决胜千里,市场营销战略与战术-第7章

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品牌。

　　　　在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这
就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：①零售商业的营
业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零
售市场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，
但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；③
中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的
顾客，特别是在通货膨胀时期；④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，
而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场
营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。

　　　　□品牌质量决策

　　　　制造商作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标
市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属
性的一个综合尺度。

　　　　制造商首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、
优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，
但是不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使
企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。

　　　　但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。

　　　　其次，制造商决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间
的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决
策，即：①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；②保持产品质量；③逐步
降低产品质量。

　　　　近年来，日本、联邦德国等国企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意
加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不是生产组合的一部分，而是市
场营销组合的一个组成部分。

　　　　□家族品牌决策

　　　　企业如果决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称，还要决定其产品分
别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个
问题上也有若干不同的可供选择的决策。这种家族品牌决策，至少有以下四种。

　　　　1。个别品牌名称即企业决定其各种不同的产品分别是使用不同的品牌名称。
企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的
声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑
（因为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来
推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家
企业的名牌产品的声誉。

　　　　2。统一品牌名称即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，
美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品
牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名
声好，其产品必然畅销。

　　　　3。各大类产品单独使用不同的品牌名称西尔斯。罗巴克公司就曾采取这种决
策，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不
同的品牌名称。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都
统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维
夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌
名称，以免互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了
区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，美国大西洋
和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品的品牌名称为“安。帕格（Ailn）”，
Page二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sultana　）”，三等品的品牌名称为“伊欧
娜（Iona）”。

　　　　4。企业名称与个别品牌名称并用即企业决定其各种不同的产品分别使用不同
的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格
公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种
决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产
品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，
又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

　　　　□品牌扩展决策

　　　　品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，
包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂
格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品，
显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地
打入市场。制造商采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能
迅速地、顺利地打入市场。

　　　　此外，还有一种品牌扩展，即制造商在其耐用品类的低档中增加一种式样过
于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。例如，西尔斯。罗巴克公
司可以大肆宣传其经营的各种空调器最低价格仅120　美元；通用汽车公司可以大
肆宣传其新雪佛莱汽车售价仅3400美元。这些公司可以利用这些“促销品”来招
徕顾客，吸引顾客前来购买式样较好的高档

　　　　□多品牌决策

　　　　所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅
销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是
两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在，宝洁公司生产
8　种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多制造商步宝洁
的后尘，也采取多品牌决策。

　　　　制造商采取多品牌决策的主要原因是：①多种不同的品牌只要被零售商店接
受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；②
多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一
品牌而不去考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发
展多种不同的品牌。才能赢得这些品牌转换者；③发展多种不同的品牌有助于在
企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；④发展多种不同的
品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

　　　　在决定是否引进其他品牌时，制造商必须考虑下列问题：是否能为该品牌建
立独特的历史；该独特历史是否可信；该新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争者
多少销售量；产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回来。

　　　　需要特别注意的是，在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占
有率，而没有一个特别获利的。这样，企业的资源就会浪费于许多片面成功的品
牌，而不是集中精力用于少数品牌。在这种情况下企业必须放弃较弱的品牌，并
严格选择可资推出的新品牌。一个企业的品牌应该能击败竞争者的品牌，而不是
自己人互相竞争。

　　　　四、包装与包装策略

　　　　□由于包装不善带来的损失

　　　　据各方面的初步调查和计算，我国由于包装技术落后，包装工业不发达，忽
视包装在经济工作中的作用，带来的经济损失每年达百亿元。

　　　　根据外贸、商品检验和保险等部门提供的资料，我国出口商品由于包装技术
落后，在装卸贮运中造成破损、漏渗、霉变、虫害、失窃以及消费品不能进入超
级市场，影响收汇10％。仅1990年就有196。2　亿美元的出口商品因包装不善而减
少收汇近20亿美元，折合人民币近54亿元。

　　　　1990年，商业部门因包装不善，造成的经济损失是十分惊人的。

　　　　出口鲜蛋。由于没有采用防震包装，破损率高达8。　5％；鲜果。损伤及腐败
率高达50——70％；鲜肉。由于无包装，污染率为10％；糕点、糖、酒等食品和
饮料。由于无包装和包装中存在问题，每年损失约3　亿元；自行车、缝纫机及其
他商品。损失近10％；陶瓷、玻璃。因包装不善，破损率达20％；化肥的破袋率
达8　％；粮食。由于麻袋和布袋包装不防潮、不防虫、装御运输中易造成撒漏，
损失也很严重；医药、电子、仪器仪表、建筑材料等方面的商品、产品，由于包
装不善而造成的经济损失也是十分惊人的。

　　　　□产品包装的作用

　　　　产品包装有两层含义。一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指
包装产品的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称
为产品包装。

　　　　产品包装是为保护产品数量与质量的完整性而必需的一道工序。由于产品的
包装直接影响到产品的价值与销路，因而对绝大多数的产品来说，包装是产品运
输、储存、销售不可缺少的必要条件。

　　　　随着社会主义商品经济的发展，包装已成为商品生产的不可缺少的组成部分，
在促进产品销售方面起着重要作用。

　　　　（1　）保护产品，这是包装的主要目的和重要功能。产品在从出厂到用户的
整个流通过程中，都必须进行运输和储存，即使到了用户手中，从开始使用到使
用完毕，也还有存放的问题。产品在运输中会遇到震动、挤压、碰撞、冲击以及
风吹、日晒、雨淋等损害；在贮存时也会受到温度、湿度和虫蛀、鼠咬、尘埃损
害和污染。合理的包装就能保护产品在流通过程中不受自然环境和外力的影响，
从而保护产品的使用价值，使产品实体不致损坏、散失、变质和变形。

　　　　（2　）提高产品储运效率。包装对小件产品起着集中的作用。包装袋或包装
纸上有有关产品的鲜明标记，便于装卸、搬运和堆码，利于简化产品的交接手续，
从而使工作效率明显地提高。外包装的体积、长宽高尺寸、重量与运输工具的标
重、容积相匹配，对于提高运输工具利用率、以及节约动力和运费，都具有重要
的意义。

　　　　（3　）便于使用。适当的包装还可以起到便于使用和指导消费的作用。包装
上的使用说明、注意事项等，对消费者或用户使用、保养、保存产品，具有重要
的指导意义。

　　　　（4　）促进产品销售。产品包装还具有识别和促销的作用。产品包装后，可
与同类竞争产品相区别。精美的包装，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企
业的信誉。在产品陈列时，包装是“无声的推销员”。良好的包装，往往能为广
大消费者或用户所瞩目，从而激发其购买欲望，成为产品推销的一种主要工具和
有力的竞争手段。包装还能收到广告宣传的效果。有时，同种产品的质量可能不
相上下，这样，包装就往往会成为消费者或用户选购产品的主要考虑因素。由于
包装的改进，可以使一项旧产品给人带来一种新的印象。由此可见，包装能够有
效地帮助产品上市行销，维持或扩大市场占有率。实现产品包装化，有利于提高
产品质量，丰富产品品种，还可方便销售，有助于推广自动售货和自我服务售货。

　　　　（5　）促进企业收入的增加。优良、精美的包装，不仅可以使好的产品与好
的包装相得益彰，避免“一等产品，二等包装，三等价格”的现象，而且，还能
够抬高产品的身价，使消费者或用户愿意出较高的价格购买。从而使企业增加销
售收入。此外，包装产品的存货控制，也比较简单易行。实现产品包装化，还可
使产品损耗率降低，提高运输、储存、销售各环节的劳动效率。

　　　　这些都可使企业增加利润。例如，苏州檀香扇，小巧玲珑，华美精致，香气
馥郁，驰名中外。但原来的包装比较平淡，没有特色。现在改成锦盒包装，古色
古香，具有一定的民族特色，有的加配红木或有机玻璃插座，成为较好的工艺品，
受到国外客户和旅游者的欢迎，为国家多创了外汇。苏州湖笔厂

　　　　生产的湖笔改用纸盒包装，将超品玉兰芯等十个产品品种改成一支或两支装，
并且装在造型新颖、美观精致的锦缎盒里，结果售价比原来提高了27％。

　　　　扬州玩具厂生产的熊猫玩具，过去包装简陋粗糙，每12只装一箱，被称为
“赤膊商品”，卖不到好价，打不开销路，后来改变装潢，在熊猫颈部套上金色
电化锌项链，并挂上一块金属铝牌，用单只彩印开窗纸盒包装，盒面用中国特色
的竹子图案，通过天窗可见图案。结果销路大开，每年多收外汇几十万美元。扬
州桅灯厂生产的铁锚牌桅灯，过去由于采用牛皮纸包装，不便于国外市场展销、
选购，每届交易会也只能成交几千打。现在采用国际市场流行的新包装，通过烘
道用聚乙烯收缩薄膜将商品紧紧包住，外用汽泡衬垫，既清洁、美观，又防震、
防潮，适应国外市场销售。广州秋季交易会上成交53000　打，提高售价2　％～5　
％，收汇73万多美元。

　　　　□产品包装的分类

　　　　产品包装按不同特征可分以下几类：（1　）按照包装在流通中的作用，可分
为运输包装和销售包装。运输包装又可称为工业包装，是以保护产品，提高运输
效率为主要目的的包装。销售包装又称商业包装，它是以促进产品销售为主要目
的的包装。在流通过程中，产品越接近消费者，就越要求包装具有促进销售的效
用。因此要求包装外形美观，并有必要的装潢、画面、文字说明等。

　　　　（2　）按照产品包装的结构，可分为件装、内装和外装。件装（个装）是在
每一个产品上所做的包装；外装是包装产品的外部包装，如箱装、袋装、桶装等
；内装是介于外装和件装之间的包装，用于防止水分、湿气和日光的侵入，并防
止同一外装的产品相互摩擦、碰撞而可能受到的破坏。但是，这种划分也不是绝
对的，有时件装和内装则混合使用。

　　　　（3　）按照包装器材的类别，可分为纸和纸制品包装、塑料制品包装、木包
装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装及棉纺制品包装等。

　　　　（4　）按照包装技术或方法，可分为防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲
包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、压缩包装、真空包装及耐寒包装等。

　　　　（5　）按照产品的类别，可分为金属产品、化工产品、机电设备、配件、电
工材料的包装等，或分为一般产品、危险产品、长大超重和精密产品包装等。

　　　　（6　）按产品的销地，可分为出口包装和国内包装。

　　　　□包装的设计

　　　　产品包装的设计应符合下列原则：（1　）造型美观大方，图案生动形象，不
落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新