决胜千里,市场营销战略与战术-第21章

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率由56％下降了6　％，而艾维斯的市场占有率则提高了6　％，这一来一往之间的
差距（12％）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营
之后，终于开始出现盈余。

　　　　你无法测试单一的广告或市营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试
的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实
状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。

　　　　在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评
价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。

　　　　问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如
果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾
客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。
而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快
就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广
告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己
知道什么可以打动他们的心。

　　　　考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测
试效果十分良好，否则，广告主根本就不会推出。问题是，大多数推出的广告仍
然效果不佳，从数学角度而言，这种现象根本不足为奇，在一个特定的市场上，
有四五个品牌会进一步完善自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一
般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是　100％。从最
纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市
场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。

　　　　市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测
试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的
可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。

　　　　□了解潜在顾客的反应

　　　　尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解
消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。

　　　　忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过
设计的问题，所得到只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花　150美元去买
一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）

　　　　答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战
场上是个大赢家。

　　　　其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台
上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：
“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在
波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔
斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅
次于“顾维尔”爆米花。

　　　　在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米
花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，
没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。

　　　　□选择有趣的战术

　　　　评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？

　　　　首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调
乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至
于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当
有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”

　　　　方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有
什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引
并加以拒绝，这本来就是人的天性。

　　　　广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们
解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，
一般他讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意
愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。

　　　　以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔。
五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？
很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢？
当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。

　　　　当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜
得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的
情节。”难怪许多人记得乔。五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽
管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上的销售量仍不
到4　万辆。与本田和丰田相比，就可以知道其中的差异，在美国市场上，这二者
的年销售量都超过60万辆。

　　　　韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都
超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？
答案就是乔。五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。

　　　　如何才能使战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。而自下而上的
思考模式，并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。

　　　　“比萨饼买一送一”是有趣的。“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也
很有意思。当然，有趣本身与产品或服务密切相关，而且，既然广告是市场营销
战的重要战术武器，那么，创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广
告战术引导企业战略的原因。

　　　　□测试业务人员

　　　　好的设想通常不容易为业务人员所接受，因为他们太接近市场，了解的情况
也比较多，以致他们和潜在顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说，试图
用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么，你是
否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢？倘是这样，你冒的风险可就大了。若
业务员不全力支持你的计划，那么不论计划如何宏大，你还是无法顺利实施。因
而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。
如果无法说服他们的接受计划，那麻烦可就大了。

　　　　你应该把能够打动人心的东西，统统放进你的推销战术里，甚至包括你的满
腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务发布会。如果你顺利他说服他们，他
们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过，这可是一次严峻的考验。

　　　　□测试新闻界

　　　　你很难打电话问丹。拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须
以间接的方式来做这件事，关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。

　　　　或许它根本不会出现在　7点钟的新闻节目，甚至连周刊的第七版也没有刊登，
无论如何，最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时，全国
媒介争相报道，因为它是第一种添加10％果汁的碳酸饮料。当IBM　推出一项广告
活动，将自己定位为“更大的屏幕”时，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大
的屏幕？IBM　是一家营业额540　亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起
来还要大，因此，或成为“更大的屏幕”有何新闻价值？

　　　　当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴
趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”
因为“我只是老二”。

　　　　□了解竞争者

　　　　如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价，那么从拉瑟或汤姆。布罗
考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目，
如果每个人都说“我讨厌它”，则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是
你不太可能这样做，不过，还是有办法做类似的事情，那就是所谓的逻辑检查。

　　　　为了检查你的主张的逻辑性，你可以把陈述颠倒过来，看看它的反面意义是
否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二，所以我们必须更加努力，
这句话反面的意思是什么？赫兹是出租汽车业的老大，所以居功自傲吃老本，不
必太努力。对艾维斯来说，这则广告简直太棒了，如果潜在顾客甚至认为赫兹柜
台人员也这么想，他会采取相应的对策。

　　　　“在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居航空业第二位，让我
们把它颠倒过来，看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公
司不特殊？事实上，联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的
地方。因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知
道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。

　　　　□测试产品大类

　　　　“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的
生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌，并给他一个独立的市场营销部门、
业务人员以及广告预算。

　　　　上述这些东西，健恰可口可乐都有，此外，它还有一个独立的广告公司，但
是，软性饮料饮用者看一看健恰可口可乐，心里想的是“没有卡露里的可口可乐”。
这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌，但事实上，
他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测
试，因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。

　　　　健伯可口可乐的成功，是以可口可乐的牺牲为代价的，由于低糖软性饮料的
销售量大幅度增加，所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。

　　　　“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌
的三种口味，其中之一的销售提高，其余二者的销售就会下将。“库尔斯淡啤酒”
也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯一般啤酒就走下坡路。

　　　　这也充分说明了二者之间的关联性。于是，“库尔斯淡啤酒”广告里所使用
的银弹，终于找到了它要打的目标：库尔斯普通啤酒。

　　　　“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌，安赫瑟。布斯公司正在努力将“百
威淡啤酒”塑造成为一流的雅皮士啤酒，但斯帮兹。麦肯茨及其3　名漂亮助手的
表现，却使得“百威淡啤酒”显得有些走样。布斯公司难道真的认为啤酒的老主
顾对这些骗人的把戏不屑一顾吗？是的，他们会这样认为，但“百威”迟早也会
走上“米勒”和“库尔斯”的老路——开始走下坡路。

　　　　当两个品牌标上同样的名字时，在消费者心目中它们是联系在一起的，因此，
你必须两者都加以测试。麦肯茨或许是百威淡啤酒的破坏者，但问题是，从长期
来看，这会对百威品牌造成何种伤害？如果坐在BMW　牌小汽车里的小伙子喝的是
百威淡啤酒，那么坐在福特“布朗克”牌小汽车里的人还会喝百威吗？

　　　　十二、逆向营销案例选——雅芳公司

　　　　实行多样化，是美国经济发展的一个基本推动力量。在许多情况下，它是大
多数公司采用的最主要的共同策略。进一步讲，多样化的强烈要求，存在于各种
形势下。

　　　　在经营顺利时，公司要向新的方向扩张，以取得联合的共同优势和品牌名望
；经营不善时，公司就要另谋生路。这两种策略，都是典型的自上而下的组织变
动措施，而两者都常常出现问题。“经营顺利”时的策略会导致公司陷入所谓的
线性扩张陷阱：“经营不善”就转入新领域的策略，会造成与线性扩张同样的许
多问题。

　　　　雅芳公司就是后一种情况的实例。在其主要生意经营不善时，雅芳公司放弃
了这方面的经营，买了两个香水公司。

　　　　□经营状况陷人困境时

　　　　不幸的是，几个高层领导格守“山穷水尽疑无路，柳岸花明又一春”这句格
言。对于这一熟悉的格言，他们有他们自己的理解。他们认为，一旦某项业务陷
入困境，就应开展其它业当几个精明人一直在为此事奔忙时，下层管理人员告诉
董事会：市场销售不畅。他们无法指望再现丰收年景了，因为市场已经发生了变
化，为共同获利采取的行动，却得了个“偷鸡不成，倒蚀一把米”的结局。

　　　　你将读到的下面这件事，是一个新情况。管理人员瞄准了更能获利的临近市
场。当其他经理觉察到，由于部分高层管理人员的失误，造成了利润亏损，他们
不得不开始精心地打他们自己的小算盘，所有这些，对于企业的主要生意来说，
都不是好兆头。公司将失去大量的发展机会，而变成一种“收获”模式——付出
的多，收入的少。

　　　　有时，你不得不正视生意衰退的现实。但除非你的生意是基于一时风行的时
尚，没有一夜之间就消失的生意。进一步讲，当你追逐一个别人已经占据优势的
新市场时，你就如同一只正在扑火的飞蛾。最好在已占据优势的主要生意的重大
改进上投资。改变主题，会导致你错过近在眼前的绝好机会。

　　　　□雅芳的拜访

　　　　雅芳公司就存在这样一些问题。化妆品上门推销的长期领导者——雅芳公司
发现，当越来越多的此类产品由不太易于选购的百货商店，转移到非常易于选购
的杂货店和连锁零售店时，生意就不太好做了。

　　　　最突出的问题是，家庭妇女不再是整天呆在家里，坐等雅芳小姐拜访了。

　　　　当邮购样品风行并变得成熟起来时，美国逐渐失去了原有的一些对城镇居民
直接推销的魅力。这也正是雅芳公司改变策略，开始经营超出香水范围、获利高
达20亿美元的零售市场营销的原因之一。他们无法抗拒眼前的诱惑。在很短的时
间内，他们就操纵了凯瑟琳。丹尼佛香水公司的一个零售机构和乔尔吉奥股份有
限公司。几个月后，他们又兼并了帕夫姆斯。斯特恩公司。该公司生产了“佩里。
埃利斯”女性香水，以及“奥斯卡。蒂。拉。伦塔”、“拉夫斯”、“范伦丁诺”
男性香水。

　　　　这一逻辑无懈可击，雅芳公司转向“设计师香水”，并通过百货商店经销。
在董事会上，或许这会被认为并不难以推销，因为呆在家里的妇女越来越少，他
们都在外工作，而妇女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市场前景也
很有利。正如雅芳美容集团领导人詹姆斯