决胜千里,市场营销战略与战术-第8章

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　　　　□包装的设计

　　　　产品包装的设计应符合下列原则：（1　）造型美观大方，图案生动形象，不
落俗套，避免模仿、雷同。尽量采用新材料、新图案、新形状，引人注目。

　　　　（2　）包装应与商品的价值或质量水平相配合。贵重商品和艺术品、化妆品
包装要烘托出商品的高雅和艺术性。

　　　　（3　）包装要能显示商品的特点或风格。对于以外形和色彩表现其特点或风
格的商品，如服装、装饰品、食物等，应考虑采用透明包装或在包装上附印彩色
图片。

　　　　（4　）包装的造型和结构应考虑销售、使用、保管和携带的方便。容易开启
的包装结构便于密闭式包装商品的使用；喷射式包装适合于液体、粉末、胶状商
品。包装的大小直接影响商品使用时的方便程度，在便于使用的前提下还要考虑
贮存、陈列、携带的方便。

　　　　（5　）包装上的文字应能增加顾客的信任感并指导消费。产品的性能、使用
方法和效果常常不能直观显示，需要用文字来表达。包装上文字的设计应根据顾
客心理突出重点。如食品包装上应说明用料、食用方法；药物类商品应说明成分、
功效、用量、禁忌以及是否有副作用，直接回答购买者所关心的问题，消除可能
存在的疑虑。文字说明必须与商品性质相一致，有可靠的检验数据或使用效果的
证明。虚假不实的文字说明等于欺骗性广告，既损害消费者的利益，也损害企业
的声誉。

　　　　（6　）包装装璜的色彩、图案要符合消费者的心理要求，不与民族习惯、宗
教信仰相抵触。同一色彩、图案的含意对不同消费者来说是不一样的。中国人庆
祝节日喜欢用红色；而日本人互赠白色毛巾；埃及人喜欢绿色忌用蓝色，以蓝色
象征恶；法国人却讨厌墨绿（法西斯军服的颜色），偏爱蓝色。

　　　　在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；欧洲人认为大象呆头呆脑
；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰作为死亡的象征；乌龟的形象在很多地
区都代表丑恶，而在日本表示长寿。有些色彩、图案或符号在特定地区有特定的
含义，如在捷克斯洛伐克红三角是毒品的标记，在土耳其绿三角是免费样品。不
同年龄的消费者也有不同的偏好，老年人喜欢冷色稳重沉着，青年人喜欢暖色，
健朗活泼。

　　　　□包装决策的程序

　　　　包装决策通常分为以下三个步骤：（1　）建立包装观念，确定这种包装的基
本形态、目的和基本功能。例如某食品公司的“什锦果酱夹心饼干”，管理部门
确定其包装的主要功能有两方面，一是保护产品在流通过程中不破损不变质；其
二是显示产品特色，使购买者直观地了解饼干的颜色、形状。以作为包装设计的
依据。

　　　　（2　）决定包装因素。所谓包装因素是指包装的大小、形状、材料、色彩、
文字说明以及商标图案等等。包装因素是由包装观念决定的。如上例中夹心饼干
的包装，从保护产品的要求而言，应采用具有一定强度的密封包装。从显示产品
特色的要求来看，应该采用透明材料，并以较硬的塑料板增加强度，使饼干能保
存得更长久而不破碎。值得注意的是包装因素之间要互相协调，例如包装的大小
和材料有关，材料和色彩有关。而且决定这些“包装因素”

　　　　时，也必须和定价、广告等市场营销因素协调一致。如果企业已对某产品作
出优质优价的营销决策，则包装的材料、造型、色彩等都要与之配合。

　　　　（3　）包装设计出来以后要经过试验，以考察包装是否能满足各方面的要求，
在正式采用前作出改进。包装试验分如下4　种：①工程试验。检验包装在正常的
运输、贮存、携带等情况下的适用性。

　　　　如磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等等。

　　　　②视觉试验。确定包装的色彩、图案、是否调和悦目，造型是否新颖，包装
上的文字说明是否简明易读。

　　　　③经销商测试。为了扩大盈利，经销商常会希望包装引人注目并能确实保护
产品，避免各种损害、污染带来的困难。

　　　　④消费者测试。用来了解包装是否能被消费者认可，并根据消费者意见及时
对包装加以改进。

　　　　□产品包装策略

　　　　常见的产品包装策略，大致有如下几种：（1　）类似包装策略（又称产品种
类包装策略）。是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的
图案、近似的色彩及其它共存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企
业生产的产品。

　　　　类似包装策略的优点是：①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产
品初次上市时，可以用企业的信誉消除用户对新产品的不信任感，使产品尽快打
开销路。

　　　　②可以节省包装设计费用。

　　　　③有利于介绍新产品。

　　　　但是，类似包装策略只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，
再使用这一包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品蒙受不利的影
响，故要区别对待。

　　　　（2　）等级包装策略。是指企业将产品分成若干等级，对高档优质产品采用
优质包装，一般产品则采用普通包装，使包装产品的价值和质量相称，表里一致，
等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。

　　　　（3　）双重用途包装策略。是指企业在进行产品包装时，要注意即使原包装
的产品用完后，空的包装容器还可以作其它用途。例如，果酱、酱菜采用杯形包
装，空的包装瓶可以作旅行杯；糖果包装盒还可以用作文具盒，等等。

　　　　这种包装策略一方面可以引起用户的购买兴趣，另一方面还能使刻有商标的
容器发挥广告宣传作用，吸引用户重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实
际上包装已成为一种产品。

　　　　（4　）配套包装策略。是指使用时将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，
同时出售。这种包装策略的好处是：便于用户购买，也有利于新产品推销，如将
新产品与其它旧产品放在一起出售，可以使用户在不知不觉中接受新观念、新设
计，从而习惯于新产品的使用。如：化妆品盒内同时装入几种化妆（5　）附赠品
包装策略。这是目前国外市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果
等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券，积累到一定数量，可以得
到不同的赠（6　）改变包装策略。商品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，
对于扩展销路同样具有重要的意义。当企业的某种产品在同类产品中质量相近而
销路不畅时，就应注意改进这种包装设计。如果一种产品的包装已采用较长时间，
也应考虑推陈出新，变换花样。当然，这种通过改变包装办法来达到扩大销路目
的的策略是有条件的。即产品的内在质量必须达到使用要求。

　　　　如果不具备这个条件，产品的内在质量不好，那么，即使在包装上作了显著
的改进也无助于销售的增加。

　　　　□产品包装的基本要求

　　　　在进行产品包装时，必须遵循如下原则：1。保护产品的原则产品包装首先要
保证产品质量，保持产品数量。要根据产品的不同性质和特点，如：固态、液态、
笨重、易燃、易碎、贵重、精密等，选用包装材料和包装技术。包装材料、包装
强度、包装方法等必须适合产品的物理、化学、生物性能，保证产品不损坏、不
变质、不变形、不渗漏等。

　　　　2。便于使用的原则为了方便用户和满足购买者的不同需要，包装的容量和形
状应当多种多样。例如包装的容量要考虑到贮存、陈列、携带和使用的方便。在
保证包装封口严密的条件下，要求容易开启，为适应消费者的不同需要，可以采
用单件包装、多件包装和配套包装。此外，还要注意尽量采用可供重复使用和再
生的包装器材，以便于处理废弃包装和充分利用包装材料。

　　　　3。便于运输保管与陈列的原则销售包装一般要排列组合成中包装和运输包装，
才能适应运输和贮存的需要。因此，销售包装的造型结构、尺寸大小，应同运输
包装的要求相吻合，以便运输和储存。在保证产品安全的前提下，尽可能缩小销
售包装的体积，以利于节省包装材料和运输、储存费用。

　　　　产品零售前，一般都陈列在货架上，成千上万的产品，通过堆叠、悬挂、摆
放等方式，形成了一个琳琅满目的产品海洋。销售包装的造型结构，既要便于陈
列摆放，又要便于用户识别和选购，如采用透明包装和“开窗”包装等。

　　　　4。美观大方的原则产品包装的好坏，既可反映一个企业的管理水平，又是企
业管理人员的文化水平、艺术修养、科学文明的一个重要标志。销售包装具有美
化产品、宣传产品的作用。因此，包装造型要美观大方、图案生动形象，不落俗
套，不搞模仿、类同，尽量采用新材料、新图案、新形状，看后使人得到一种美
的享受。

　　　　□罗林洛克啤酒的包装策略

　　　　随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯。
布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小
的地区性啤酒商排挤出了市场。

　　　　出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了
反击。营销专家约翰。夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，
走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作
用。

　　　　包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服
广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装
变成牌子的广告。”

　　　　该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使
包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别
的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费
者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。

　　　　公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛
克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉
里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英
尺外认出罗林洛克啤酒。”

　　　　夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味
着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众
化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗
林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯。
布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗
拉多州的峡谷中酿造的。”

　　　　包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。

　　　　那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。“

　　　　□新产品的划分及特性

　　　　所谓新产品，是指与老产品在技术指标、性能、结构、用途和使用方式上具
有本质不同或明显差异的产品。按照新产品的开发过程，大体可以划分为两个方
面：一是利用最新技术开发出来的最新产品；二是在原有产品基础上进行过技术
改进的新产品。这两方面是相互联系的，又是相互区别的。但不论哪方面，作为
新产品必须具有新的特征。或者具有新的构思和设计；或者具有新的用途；或者
采用了新的原材料和元器件；或者采用了新的使用方法、新的使用形态、新的服
务及伴随件等。

　　　　目前，对什么是新产品，尚没有一个确切的定义。世界各国的说法不一，标
准也不尽相同。比如，某些新产品在一国是新近开发出来的，称为新产品，可在
另一国或许准备换代，已被称为老产品了。为了明确新产品的范围，我们可以从
产品的制造技术和性能特点，从市场营销的观点，对新产品的类型作如下划分。

　　　　1。发明性新产品主要指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次
发明的新产品。这类新产品的特点是：（1　）它在世界范围内是首次发现或最先
开发出来，具有独特的科学原理和技术功能；（2　）它利用了人类最新的科研成
果，并以最新的技术形态出现；（3　）它开辟了最新的应用领域，对社会经济技
术的发展将产生巨大的影响；（4　）它最初开发出来时，一般具有某些不完善性。

　　　　2。换代性新产品主要是指采用新技术、新材料、新工艺，最先开发出来的具
有绝对优势的新一代产品。比如，航空发动机从初期的活塞式，到4O年代的涡轮
喷气式，到60年代开始采用的涡轮风扇式；电视机从黑白电视机，到彩色电视机，
到家用录相机；等等。这类新产品的特点是：（1　）它虽属最新的发明创造，但
对原有产品的某些科学原理、用途或构成，仍具有继承性；（2　）它和原有产品
相比，技术上有重大突破，拥有最新的功能。经济效益也十分显著；（3　）它能
完全取代原有产品的应用领域，并能扩大到新的应用范围或领域；（4　）它最初
开发出来时，就具有比原有产品不可比的优越性，处于不同的技术高度，因而能
迅速占有原有产品的市场。

　　　　3。改进性新产品主要是指通过新的设计或采用新的技术、工艺、材料、对原
有产品的性能、结构、用途、品种及包装等方面有了重要改进或部分革新的新产
品。比如，通过对汽车的造型、节能、用材、零件结构和安全装置等方面不断改
进或开发，出现的一系列汽车新品种；通过对计时手表的不断改进和开发，产生
的具有计算、录音、发报、储存数据、测试血压、预报气象等各种功

　　　　能的新型手表；等等。这类产品的特点是：（1　）它与原有产品相比，在局
部上有了重大的技术改进，具有明显的差异性和优越性；（2　）它在原有产品的
基础上发掘出新的功能，或者在不改变主要功能的情况下，其他性能设计有了突
出的改进；（3　）它只是局部的革新，其制造技术或结构设计与原有产品相比没
有根本性的差别，基本上属于同一代产品的技术水平；（4　）它具有继续开发的
性质，开发的时间比较短，容易形成新品种系列。

　　　　以上三类新产品的划分，并没有绝对的界限。它们之间实际上是相互联系和
相互影响的。许多产品经过不断地改进或更新换代，就会带来或萌发出一些新发
明的产品问世；而一种发明性新产品问世以后，又会产生不断的改进或更新升级。
一般说来，发明性新产品的研究和开发时间最长，往往是人的纯智力劳动的结晶，
具有突发性，具有划时代的意义。换代性新产品的开发时间也比较长，在某种产
品的技术发展上代表了新的方向，具有最先进的技术水平和经济效益。而改进性
新产品比较容易开发，更新变化也比较快，与市场需求变化联系密