谈判是什么-第14章
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由于不掌握每日牛奶公司的成本详情，人们无法推测该公司回应鲜奶农场的削价竞争能有多大余地。但是有一点可以肯定，“农场”既然展开了削价战，则谈判对方必然要迫其降价。（至于降价的好处是落到消费者身上，还是只为送上门公司独吞，则是个没有答案的问题。）
每日牛奶公司谈判地位的强弱决定于送上门公司野心的大小。每日牛奶当然希望能与对方签一个为期至少三年，最好五年的独家供货合同。至于为此是否应向对方让步，承诺不向其他公司供奶（只与一家公司续约），则应慎重考虑这样做的得与失，要看对方愿以什么作为回报。
在价格问题上可以同意参照过去的行业平均水平确定或设法拖延暂时不做决定。决不可同意签订非排他性的供货协议，并应坚持在合同中规定每年必须购奶的最低限额以堵塞合同期内鲜奶农场或其他新冒出的农场乘机侵入的可能性。
此外应保留己方向消费者直接供奶的选择权，以便以后能以几个转运站为基础建立自己的供销网，向若干大商店散装供奶。这样，万一出现客户改向鲜奶农场进货的情况，就能及时转向零售市场不致造成损失。
为使对方接受己方条件，应同意为其添置送货车辆提供低息贷款，或是与其联合促销。总之，要想保护本身利益必须达成对双方都有利的协议。
13。5每日牛奶公司如打算像鲜奶农场一样降价，该如何向送上门公司解释己方以前所要的较高价格？
这是所有供货商为回应竞争者的降价而不得不随之降价时都会遇到的问题。送上门公司肯定要问，既然你现在能同意降价，为什么以前就不能呢？一个月能有3 000镑，三年就是108 000镑呀，这笔钱过去岂不全被你“黑”掉了。你现在的低价还打下埋伏没有？要是鲜奶农场再降价，你还跟着降不降？这些问题每日牛奶公司必须回答。
13谈判“情景”3：未起跳先瞧瞧！（3）
这使他陷入了被动防御的境地。不降价吧，就会丧失客户；而降价呢，客户又要算过去的老账！这就好比雇员向老板要求增加工资，否则就辞职不干时一样，老板不答应就会留不住人，而一答应又会引起雇员对过去未能得到应有待遇的愤慨。
每日牛奶公司的解释应着重指出鲜奶农场降价是一种想把自己挤出市场的短期行为。他这时不顾血本地降价，一旦阴谋得逞，马上就会把奶价再提上去，不但要恢复到原来的水平，甚至提得更高也说不定。
还应告诉对方，鲜奶农场要把供应点从二十一英里之外迁来市内，就得新建一处冷藏装瓶厂。这笔投资就说是250 000镑，钱从哪里来？可以毫不迟疑地向对方说，羊毛出在羊身上，自然要在你身上打主意。而这就意味着奶价必然要涨。
每日牛奶公司更可进一步提醒对方，他与鲜奶农场达成如上交易，简直无异于自掘坟墓，农场一旦把冷藏厂建立起来投入运行，他难保不会开展散装业务，挤垮瓶装牛奶的生意。
另一方面，应向其表明自己绝不会干这种缺德事，只要送上门公司还在干，就绝不插足直销市场。
但也要坦白告知，这次降价乃是迫不得已，一旦来自鲜奶农场的降价威胁不复存在，自己的奶价仍将回复原来的“合理”水平。
只有这样合情合理的解释才可以平息对方的愤慨，而不致丧失客户。
14对谈判者最有用的“两字”禅（1）
——如何使对方在乎自己的提议？
自我测试14
1．你是一位从事“全包旅游”（主办者负责旅途的交通食宿全部服务）的主办人，正与西班牙—家连锁饭店就下个旅游季节的预订客房问题进行谈判。对方要价是每人每周30镑，比现行价格高出甚多。谈判中，对方提出个折中方案，“我让一点，你添一点”，将差价各让一半。这时你是：
a）说可以，只是得55对45，对方多让一些
b）不接受折衷办法
c）同意对方意见
d）要求按75对25的比例折衷，对方更多让一些
2．你认为谈判是为了：
a）达成公平、对等的交易
b）达成妥协
c）与对方联合做出决定，尽可能照顾双方利益
3．你与一家黎巴嫩建设财团进行极为艰苦的谈判。经过讨价还价，对方在所谈的公路项目财务问题上，对贷款底线单方面做了一点微小让步。此时你是：
a）注意到这个让步，但是认为太少
b）以己方的让步作为回报
当你问参加谈判的人，他认为在谈判中最有用的两个字是什么时，很多人的回答是：“不行”。
要是他们是在听过边尔恩·麦克肯泽和狼的故事（见第九章）或是“育康”法则（见第十二章）以后作此回答，那是一点儿也不奇怪的。因为那两章的内容容易使人对什么是谈判中的正确行为得出消极印象。
然而，这个回答虽然不能说是完全错误，但也不是正确的答案。
因为问题问的是“最”有用的“两个字”，而“不行”二字只能算是“有用”而已。
正确的答案应该是：“如果”
为什么这么说呢？
因为这个答案本来就存在于谈判过程之中，它也充分表达了我对不管以任何借口或为了任何目的而做出单方面让步的深切憎恶之情。
在文字诠释的权威工具书——牛津辞典中，对“让步”一词的定义是：“给予、退让或投降”之意。我在这章开头之际特别明确坚定地声明：阅读此书绝不是为了让读者增进其作商业“让步”的技巧。
读者所惟一应感兴趣的是，如何能改进自己作为谈判者的行为。谈判与投降完全是风马牛不相及的两回事。要是只能投降，那还有什么谈判的必要，对方只需拿起鞭子赶你走就行了。从另一方面说，要是你只知毫无必要地单方面做出让步，向对方投降，也就根本不配被委以维护人们利益（包括你本人在内）的重任。
怎么能知道自己是否已处于谈判之中了呢？
这在开始时往往看不分明。
有时直到谈判将要结束，你才会发觉原来已身处谈判之中（也要到这时你才会为自己不自觉地过早做出了“善意让步”而后悔莫及）。同样，有时你也许会过早地对谈判放弃希望（这往往发生于不能冷静地加以对待而是对之感到畏缩的时候）。
当然，你迟早总能发现，自己能不能或是应不应为达成一笔好交易而进行谈判。有一点是肯定的，在开始的时候，你多半会先进行某些试探以判断对方的力量。
关于这一点，我将在以后进行详细讨论，目前要说的是，千万别被对方甩得“啪，啪”响的皮鞭声所吓倒。那不足以证明他有力量而你则没有。它也许只是一种虚声恫吓，徒具音响效果而已。
如果你能区分谈判与做决定之间的差别，就可以运用这种知识来判断是否具备了谈判的条件。基本上讲，可为谈判作如下的定义：
它是“一种相互行为，参加双方都有权对最后结果表示拒绝”。
一方如果不拥有这种“否决”权利（包括中断谈判或改与旁人做生意等），那就只有任人宰割的份了。
谈判的每一方都必须同意双方一致达成的协议，每一方也能从对方的同意中获得一定的利益（不过双方所得利益的多少不一定完全相等）。
也就是说，双方通过谈判做出了“联合决定”或叫共同的决定。
如果你对对方关于应做出何种共同决定的建议持有不同看法而又想不出替代建议时，可以对其建议表示拒绝。这是因为：
谈判意味着参加的双方对所做出的决定应该是“自愿”同意的。
如果违心地被迫同意，那就不能叫谈判（是被鞭子打出来的）！
关于谈判的这种观点是什么意思呢？
让步不是谈判
伦敦一家全包旅游公司（科斯塔洛特旅游有限公司）的经理与西班牙一家连锁饭店的销售经理就下一年度整包客房的条件进行会晤。一开头他就根据旅客的投诉就客房条件、服务项目与原来协议不符之处提出了一张要求改进的长长清单。
那位西班牙经理塞菲欧·帕科·埃米诺斯逐项看了这张清单，对其中的大部分都同意改进（只对少数项目略有修改）。看完之后他不禁叹道：“天哪！我本来是来谈判的，谁知却做了这么多的让步！”
科斯塔洛特答道：“谁说不是呀，等你停止让步了，我再开始谈判！”
首先，谈判双方对于谈判结果哪些可作为共同决定有时会有不同看法。这是很自然的，因为双方都希望这个决定能对自己更为有利。谁要是不抱这种希望的话，他也就不必去参加谈判了。因为，如果让他去主谈，他不把本钱全都赔光才怪呢。
14对谈判者最有用的“两字”禅（2）
卖方希望成交价高，买方希望成交价低。
付款希望能尽量延长付款期，不希望马上就付。
订单最好是大宗而单一的，不希望零星而规格要求严的。
作为买方希望少付现金，作为卖方希望多收现款。
作为买方希望商品卖不完可以退，作为卖方则希望尽量不退货。
发送笨重货物，希望能额外收费。
如此等等。
事情不只是对方所失就是己方所得那么简单。如果谈判得法，一方有可能做到得多于失。要是把总利益装进一只篮子，这方所得可能是个大头。这就是前面所说使结果“对己方更为有利”的意思。
在某一领域双方因交换了某些东西而使你方更多获益，但这不能理解为你方所得即是对方所失。比如对方自愿在价格上做出让步以换取你方的自愿提前付款，只能说是各得所求，无所谓哪一方占了便宜。
从另一方面看，你在这一点上的所“失”是以在另一点上的有“得”做补偿的。所谓谈判得不得法，就是要在最后总利益的篮子里，确保能得到自己应得的那一份。
其次，关于谈判的这一观点表明，对你方更为有利的谈判结果（不考虑对方利益时的选择），并非总是能够得到。因为对方如果觉得吃亏太大，有权不同意。反之亦然，对方也同样不能期望总能得到对其更为有利的结果。
因此，双方要致力于从各种可能选择中找到一个能充分满足双方利益与期望值，而不致引起否决的方案来作为共同决定。如果做不到这一点，那就只能终止谈判，另找其他合作伙伴，而不必指望有人能做出仲裁。
谈判的任务，至少有一部分在于，认真探求不致引起否决的结果，或不造成否决的可行办法（关于这一点以后再详论）。有些共同决定或解决办法的建议对双方都很有利，有些不那么有利，还有些则可能双方都根本不会考虑。
最后结果如何，取决于多种因素。付出大量的时间与精力后，也许还是只能不欢而散，形成僵局。
如果把谈判视为投降（无论采取何种形式，其中也包括善意的单方面让步），则不问可知，其结果必然大大有利于对方，而不利于你方。拙劣的谈判者不一定谈不成交易，但谈成的只能是大上其当的交易。
但既然不允许投降，又该怎么使谈判进行呢？要知道固执己见，寸步不让是做不成交易的。“不许投降”不等于“誓死不退”。
投降当然不可以，但指的是单方面做出让步。
所谓“谈判”就是双方在做交易。
只有把谈判看成相互交换的过程才会明白为什么得不到回报就决不可让步的道理。作为谈判者，自己每向对方迈进一步都务必要让对方也向你前进一步。
要是能叫对方多踏上一步当然更好！那么，谈判是不是只是一桩有取有予的事情呢？
也不尽然！
所谓“有取有予”是个粗线条概念。只有不做出所予超出自己的能力，而所取却低于自己需要的傻事时，才是可以接受的。谈判中没有让步必须对等的“规矩”，（这样的规矩万不可信！）也没有只因对方做了让步，就必须以让步回报的道理。
谈判中最重要又最单纯的原则是：没有白给的东西，绝对没有！
我从没听说过这条原则可以例外的情况。
它是所有谈判者必须遵行的圭臬。对方不按这条原则做，用不着你去管。他爱白给是他的事，你尽可不客气地“笑纳”，没有义务去关心他的死活。
如果遇到的谈判对方是位爱做单方面让步的人，那真是你的福气！最好的对付办法就是不为所动。该怎么坚持还怎么坚持。他要是要求你让步的话，你就要他再做些让步，让得越多越好。
你这样做时也许有点“于心有愧”，自觉行事不够“公道”。（之所以会有此想法，大概属于人性中的不可思议之处吧！）人们总以为在谈判中，双方“必须”对等行事，都牺牲一点谈判开始时的立场。但在我看来，如此看待“谈判”实为错误。
一方降低其要求，另一方没有必要也同等降低。比方：对方一下子便从开价降低了20％，你怎能知道他的开价不是在“漫天要价”呢？我之所以不赞成同等回报，道理正在于此！我是不同意在谈判中实行所谓“对等理论”的，但愿你也能如此。
爱冲动的让步者
单方面让步之所以坏事，不在于所做让步的大小，主要在于它削弱了你的谈判地位。
请看如下例子：
“这台录像机多少钱？”
“300镑。”
“是这个数吗？”
“你要是想买，就算275镑好了。”
“你要求的工资是25 000镑？”
“对。”
“为这个职务不能付你那么多工资。事实上，这个数在信贷管理部是顶了天了。
能不能少要点？”
“少要点也行。但最少不能低于19 000镑”。
上述让步可说毫无道理。在第一个例子里，顾客只问了一句，店主便降价25镑，这等于告诉对方原来的标价水分实在太大。顾客肯定将狠狠砍价，也许最后会以250镑成交。在第二个例子里，求职的人眼睛也不眨就把要求的工资减少6 000镑。这表明他根本不适合在信贷管理部工作。这么爱做让步的人怎么能从贷款的人那里讨回钱来？
14对谈判者最有用的“两字”禅（3）
在这两个例子里，如果在让步时用上“如果”的条件限制，那就能维护本身谈判地位了：
“如果你再买一盘录像带，就按295镑卖给你。”
“如果每收回一笔贷款都有提成，并给我付汽油钱的话，那么工资只给19 000镑也行。”
“公平交易就是不打劫”，这句话不能说不对，但是公平交易绝不是交换的东西必须对等。事实上，世上的交易从来就没有完全对等的。
一个人从小摊上花35便士买了根冰棍。这人和摊贩之间就根本不存在对等交易问题。冰棍不等于35便士。如果说是等于，那这人何不干脆去吃硬币。
你出钱交换了对方的冰棍，这是公平交易。如果不公平就不会买了。在自由社会里，没有人强迫你吃冰棍。在做此交易时，你需要的是冰棍而不是那35便士。你手中有钱但没有冰棍。摊贩也一样。他需要的是钱而不是冰棍。冰棍他有的是。
其主要驱动力是利润。摊贩希望的是把钱柜装满，把冰棍卖光。所以，虽不完全对等，但交易却绝对公平。
如果，双方都认为最好的谈判之道莫过于不获回报绝不让步（当然，对方如愿无偿奉送你自可坦然接受），那
