾客，要改变的应是赢得顾客的方式。在这里，我们借
用一位男士服装老板的名言来说明这个问题：“如果顾客需要一件蓝色套装，那
就打开蓝色的灯。”不必试图使他相信，他穿灰色服装更合适，即使实际情况的
确如此。在逆向营销过程中，公司内部始终在发生着变化，这种变化倒未必是撼
天动地之举，有时只不过是打开蓝色的灯之类的小事。

　　　　改变名称

　　　　随着时间的推移，一些公司的名称变得过时了。以西部联盟公司为例，正是
这家成立于1851年的公司率先引进电报系统，十年后就把“宝驹快递”

　　　　挤出邮递领域；也正是这家公司，目前正陷入被挤出商业领域的困境，因为
它拒绝对公司进行必要的根本性变革。

　　　　在西部联盟成立一百年后，电报仍作为它的主要业务。随着时代的变化，公
司也努力跟上时代的步伐。它发射了国内第一颗通讯卫星，并以邮信（mai1gram）
和“捷联”（Easy）计算机通讯服务，再次成为电子通limk讯领域的先驱。在投
资数百万美元兴办这些新的电子通讯业务之后，公众对西部联盟印象怎样？对，
还是那个骑着自行车传递电报的男孩子形象。电报服务本身也未得到公众的好评。
刊登在一家有影响的新闻周刊上的文章认为：“我们曾认为它是一封假电报”，
“因为它准时到达，且没有打印错误”。

　　　　因此，西部联盟需要一个与其形象相称的新名称。然而，西部联盟无意改变
公司的名称，反而走上改变人们观念的道路，他们在宣传公司形象与引进新服务
项目方面各花费了几百万美元。1982年春天，该公司董事长声称：“我们的新服
务项目——捷联、电信、世界范围的传真、空中电话以及蜂窝式无线电话——使
本公司处于通讯行业的前沿。我们在继续经营原有业务的同时，将源源不断地推
出新的服务项目。”不幸的是，新的服务项目也无助于挽救西部联盟在整个西部
日渐衰落的趋势。下面让我们再看看《华尔街日报》刊登的有关二十世纪公司仍
沿用十九世纪名称的有关报道。

　　　　□不合时宜的名称

　　　　公司的名称须与潜在消费者的愿望协调一致。像“西部联盟”之类的名称，
往往已不再合乎时尚。由于致命的爱滋病病毒的出现，AYDS的健美糖果销售量下
降了50％，解决办法只能是改变公司名称。阿勒格尼航空公司曾一度陷入困境，
直到它把名字改为美国航空公司才摆脱出来，阿方索。达布鲁佐直到把名字改为
艾伦。阿尔达才在电视台找到一份工作。海洛伊德（Haloid）在引进普通纸复印
机之前，就在公司名称前加上施乐字样。拉尔夫。李普舒茨直到把名字改为“拉
尔夫。劳伦”后才能销出他的衬衫。“豪斯鲭鱼”直到一位具有经营眼光的波士
顿商人决定把它改称为“金枪鱼”后才得以驶离船坞。一研究人员把三洋商标贴
在美国无线电公司的电子设备上，并请来90O　人将它与贴有无线电公司商标的同
类产品进行比较，竟有　76　％的人认为贴有三洋商标的产品更好。

　　　　因此，不要总是试图改变消费者的观念，而应针对性地改变公司的名称。

　　　　“黑人”连锁餐馆一直力图保持自己的名称。其结果，一度拥有1000多家分
号、美国最大一家咖啡店连锁企业终以破产而告终。今天，一个带有种族歧视或
性别歧视的名称是不得人心的。如果你有一个这样的名称，立即改掉它。

　　　　如果企业或产品的名称无助于实施战术并将其发展成一种战略，你就须更换
名称，这是逆向营销战略发展过程的关键因素之一。目前，改变名称的情形比人
们想象的更为普遍。在最近一年中，有1753家美国公司更换了名称，创下了纪录。

　　　　□改变产品或服务

　　　　在把战术发展成战略的过程中，最为普遍的变化是对产品或服务作适当的调
整。

　　　　让我们先看看一家银行的例子，该银行在其汽车贷款业务中，发现了一个颇
具吸引力的战术性的机会，即以24小时完成竞争对手需要48小时才能完成的汽车
货款手续。在竞争激烈的银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车货款业务，
是一种很有利的战术。但考虑到银行业的特点，要长期独有此优势不大可能。
（一种战术的命运总是这样，它行不通时，企业会遭受损失；它行之有效时，又
会被对手模仿。）于是，该银行把24小时汽车贷款战术发展成为一项战略。银行
调整了所有的工作程序，以加快各项业务的进行，把决策权下放到基层（它的一
个贷款机构有权批准1　千万美元的商业贷款，并且坚持每天营业）。一旦这些措
施按步就班后，银行就发起一场把自己塑造为“运转最快的银行”的市场营销攻
势。“时间就是金钱”，一则广告这样说；另一则广告则说“请不要干扰银行的
工作，银行也不要耽误顾客的时间”。通过率先采用高速运转战略，该银行有效
地阻止了竞争对手的模仿。

　　　　应当说明的是，竞争者往往并不为抄袭他人的战术而感到羞涩不安，美国人
曾开发出命名为“Advantage　”的频繁搭客计划，但这并不能阻止其它航空公司
推出自己的频繁搭客计划。但战略则不同，一个好的战略是难以被效仿的。

　　　　不知全国汽车出租公司的人是否愿意告诉世人，它的战略就是“工作更刻苦”。

　　　　另一方面，许多企业由于缺乏产品连贯性，即将新产品的开发限制在一定的
范围内，而丧失把一种成功的战术性“产品”发展成为企业的长期战略的良机。
例如，索尼公司在电子行业中最早提出“小型化”概念，“微型电视”被著名的
索尼广告广为宣传。就索尼公司的实力而言，它完全可以把这种“小型化”战术
作为一项战略，从而独占“小型化”电子产品市场。遗憾的是，索尼又将资源投
入生产大型电视机，包括48英寸投影设备（与大众汽车公司的做法如出一辙。）
这些企业什么都想得到，“我们已拥有”小“市场，现在我们要全力以赴夺取”
大“市场，这是对那种最后变得一无所有公司的生动写照。

　　　　□改变价格

　　　　我们应当把制定合理的价格放在首位，一旦一种产品的心理价格确定以后，
就很难再改变。有关定价成功或失败的例子俯拾皆是。

　　　　卡迪拉克的“阿兰雷”车卖不到5。6　万美元，因为在消费者看来，一辆卡迪
拉克并不值5。6　万美元。“巴利”鞋的订价则恰恰相反，“巴利”在美国高档鞋
市场上十分走俏，但如果你访问它的“巴利”总部所在地——瑞士，就会发现一
些有趣的事实，“巴利”鞋既非高档鞋亦非低档鞋，其价格从低到高一应俱全。
而来用高价战术，“巴利”得以在美国市场上开发出一个有效的战略。“大力士”
金酒的例子更是令人啼笑皆非，在它的产地，“大力士”是一种低价产品，而在
美国消费者的心目中，委实再难以容下另一种低价的社松子酒。因此，在美国市
场上，“大力士”摇身一变，成了高价杜松子酒。这种高价战术大获成功，“大
力士”每年销售量达一百万箱。

　　　　□改变观念

　　　　世界上最难以改变的事情是人们的观念，这种改变包括“忘却”某种感觉与
“记住”另一种感觉。

　　　　你是否曾试图忘掉某事？在你的生活中，最使你感到难堪的是什么？是否曾
有人说的话深深地伤害了你？哦，忘掉那不愉快的时刻吧！不，你做不到。这便
是观念转变之所以困难的本质原因。事实上，努力改变某种观念的过程，常常会
出现相反的效果，即只会强化先前持有的看法。当理查德。尼克松信誓旦旦地说
：“我决不辞职”时，公众即觉得他应该辞职。（任何一位像尼克松那样把决不
辞职的话说过四次的人，注定要辞职。）如果有人说“我是一个诚实的人”，别
人却会想到它的言外之意。（他肯定认为我觉得他不诚实，否则，他干吗说那种
话？）我们称这种现象为“正话反意”。即你说的话中潜含与你想表达的思想相
反的含义。假如某公出差后回家，告诉妻子，他在外期间既没有喝酒也没有冯荡，
你猜他的妻子会怎么想？埃克森公司又是如何试图使消费者相信他们不打算关掉
办公设备系统生产线的呢？

　　　　他们筹划了一次广告活动，宣布公司对市场的“承诺”。“请记住”，这则
广告说，“当您购买埃克森设备的时候，您也同时购买了本公司对您的未来的承
诺”。听众怎么想？“他们可能认为或觉得他们要脱离该行业”。当然，实际情
况确实如此。相反，IBM　并没有大张旗鼓地宣传他们对其办公自动化系统所作的
承诺。倘若如此，消费者会感到惴惴不安的。

　　　　市场营销人员应该仔细琢磨所要传递的市场信息，鉴于你所作的任何一项声
明都潜含着相反的意义，有话直说反而会适得其反。对于读者或旁观者来说，反
过来理解你所传递的信息易如反掌。当一个汽车经营商大喊大叫：“我们像疯了
似地销售汽车”消费者会自言自语道：“他们可能认为或不相信他们能销出那么
多汽车。”假如有话直说的方式在广告或市场营销中不起作用，该当如何呢？你
必须深入人们的内心深处寻根挖底，然后对症下药，制定相应的广告战术。切记，
不要试图改变人们的观念。

　　　　十一、市场营销战略的预试与推行

　　　　为了赢得市场营销战争，你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋
就是战场，那么，广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一佯能
对消费者造成某种程度的冲击，如果你的广告正确地瞄准了目标市场，那么你就
可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理，这也是为什么广告支出如
同天文数字一样高的原因，但是，随着广告量的增加，其效果也随之降低。

　　　　□测试你的广告

　　　　由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望
能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的
原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔。丹恩。勃巴克公司测试第一批“艾
维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主
也不喜欢它们，连比尔。勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特。
汤森答应过道尔。丹恩。勃巴克公司，如果道尔。丹恩愿意对艾维斯全权负责，
他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈
反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业者二，你为
什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有
率由56％下降了6　％，而艾维斯的市场占有率则提高了6　％，这一来一往之间的
差距（12％）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营