决胜千里,市场营销战略与战术-第4章
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导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至
遭到不良后果。
□期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更
长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的
话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。
□投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以
赢得各方的配合，因此投入的成本更高。
□参加的人员
市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员及其
他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多
的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人
员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。
例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时，公司总裁亲自参与，
公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共关系部负责发布有利于公
司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参加谈判，保证合同内容的完善。
虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门训练
来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需要哪些技
巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。
四、大市场营销的运用方式和步骤
□大市场营销的基本方式
一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：1。提供报酬这种方式
应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式：（1 ）
给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并屡屡获得成功，
下面就是一个这方面的例子。早在1963年，日本几家电视机生产厂家共同制订了
“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40～6O
％，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取
了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策，使日本的“控
制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。
要把美国企业排挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销
法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最低
出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国
进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。
后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。
为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年，三洋在
巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出 15 万美元以上的支票，两三
天后，瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票，在美国发出的支
票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到西亚兹，从而转进
西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，如对西亚兹购买其他
商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西亚兹多支付的那部分款额，作
为回扣。
由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，西亚
兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产品交给西
亚兹包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以破产价格被三
洋接收了。
（2 ）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚
参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为，这些实力雄厚的垄断巨
头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式，他
迎台利比亚人的民族意识，在投标书的正文中特别写道：西方石油公司愿从尚未
扣除税款的毛利中取出5 ％供利比亚发展农业之用，在国王和王后的诞生地库夫
拉附近的沙漠中找水源。此外还允诺：一旦在利比亚取出石油，西方石油公司将
同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时，哈默竟得到两块租地，便巨头们大
吃一惊。
（3 ）提供专业知识或信息。具体做法是：若对方予以合作，将向其提供一
定的专业知识，技术协助或提供某些特殊的信息。
2。利用合法权和声望这种方式是与权力联系在一起的。例如：日本首相要求
日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一，因为首相有提出这种要求
的合法权。
利用声望，可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞察竞
争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗。盖帝就曾因运用“声
望“而获得成功。当时，有一块名叫”南西泰勒份地“的石油开采权状准备
公开拍卖，由于蕴藏量丰富，吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测，拍卖
价一定会超过15，000 美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理的朋友参
加拍卖会，让他为保罗出价，但不说明是代表他。看到这位银行家出现在拍买会
场，其他的人不自觉地联想到：”这位银行家可能代表某家主要的石油公司，他
出的价一定会高于别人。“这样一来，别人就根本不想再出价了。结果，保罗竟
以令人惊讶的500 美元的低价，买到了石油开采权状。
3。商业强制与非商业强制前者是指运用商业性手段，迫使对方同意某项业务。
而遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段，这就是非商业性
强制，如扬言取消给对方的援助等。但这种方法往往起到相反的效果，使用时需
谨慎。
□大市场营销的步骤
1。探测权力结构经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有
三种类型：（1 ）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家
族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。
早年，纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产，法伯家族集团成了金
字塔权力结构的统治层。该集团作出规定：不准有铁路从纽伦堡通向富尔特，也
不准有轨电车在当地行驶，目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。
哈默通过深入调查了解到，该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的
不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师，并把原料和设备偷运出来，
建成了世界上最大的铅笔厂之一。
（2 ）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、
施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其
中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关
系。
（3 ）联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作
才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。
2。设计总体战略在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反
对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：（1 ）补偿反对者所受损失，
使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
（2 ）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。
（3 ）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面，日本的做法
比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露：“日本通产省每年从自行车及汽
车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约10亿美元的补助”，70年代末，当
世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴跌、欧美厂家全面
紧缩时，日本企业则利用通产省提供的巨额资金和多方支持，“不近情理”地扩
大工作母机的生产。当萧条过去，需求量重新回升时，日本生产的工作母机占领
了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄靶作战”。美国同行痛心疾
首地说：“美国的工作母机业界从整体上说遭到了很大的挫伤”。
3。制订实施方案实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以
及怎样完成。
这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。
产品决策
产品——决定市场营销组合的一个重要因素。
一、产品与产品组合产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理
直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重
大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构
的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。
研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于
满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主
意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主
意作为产品的重要形式也能卖钱。据《中国青年报》报道，北京一位发明家光靠
给企业出谋划策，赚了40万元。长沙一家军工企业，想制作一种礼品灯具投放国
际市场，找了许多单位未能解决问题。该发明家建议，海湾战争结束不久可设计
一种象征胜利、模拟爱国者导弹外形的多用台灯。
厂方把这一设计方案在香港国际礼品博览会上一介绍，就引来了数不清的订
单。该厂一次付给发明家主意费6 万元，这一事例表明，正确把握产品的整体概
念，对于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益，至关重要。因
此，必须不断增强对产品整体概念的认识。
□产品整体概念
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品
三个层次。
核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，
因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不
是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、
式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客
需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信
贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的
深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该
项需要有关的一切。美国学者西奥多。莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在
各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、
服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电
视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就
是热情周到的售后服务。到1993年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，
并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最
优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。
□产品整体概念与市场营销管理
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。
它对市场营销管理的意义表现在：（1 ）它以消费者基本利益为核心，指导
整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的
根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实
和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满
足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大致包括
功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对
后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一
起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品
的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包
含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品
整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。
（2 ）只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员
要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的
社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销
者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效
果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是，国内消费者
在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（“双包装产品”）更为相信，
对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是
以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的
形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立
有利的市场地位。
（3 ）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就
必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种
差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、
包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或
表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在产
品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。
而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞
争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更
好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。
□产品分类
产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。从营销管理的
角度看，有意义的分类主要包括以下几种：1。根据产品之间的销售关系分类产品
可分为独立品
