决胜千里,市场营销战略与战术-第9章

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品的技术发展上代表了新的方向，具有最先进的技术水平和经济效益。而改进性
新产品比较容易开发，更新变化也比较快，与市场需求变化联系密切，绝大多数
工业企业都有能力不断开发这类新产品。

　　　　除上述划分以外。还有的按新产品开发的地域特征，划分为国际新产品、国
内新产品或区域性新产品；还有的按新产品开发的阶段性，划分为实验室新产品、
试制新产品、试销性新产品；也有的按新产品的技术开发方式，划分为独立研制
的新产品，联合开发的新产品和技术引进新产品，包括仿制新产品；等等。不过，
这些划分新产品的方法，都具有派生的性质，或者是从新产品存在的某一角度划
分的，只有当新产品已经存在，或确实具有新产品的特征，体现了新产品的某些
特定要求时，这些划分方法才具有意义。

　　　　□新产品开发的内容

　　　　企业开发新产品的内容。是非常广泛的。它既涉及到新产品的结构、功能、
品种花色和使用方式的开发；又涉及到与新产品开发有关的科学研究、工艺设备、
原材料及零部件的开发；还涉及到新产品销售中的商标、广告、销售渠道和技术
服务等方面的开发。总的说来，企业新产品开发的主要内容可以概括为三方面：
一是产品整体性能的开发；二是产品技术条件的开发；三是产品市场条件的开发。

　　　　1。产品整体性能的开发这是新产品开发活动中最重要、最基本的一部分。它
直接决定着产品的素质，决定着产品的成败。不断扩大产品整体性能开发的深度
和广度，对搞好新产品的开发具有十分重要的意义。

　　　　（1　）质量开发。主要包括。

　　　　①质量标准的改进或提高；②质量测试手段和保证体系的完善；③对存在质
量问题的各种原因的分析；④开拓产品新的质量性能的途径。

　　　　（2　）品种开发。主要包括：①淘汰或改进老产品的品种；②增加新品种、
新花色、新式样；③发展品种的新系列；④探索新一代品种的发展方向。

　　　　（3　）功能开发。主要包括：①扩大产品功能的范围；②发掘产品的新功能
或新用途；③增加产品的特殊功能；④开辟增加功能、降低成本的新途径。

　　　　（4　）结构开发。主要包括：①创造产品的新结构，新的构成原理；②研制
和设计产品的新造型结构；③探讨缩小产品体积，减轻产品重量，向轻微型发展
的可能性；④改进产品包装，增加产品的艺术美，确立新的产品形象。

　　　　（5　）使用方式开发。主要包括：①改进产品的落后使用方式；②增加新的
使用方式；③研究产品使用的安全性、方便性、灵活性；④提高产品自动控制、
操作的能力。

　　　　2。产品技术条件的开发这是新产品的基础性开发活动。它为产品整体性能的
开发提供了必要的条件或手段。搞好这方面的开发活动，对提高产品的素质，保
证产品的成功开发，具有决定性影响。

　　　　（1　）科学研究开发。主要包括：①收集、整理最新科学技术发展成果的资
料或情报；②研究最新科学技术成果的应用途径；

　　　　③探讨产品发展的最新技术方向；④提出和分析新一代产品的设想及设计方
案。

　　　　（2　）工艺设备开发。主要包括：①改进工艺设备的功能；②提高工艺设备
的自动化程度；③研究工艺流程和设备运转的安全性、环保性、效益性；④研制
具有最新技术水平的工艺装置和设备部件。

　　　　（3　）原材料开发。主要包括：①开拓原材料的新资源、新品种；②开辟原
材料的新用途；③研制和采用新型的节能原材料；④改进原材料的某些有害性能，
提高原材料的品质和效能；⑤探索综合利用原材料的新途径、新方法。

　　　　（4　）零部件开发。主要包括：①改进零部件的性能和结构；②研制零部件
的新材料或其他代用品；③提高零部件的标准化、系列化、通用化程度；④研究
新的零部件组合与制造方法。

　　　　3。产品市场条件的开发这是新产品效益性的开发活动。它对于实现产品价值，
提高产品的效益性、竞争性，具有重要的作用。搞好这方面的开发活动，是保证
新产品开发获得成功的重要环节。

　　　　（1　）商标开发。主要包括：①设计和使用有效的商标；②研究商标与产品
的关系，提高商标的竞争力；③扩大商标宣传，保证商标的使用权；④确立名牌
商标的信誉。

　　　　（2　）广告开发。主要包括：①探讨设计最富有吸引力的广告内容；②扩大
广告宣传的新领域、新对象；③选择广告宣传的新形式或新媒介；④提高广告宣
传的针对性和竞争力。

　　　　（3　）销售渠道开发。主要包括：①增加销售网点，扩大销售能力；②选择
合理的销售路线；③研究和采用最有效的销售方式；④开拓产品新的销售市场、
新的销售对象。

　　　　（4　）销售服务开发。主要包括：①研究有效的销售服务形式；②增加新的
销售服务项目；③完善销售服务的手段，提高销售服务的质量；④探讨进一步为
用户服务的各种可能性。

　　　　□新产品开发的程序

　　　　企业新产品的开发过程，是一个充满了矛盾、风险和创新的工作过程，也可
以说是一项十分复杂的社会工程。从新产品的构思、筛选、设计、试制、鉴定、
试销、评价直到全面上市投产，工作内容和环节相当多，涉及面也很广。因此，
新产品的开发，一般总是要按照一定的阶段和程序展开。

　　　　1。新产品开发的四个阶段在新产品开发的实际工作中，究竟要经过几个阶段，
并没有统一的规定。

　　　　产品开发的易难程度的不同，产品开发工作性质的不同，阶段划分也各不一
样。但从理论上概括，新产品开发都可以划分为四个阶段：即开发决策、前期开
发、后期开发、开发反馈四个阶段。下面对这四个阶段开发工作的内容和特点作
一些介绍和分析。

　　　　（1　）开发决策阶段。这一阶段主要是在搞好技术经济及市场需求调查与预
测的基础上，提出新产品开发的战略决策，选定开发目标，构思和选择新产品开
发的基本方案。在新产品开发的全过程中，企业领导人要把主要精力和大部分时
间用于这个阶段。这一阶段的特点是：①产品开发工作具有战略决策的性质，关
系到新产品开发的全过程，关系到企业经营的成败。

　　　　②所作决策的风险大，不肯定因素多，决策判断失败的可能性比较大。

　　　　③正确的决策，不但为新产品开发的成功打下基础，而且对企业的发展产生
深远的影响。

　　　　④集中体现了企业领导人的创造性活动，领导者的知识、经验及掌握与利用
信息的能力起着决定性的作用。

　　　　（2　）前期开发阶段。这一阶段主要是根据新产品开发的决策，做好技术储
备、资金筹措、人员培训等方面的准备工作，并组织专门班子对新产品开发的基
本方案进行技术经济的可行性分析、论证以及修改或完善这一方案，为新产品开
发的实施做好前期准备工作。这个阶段投入的技术力量比较多，日本企业一般要
占到整个企业技术力量的4O％。这一阶段的特点是：①新产品开发的科学研究性
很强，必须尊重科学，按客观规律办事。

　　　　②对新产品开发的基本方案进行技术经济的可行性分析，关系到决策方案的
取舍，也关系到产品开发的成败，必须进行周密调查，反复论证。

　　　　③一般需要花较长的时间，也要耗费较多的投资。

　　　　④增加企业的技术储备，可以发挥企业的技术优势，减少新产品开发的风险。

　　　　（3　）后期开发阶段。这一阶段主要包括新产品设计、工艺准备试制、鉴定
以及商业性投产的各项工作。它是新产品的实际开发阶段。企业必须统一部署、
严格管理、集中力量、组织攻关，要力争又快又好地把新产品开发出来。这一阶
段的特点是：①新产品开发工作的计划性很强，需要全面考虑，周密安排，注意
各方

　　　　面工作的衔接及其连续性。

　　　　②在新产品开发的实践中，通过实验、鉴定，可以对新产品的决策方案不断
地进行检验修改和完善。

　　　　③保证新产品的质量占有重要地位，要坚持技术上的先进性、经济上的合理
性。

　　　　④这一阶段充分体现了群众性的创造活动，应该听取广大技术人员和职工的
意见或建议，依靠群众的创造力。

　　　　（4　）开发反馈阶段。这一阶段主要是收集、整理新产品的市场信息，及时
地反馈到后期开发阶段，并根据用户的意见和要求，进一步改进新产品，以便更
好地打开市场销路。这是新产品开发的继续。它是通过市场信息反馈工作，一方
面改善新产品的技术性能，另一方面创造打开市场销路的条件。

　　　　这一阶段的特点是：①新产品开发工作的市场性很强，及时反馈新产品进入
市场后的销售情况，关系到产品在市场中的成败。

　　　　②信息反馈是一种需要智力和经验的开发工作，既要善于捕捉信息，又要善
于利用信息。

　　　　③新产品的市场信息反馈，既影响这一产品开发的最终成败，也与企业下一
代新产品开发的决策工作联系在一起。

　　　　2。新产品开发的工作程序企业开发新产品的过程，并没有固定的模式或统一
的程序。但一般的新产品开发都是可以分阶段、分步骤的。

　　　　第一，新产品构思。构思不是凭空瞎想，而是有创造性的思维活动。新产品
构思实际上包括了两方面的思维活动：一是根据得到的各种信息，发挥人的想象
力，提出初步设想的线索；二是考虑到市场需要什么样的产品及其发展趋势，提
出具体的产品设想方案。可以说，产品构思是把信息与人的创造力结合起来的结
果。

　　　　新产品构思，可以来源于企业内外的各个方面，顾客则是其中一个十分重要
的来源。据美国六家大公司调查，成功的新产品设想，有60％到80％来自用户的
建议。一种新产品的设想，可以提出许多的方案，但一个好的构思，必须同时兼
备两（1　）构思要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力
的构思，才会形成具有生命力的新产品。

　　　　（2　）构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实
现的设想，只能是一种空想。

　　　　第二，新产品筛选。从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值进行
分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。筛选阶段的目的不是接受或拒绝这一设
想，而是在于说明这一设想是否与企业目标的表述相一致，是否具有足够的实现
性和合理性以保证有必要进行可行性分析。筛选要努力避免两种偏差：其一，不
能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会：其二，不能把没有开发
价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。

　　　　筛选时要根据一定的标准对各种新产品的设想方案逐项进行审核。审核的程
序可以是严密组织和详细规定的，也可以是相当随机的。筛选是新产品设想方案
实现的第一关。国外有一家重要的咨询公司指出，一般企业只有四分之一的设想
方案可以通过筛选阶段，大约只有　7％的设想方案在经过筛选

　　　　后形成了新产品，并获得成功。

　　　　第三，编制新产品计划书。这是在已经选定的新产品设想方案的基础上，具
体确定产品开发的各项经济指标、技术性能，以及各种必要的参数。它包括产品
开发的投资规模、利润分析及市场目标；产品设计的各项技术规范与原则要求；
产品开发的方式和实施方案；等等。这是制定新产品开发计划的决策性工作，是
关系全局的工作，需要企业的领导者与各有关方面的专业技术人员、管理人员通
力合作，共同完成。这一步工作做好了，就为新产品的实际开发铺平了道路。

　　　　第四，新产品设计。这是从技术经济上把新产品设想变成现实的一个重要的
阶段。是实现社会或用户对产品的特定性能要求的创造性劳动。新产品的设计，
直接影响到产品的质量、功能、成本、效益，影响到产品的竞争力。

　　　　以往的统计资料表明，产品的成功与否，质量好坏，60％到70％取决于产品
的设计工作。因而，产品设计在新产品开发的程序中占有十分重要的地位。

　　　　设计要有明确的日的，要为用户考虑，要从掌握竞争优势来考虑。现在，许
多企业为了搞好新产品的设计，都十分重视采用现代化的设计方法，如价值工程、
可靠性设计、优化设计、计算机辅助设计、正交设计法等。产品设计的科学性，
是与科学的设计方法分不开的。

　　　　第五，新产品试制。这是按照一定的技术模式实现产品的具体化或样品化的
过程。它包括新产品试制的工艺准备、样品试制和小批试制等几方面的工作。新
产品试制是为实现产品大批量投产的一种准备或实验性的工作，因而无论是工艺
准备、技术设施、生产组织，都要考虑实行大批量生产的可能性，否则，产品试
制出来了，也只能成为样品、展品，只会延误新产品的开发。同时，新产品试制
也是对设计方案可行性的检验，一定要避免设计是一回事，而试制出来的产品又
是另一回事。不然就会与新产品开发的目标背道而驰，导致最终的失败。

　　　　第六，新产品评定。新产品试制出来以后，从技术经济上对产品进行全面的
试验、检测和鉴定，这是一次重要的评定工作。对产品的技术性能的试验和测试
分析是不可缺少的，主要内容包括：系统模拟实验、主要零部件功能的试验以及
环境适应性、可靠性与使用寿命的试验测试，操作、振动、噪音的试验测试等。
对产品经济效益的评定，主要是通过对产品功能、成本的分析，通过对产品投资
和利润目标的分析，通过对产品社会效益的评价，来确定产品全面投产的价值和
发展前途。对新产品的评价，实际上贯穿开发过程的始终。这一阶段的评定工作
是非常重要的，它不仅有利于进一步完善产品的设计，消除可能存在的隐患，而
且可以避免产品大批量投产后可能带来的巨大损失。

　　　　第七，新产品试销。试销，实际上是在限定的市场范围内，对新产品的一次
市场实验。通过试销，可以实地检查新产品正式投放市场以后，消费者是否愿意
购买，在市场变化的条件下，新产品进入市场应该采取的决策或措施。一次必要
和可行的试销，对新产品开发的作用是很明显的：（1　）可以比较可靠地测试或
掌握新产品销路的各种数据资料，从而对新产品的经营目标作出适当的修正；
（2　）可以根据不同地区进行不同销售因素组合的比较，根据市场变化趋势，选
择最佳的组合模式或销售策略；（3　）可以根据新产品的市场“试购率”和“再
购率”，对新产品正式投

　　　　产的批量和发展规模作出进一步的决策；等等。

　　　　第八，商业性投产。这包括新产品的正式批量投产和销售工作。在决定产品
的商业性投产以前，除了要对实现