跨国公司商战经典-第18章

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络的飞跃进展，取得信息资料之后，更加需要咨询公司提供更为深入，详细
的分析与研究报告。国际互联网络只能提供原始的信息资料，对于这些信息
进行去粗取精，去伪存真，由表及里，由此及彼的工作，显然还得由专业的
信息咨询公司去完成。
二、敬业咨询公司面面观
敬业咨询公司的发展目标是成为中国的“三菱总研”。日本企业到中国
来投资，敬业公司往往成为他们的首选咨询机构。
敬业咨询公司的特点是百分之百的中国雇员做百分之百的外国市场，其
中90％面向日本市场；“敬业”对员工的要求是：胸无大志，公司栋梁，讲
究实事求是，脚踏实地；“敬业”的原则是：用外国人听得懂的方式引导外
国人来华投资，坚持传统市场（继续面向日本客户），不断开发新市场（针
对欧美公司客户），通过自身的努力，大力推广普及咨询热。“敬业”要求
职员在涉外咨询中注重两种文化的沟通。为了逐步提高公司员工的专业素
质，敬业咨询公司把营业额的　7％用来对人员进行培训，每年派两个人到国
外学习。傅禄永先生说：”我很感谢于伟总经理，他对敬业咨询公司采取宏观操
作的方式。他对我说，‘你就按你的想法去办。’我们主要以外国公司作为
敬业咨询公司的客户，这样的话，就可以拥有一个比较坚实的基础，可以下
受国内经济气候的影响。在对公司员工的要求方面，我们所提出的口号是：
‘胸无大志，公司栋梁’。这是使用日本文官模式。你作为员工，不能有任
何个人行为，在开展咨询业务时，运作程序必须严格规范化，内部有制约机
制。所谓胸无大志，就是要求你埋头苦干，做好自己的工作，不要说三道四，
超越自己的工作范围。所谓公司栋梁，就是通过自己扎扎实实的工作，完成
公司的任务，和其他同仁一起，使公司兴旺发达。”
目前，敬业咨询公司有员工30多人，北京一部分，上海一部分，主要业
务范围是：
Ⅰ调查咨询；例如，日本公司在中国的业务定位，市场占有情况，竞争
对手情况、市场发展趋势等等，主要为客户提供市场调查报告；这一领域是
敬业咨询公司的主要业务范围：
Ⅱ投资咨询，为外国客户提供全套服务，投资项目从几百万美元至几千
万美元，从客户具有投资意向开始，了解市场需求，代寻合作伙伴，进行市
场测算，掌握进入有关市场的各个环节，获得各有关单位的批准，进口设备，
招收员工，开始正常运作等等。这种服务涉及面甚广，无法大力开展，每年
只能接受一至两个公司的委托；
Ⅲ管理咨询；在这一方面，北京的需求量较小，上海需求量较大。许多
外国公司在中国运行头两年比较容易，从第三年开始，各种矛盾就出现了。
开始一、两年里，公司没有盈利，大家不折腾。一走上正轨了，开始赚钱了，
内部问题就凸现了，要求加工资，要求提级，要求奖励。出国培训等等。
此外，公司产品结构会发生变化，营销手段等也会发生改变。外国公司
老板起初将中国员工看做是雇员，可是，由于中国市场中有些领域具有不规
范化，不透明性等障碍，有时会有黑匣子销售情况发生，公司产品卖砸了，
和我没关系；或者是，我在上海有亲戚，把货委托那位亲戚去卖，也不管他
是不是销售行家；而且，销售人员往往急功近利，销售好处要马上兑现，不
管公司是否能有企业积累。在这种情况下，公司管理阶层必然要求逐步本土
化，老板开始将高级管理人员看成是企业合伙关系；
再者，外国公司刚来投资时，周围一片赞扬声，也没有人会来找麻烦。
可是时间长了，到了第三年，不少单位来拉赞助了。想来捞些好处了，在这
种情况下，如何去应付方方面面的要求？这些外国公司的高级主管在国外只
知道如何提高生产力，如何进行办公自动化，怎样改进产品质量；一遇到这
些土政策，土问题，他们就头大了，茫然四顾，不知如何是好。
因此，有些外国公司就会要求敬业咨询公司进行广泛的管理咨询，并在
一定程度上，参与公司的部分管理工作。
目前从事信息咨询业务的人员有两种类型，一种是策划型的，另一种是
管理型的。敬业咨询公司有一个小组协助能美消防公司承担经营管理与市场
营销方面的咨询工作，由于效果很好，应日方的要求，这个小组全部人员被
能美消防公司留下，成为能美公司的中国管理人员。当然，也有一些人士认
为自己最为擅长的领域还是信息咨询服务，而不是进行一个经济实体的具体
经营运作活动。
Ⅳ中介业务；客户要求敬业咨询公司协助他们从事一些带有中介性质的业务活动，例如建立市场关系，代为推销产品，传递信息，做些公关工作，
等等，敬业咨询公司在有精力的前提下，才会接下这些业务。
现在国际跨国公司大都有个特点，进入中国市场时，先在北京成立公司，
然后再到外地去做生意。日本跨国公司在北京有控股公司87个，大多数经济
实体都设在外地。在北京的总部主要处理与政府有关部门的关系，而销售、
经营等业务通常在上海、深圳等地进行。
敬业咨询公司在业务方面，有两个定位，一是对外，二是对内。在对外
业务方面，是　100％的中国人做100％的外国生意，主要客户是日本公司，也
做过一些欧美公司的生意。日本公司对咨询业务需求很大，主要基于两个方
面的原因：一是自己真正不懂，要求信息咨询公司提供方便，例如信息库等。
第二，也是很重要的原因，日本公司往往会把信息咨询公司当成分散投资风
险的一种手段。在激烈的商业竞争之中，公司职员要想不犯错误，就要把决
策风险降到最低点。就高级职员而言，如果自己提交投资决策报告给老板，
一旦出现差错，所负责任太大。如果委托信息咨询公司去进行相关研究，并
提出报告的话，如果老板满意，高级职员自然会有一份功劳；一旦出现失误，
责任由信息咨询公司承担，高级职员不必负责，旱涝保收，进退自如。这是
日本公司很特殊的一种市场需求，日本公司对信息咨询公司依赖很大，即使
在经济萧条时期，一家企业会首先砍掉交际费，然后削减差旅费，接着取消
研究开发费用，只有到最后关头，才会拿掉信息咨询公司费用。
在一定程度上，完全可以认为，只要有日本公司，就有信息咨询市场存
在，咨询公司就会有生意做。但是，为日本公司承担信息咨询业务，所提交
的研究报告必须按照日本公司所习惯的方式去写。这就要求敬业咨询公司每
一个员工具有很高的业务和专业技巧。
为了提供客户满意的服务，敬业咨询公司在对公司员工进行训练时，反
复强调”胸无大志，公司栋梁”八个大字，使每一位员工成为公司之中的一
个称职的螺丝钉。在完成提交给客户的研究报告时，每一份报告分成八道程
序，每位员工仅负责其中一道程序的工作。
八道程序大致如下：
Ⅰ业务部门工作人员联系客户，签下合同；
Ⅱ根据用户需求，进行分析，完成策划工作；
Ⅲ根据策划所提出的提纲，调查人员进行市场调查工作；（调查人员并
不知道客户是哪一家公司）
Ⅳ根据市场调查资料，完成报告撰写工作；严格按照日本方式进行此项
工作；
Ⅴ根据中文报告翻译成日文；
Ⅵ根据文字资料，数据等，完成图表化工作；
Ⅶ将全部报告输入电脑；
Ⅷ咨询公司负责人进行报告终审。
信息咨询报告分成八道程序的方式参照了日本咨询业的行业特点，并根
据中国市场的具体情况，进行适当调整。这种方式的优越性在于：每位员工
负责其中一项工作，职责分明，优劣清楚。而且，即使出现员工跳槽情况，
也不会影响客户名单等商业机密，公司业务毫无损失。
在提交客户的调查报告方面，敬业咨询公司要求非常严格。以一份　30
页的报告为例，错字不能超过3个。其次，交货日期准时。由于是八道程序，只要有人一拖，后面工序全部受到影响。一旦出现这种情况，这一报告小组
的八位人员全部加班加点，以保证按时交货，客户要求哪天完成，就必须那
天文货，没有任何理由拖延，这是一个商业信誉问题。第三，敬业咨询公司
提出“客户永远正确”的口号。国外有人说，　“客户是上帝。”上帝是什么？
太虚，不容易掌握。而“客户永远正确”，则比较能够把握。
中国公司有时往往以自己为中心，很少考虑客户的真正要求。在敬业咨
询公司内部，过去有些博士、硕士自以为是，好为人师，一写报告，洋洋万
言，总觉得客户所提出的问题过于简单，没有水平。比方说，客户问：”这
杯里是什么茶叶？”我们的学者就会从中国古代的茶文化讲起，上下五千年
里茶叶的演变，对中国社会文化的深远影响，等等，滔滔不绝，妙语连珠。
可是，人家所提的问题仅仅是：“这杯子里放的是什么茶叶？红茶，绿茶还
是花茶？”并不需要那么深奥的道理。开始时，敬业咨询公司负责人以为这
是一种偶然现象，后来才知道，这似乎是有关人员的一种通病。
敬业咨询公司在训练过程中，对员工反复强调：日本公司到中国来，有
些问题对我们来说，可能是司空见惯，不足为奇，可是，对于他们来讲，就
莫名其妙，匪夷所恩了。有些日本客户说，“我就是要问这么简单的问题，
你们帮助我搞清楚就行了。”我们的任务就是严格按照客户的要求，切切实
实地回答他们所需要了解的问题。在这种意义上，客户也是永远正确，我们
切不可好为人师，摆出一幅教师爷的姿态。在信息咨询过程中，应该百分之
一百地按照客户要求去做。
就日本公司而言，他们在选择信息咨询公司时，首先要衡量这家公司有
无能力完成信息咨询业务；其次，这家信息咨询公司有无足够的服务精神。
你学问再高，本事再大，也要为我服务，而且，客户总是希望信息咨询公司
不要出现在前台，永远站在幕后。日本咨询业有一种理论，即就是永远告诉
客户，“10％的理论是我的，　　90％的理论是你客户的。我为你出谋划策，
运筹帷幄，但是，我知道自己的位置，绝不会超越客户，抢占风头。”
目前，外商普遍认为，中国城市投资环境中最令人不满意的方面就是市
场研究与咨询服务，而敬业公司能在这方面做得很好，是因为它用日本人听
得懂的方式引导日本人来华投资。
随着中国国内许多大型公司对信息咨询业的日益重视及产品市场的日益
扩大，近期以来，敬业公司已开始正式承接国内一些较大的咨询项目，例如
《北京地区科技成果转化为现实生产力现状分析及对策建议》报告，这份调
查报告通过详尽权威的调查表明，　　41。9％的科技成果已转化为生产力，打
破了过去一直使用的只有15％的成果转化成生产力的理论。敬业公司仅用2
个月时间，就完成了584万数字及诸多抽样问卷调查。敬业还完成了《上海
中外制药有限公司可行性研究报告》，这份报告包含市场预测，原材料，总
投资概算，财务分析等十个部分的内容。
目前敬业与政府的合作项目呈上升趋势。由敬业担负的市科委重点研究
项目——”北京市科委成果转化现状评价”课题，受到市科委、国家科委的
一致好评。继该项目之后，敬业又承担了国家科委委托的“‘八五’期间国
家级科技成果转为现实生产力状况调研”课题。据悉，该项目完成后，其报
告将作为全国省部级干部培训班的会议资料。
敬业模式中对员工的要求是：“胸无大志，公司栋梁”。饶有兴味的是：
中国国有企业对职工的要求是：成为企业的主人翁；回忆起若干年前我们都曾被要求是：“胸怀大志，放眼全球。”毫无疑问，敬业模式中充满了日本
企业文化的痕迹，或许还掺杂以日本文官要求的精神。这种模式是否能在中
国的企业文化中站住脚？是否能为中国员工所接受？与中国企业文化相比
较，究竟是“胸怀大志”好，抑或”胸无大志”好？
在实际上，这两种口号的区别在于：在企业文化中，究竟是强调员工个
人的职责范围，还是强调员工注重公司的全局范围？“胸无大志”反映了日
本公司要求雇员脚踏实地，紧盯眼前工作的实用精神；而“胸怀大志”则体
现了中国员工在公司里的地位。
对于研究中外企业文化的学者来说，从敬业模式之中，也许可以找到许
多有趣的内容，井值得中国公司借鉴，以丰富中国公司的企业文化。
敬业咨询公司所提出的第二个有趣的问题是：许多外国公司在成立第三
年之后，往往会遇到管理上的麻烦，其中有内部经济利益，人事纠纷，奖金
分配等等；也有外部单位在经济利益，人员安插等方面的矛盾。
对于这些现象，研究跨国公司的专家应该很好地总结一下出现这些问题
的社会原因，心理因素，管理条件等，诸如，为什么会是第三年，而不是第
一年，第二年？发生严重问题的公司在全部公司中所占的比例等，以防止毛
病的屡次发生。
敬业咨询公司自1992年成立以来，完成各种调研报告300余份，涉及通
讯，零售，医药，汽车零配件，引进外商投资5000万美元，遍及北京，山东，
上海，江苏，浙江等地区。敬业公司仅1994年营业额就达100万美元。敬业
公司在日本有两个固定讲坛，傅禄永先生每年两次到日本进行有关到华投资
的演讲，主要听众是日本的一些企业家。敬业公司还在日本《日经产业新闻》
开辟固定栏目来介绍中国投资环境。敬业咨询公司目前担任日本8家企业的
中国事务顾问，其中包括日立，三菱，伊藤忠商事株式会社等跨国公司。
敬业咨询公司今后的目标是：巩固现有的市场占有额，发展欧美公司的
信息咨询业务，逐步开拓国内机构与公司的信息咨询业务。在和国内机构接
轨的问题上，着重解决两个方面的问题：一是解决与国内机构需求的接轨问
题；二是解决与国内机构观念的接轨问题。从目前国内信息咨询市场的发展
来看，国内信息咨询市场的真正形成，大约还需要5年至7年的时间。
现在日本上市公司约有　3000　多家，与中国市场有关的上市公司大约有
300多家，敬业咨询公司负责人士认为，只要能成功地把握住30家日本上市
公司，就能保住现有的信息咨询业务。
对于今后几年的市场情况，敬业咨询公司负责人士的看法是：
Ⅰ调查咨询业务将会有所发展，但是竞争日趋激烈；
Ⅱ投资咨询业务可能有所下降，这是因为大规模的外国投资活动会出现
周期性起伏；
Ⅲ管理咨询业务将会维持目前水平。
敬业在北京的咨询行业中树立了良好的企业形象，找上门来的项目越来
越多，慕名而来的客户日益增加。但是敬业人并没有满足，他们有更大的雄
心，即成为全国最优秀的咨询企业，并成为世界一流的咨询企业。第八章　　西科姆营销战略研究
对于任何一家公司来说，市场行销战略的正确与否，决定着公司的命运。
西科姆中国公司之所以能在短短四年之中，取得长足进展，应该说，公司各