跨国公司商战经典-第20章
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即负责人管理部门主管，部门主管管理基层职员，同时，严格执行报告制度，
工作人员每月提交一份工作报告，其内容为：工作进展，业务情况，存在问
题，市场分析，改进建议等。
在营销战略方面，微机部主要瞄准大型客户，其中包括银行、保险公司
等，使大型用户占销售总额40％以上，并为他们提供满意的服务。这里所指
的大型客户是指每年采购一次以上的客户；有些大型公司只买一次产品，则
不能算作为大型客户。
对于大型客户，西科姆中国公司随时向他们提供电脑产品信息，产品到
货之后，再提供安装、维修等善后服务，使他们省却许多麻烦。对于这种服
务方式，客户比较欣赏，愿意长期合作。
西科姆（中国）公司PC微机部目前分为市场部（负责代理商），门市部
（各商场直销，有关公司进货等），技术支持部（负责技术支持、咨询、安
装调试、正确使用等），储运维修部等。
由于微机部经营有方，生财有道， 1995年与1996年PC微机部销售额
均增加一倍以上， 1997年营业额估计会上升50％以上。在莫尔定律的阴影
之下，他们仍能取得如此惊人的业绩，实在是难能可贵。
微机部销售代表赵伟曾经在四个月中，创下销售 500 多万元的辉煌业
绩。他曾经在公司内部介绍过自己的销售经验：
“PC部目前的销售方式主要是代理销售和直接销售两种。从我个人的销
售额分析， 代理销售占60％， 直接销售占40％。 由于代理销售所占份额很大，
所以处理好与代理之间的关系极为重要。在这一方面，我认为首先要大力宣
传公司形象，树立公司良好的信誉，使他们对西科姆具有坚定的信心，这是
与代理保持长期稳定合作关系的前提。
其次，要尽一切力量给代理以有力支持，比如协助他们做客户工作，直
接帮助他们打市场，在技术上给予指导，等等。实际上，在为代理服务的过
程中，我们不仅增加了自己的销售额，也获得很多宝贵信息，并接触到一些
有合作意向的客户。
第三，要通过个人坦诚的品质，与代理商建立起相互信赖的朋友关系。公事公办是必须的，但是良好的私人关系对销售所起到的促进作用也不容忽
视。比如有个代理要出国考察，有些事情想请我帮忙，我托朋友帮他解决了
问题，他很感激。在这一类小事上，我做到能帮则帮，所以与很多代理都成
了好朋友，我感觉这对工作的促进还是不小的。
在直接销售方面，我认为销售人员应有一定的技巧，把握住以下几个过
程：初次与客户接触时，应抛弃做生意的想法，先不要考虑赚钱的问题，而
应从帮助客户解决问题，满足用户需求的角度出发，切入话题。谈话不可太
生硬，要从外围聊起，从谈话中尽量多了解用户的需求，千万不能给客户一
种你只想掏他腰包的印象，而应让他感觉你想帮助他。第二步就是将你了解
到的用户需求加以总结和分析，与技术人员一起商讨解决方案，再接触时就
可以把你的方案提交给用户，根据用户的种种反映做出相应的策应工作。在
这一过程中，有一点特别重要，那就是对于用户每一个微小的要求，都要及
时、准确、殷勤地给予圆满解答，直到用户满意为止。在这里，“及时对应”
最为重要。你对应慢了，客户会认为你不重视他，不认真，其他公司就会乘
虚而入，很可能丢掉单子，我们公司有过这样惨痛的教训。”
赵伟先生的生意经委实令人佩服。要赚钱，但不能先考虑赚钱，满脑门
子想赚钱，结果可能白忙乎，一个子儿也没捞着，这里面的辩证关系值得思
索，要从人际关系入手，把握销售技巧，这才能真正敲开客户大门。卖东西，
确实不易，但要是摸到诀窍，也许就不难了。
二、电子安全部行销诀窍
在分公司具体销售策略方面，挨家挨户进行门到门的访问是西科姆日本
公司30年来始终坚持的销售手段之一。西科姆（中国）公司方面认为：
1。门到门访问是基本行销原则，这已在日本西科姆和中国西科姆的服务
实践中得到证实。
2。不仅要增加访问次数，更为重要的是，要增加成约的件数。
3。在知名度低，成约率少的情况下，可考虑“发信”到“访问”的复合
方式，具体方法是：
（1）确定对象（要明确营销目标和业务种类，否则将会无效。）
（2）发信（数量为每月访问次数的6—7倍）
（3）电话确认
（4）进行登门访问
通过门到门、发信、电话联系等营业活动所收集到的市场信息，应立即
进行归纳整理。具体方法是：
收集资料—整理资料—将信息工具化—根据信息—根据反馈再收集新资
料。
挨家挨户进行门到门访问是一种古老而传统的营销方式。西科姆电子安
全事业选用这种方式并获得成功，是有一定道理的。
首先，西科姆公司销售的不是产品，而是一种服务，因而缺乏直观性，
而门到门的服务可以使营销人员与客户直接见面，留给客户的是西科姆人的
经营理念和服务意识。
其次，安全做为一种特殊产品，客户需求往往会在一定程度上被掩盖着，
而门到门的营销方式则由业务人员主动靠近用户，帮助用户挖掘这种需求。
第三，西科姆公司“联机保安系统”第一次进入中国，其技术先进性，服务连续性还未被客户完全认识，运用其它营销手段还不能留给用户清晰的
感官认识，而门到门的方式则可解决这一难题。
最后，门到门的营销活动既可扩大西科姆公司的社会影响，同时也可以
锻炼西科姆营销队伍，使西科姆公司融入广大客户之中，为今后的市场发展
创造机会。
事实上，门到门方式只是市场营销的战术手段。在西科姆公司电子保安
市场的营销战略方面，有时甚至需要日本总公司、西科姆中国公司总部、分
公司三方面密切配合，联合行动，才能取得一项业务的进展。
以海南分公司为例，中国银行海南分行下属 33 个网点保安警备合同签
定，是海南西科姆走出低谷的转折点，也是电子安全系统在金融机构推广销
售的一次有益尝试。
海南西科姆在1995年年初成立时，正值海南经济低迷时期，大量内地投
资资金抽出，电子保安市场上一些企业借助行政、低价的措施与西科姆公司
竞争，市场外部环境较为恶劣。
在这种局势下，西科姆公司及时调整战略，加强市场营销工作，进一步
贯彻挨家挨户进行访问客户的方式，但经过几个月的努力，仅签约8家，从
总体上讲，在金融系统进展甚微。西科姆公司经过研究，认为主要原因有如
下三点：
1。民间保安公司在中国市场运作，必须获得当地政府有关机构以及公安
部门的认可与支持
2。 中国金融机构自上而下的管理机制使得最终用户（营业网点）几无任
何决定权；
3。西科姆服务方式与中国市场传统观念有抵触。
上述三点中，除第三点可通过营业人员访问，耐心解释，有所改变外，
而1与2却是海南西科姆自身无法逾越和改善的，必须依靠西科姆（中国）
公司总部的支持，并得到金融机构上级部门的批准，才能收效。
否则的话，这种状况势必影响到海南西科姆的经营和管理。
计对上述情况，海南西科姆要走出困境，营业重点应放在既有支付能力，
又有电子保安需求的银行系统。突破口应选择在有决定权的分行这一级；同
时，针对银行系统的特点，不能单纯依靠挨家挨户宣传的营业方式，应确定
深入总行、分行，自上而下的营业策略。据此，西科姆（中国）公司总部于
伟总经理和张晓玲副总经理专程赴海南，拜会了当地政府部门负责人士以及
五家银行的行长，系统介绍了西科姆电子安全系统及其运营方式。
经过初步接触，西科姆（中国）公司负责人和海南公司有关人士系统分
析了海南省中行、农行、建行、交行、工商行五大行的资金实力、网络布局、
现时导入电子保安系统的可能性及其对西科姆（中国）公司的信任程度，最
终选定中行海南行为首攻目标，并根据中行海南分行方面所提出的前提条
件；
1。必须获得中国银行总行许可；
2。必须获得海南省公安部门的认可和支持；
3。电子保安服务内容必须得到保障；
4。电子保安服务价格应给予优惠；
确定分上，下两屋，以上为主，以下为辅，分阶段，分步骤，有序推进
的营业方针，即：（1）海南西科姆立即对各网点进行现场调查，设计报价，反复向中行分
行中层干部和保安干部介绍西科姆系统的特点，并与他们保持密切接触，随
时掌握他们的需求，以作好说明，解释工作；
（2）在北京，由西科姆（中国）公司负责人出面与中国银行总行联系，
通过总行，就采用西科姆系统一事，向海南分行提出积极的，富有建设性的
建议；
（3）借海南省有关部门代表团访问日本之机，由日本西科姆总公司饭田
亮董事长主持欢迎会，并邀请代表参观西科姆控制中心，进一步加深有关部
门负责人士对西科姆电子保安系统的深刻印象；
（4）11 月上旬，西科姆（中国）张晓玲副总经理再次赴海南，向中行
分行领导推荐西科姆电子保安系统；同时，向政府有关领导进行专题汇报，
取得当地政府部门的有力支持；
（5）接受政府部门的建议，适当调整某些销售手法，以适应分行的客观
需求；
通过以上努力，西科姆公司终于和中行达成协议，同时也证明：针对银
行的营业方式进行策略调整是完全正确的。
通过海南西科姆近几年的动作以及银行系统的业务进展，西科姆海南公
司认为以下几点应引起充分注意：
1。在日资企业较少的海南省其他地区，市场开拓重点首先应是金融机
构，这是由中国市场经济发展状况决定的：
2。如欲在金融机构中取得实质性进展，重点应在银行系统中分行这一
级，而且得到总行方面的支持；
3。政府机构与公安部门对电子安全市场的指导和支持，是类似西科姆这
样的民间保安公司在中国市场中生存发展的前提条件；
4。扩大西科姆公司在一个城市的持久影响， 需要当地分公司， 西科姆 （中
国）公司总部和日本总部三方密切协调和配合，缺一不可；
5。开拓市场，需要上、中、下三个层面不同营业策略的结合，才能奏效；
而上、中、下三个层面的营业工作，仅靠分公司是无法独立完成的，必须也
只能依靠西科姆（中国）公司的整体实力以及发挥整个集团优势；
6。西科姆（中国）公司总部的作用不仅体现在分公司筹建上（即投资阶
段），同时也体现在重大策略调整的指导和分层次营业过程中的上层销售上
（即管理阶段）。
在西科姆公司业务发展过程中，公司总部负责人和分公司负责人自是呕
心沥血，非常辛苦，即便是基层营销人员也是兢兢业业，埋头苦干，令人感
动。
硕士研究生担任营销员，其中酸甜苦辣，应该是可以体会得到的。西科
姆大连公司营业员兼翻译邢济刚先生曾经在西科姆（中国）公司音销研讨会
上做过经验报告，在他身上，体现了西科姆人的优良素质与积极向上的拼博
精神。
西科姆公司内部刊物上曾经发表过一篇对他的个人专访，现摘录于下：
问：请谈谈你的经历。
答：四年大学生活（太原机械学院），三年研究生（西安交通大学研究
生院），毕业后在大连造船厂做铸造工艺设计工作一年有余。到了一家日本
公司做技术部长，最后来到大连西科姆公司。问：高学历的硕士生却做了门对门的直销员，在很多人眼里是不可思议
的事情。当初你选择这一岗位时，是否有心理不平衡的感觉？当客户对你非
常“不客气”的时候，你的自尊心是否能够承受？你是否愿意一直做这样的
营业员？
答；这是一个尖锐的问题。坦白说，当初我选择这一岗位的时候，并没
有意识到西科姆的营业员是接近于门对门的直销员（就产品的具体形态而
言，与一般直销员不同）。开始我是作为业务部翻译进公司的，后来由于营
业工作的需要，转入营业部。说到心理平衡问题，我认为，首先我与客户在
人格上是平等的；其次我与客户的工作没有高低之分；第三，从另一个角度
看，营业过程也是互相发现需求的过程，所以我没有心里不平衡感觉。虽然
有的客户对我非常“不客气”，“挫折感”很强，但自尊心是否能够承受，
取决于能否很好地掌握心理平衡，只要心理能够平衡，自然就能够承受。我
希望自己成为一名优秀的营业员，并会为此而努力工作。
问：你认为作为一名营销人员应具备什么样的素质？你认为你自己是否
已具备了这些素质？
答：作为一名营销员，我认为应具备以下几方面的素质：1。坚强意志和
敬业精神；2。很强的学习能力；3。全面的自我管理能力；4。准确的判断能力
和表达能力；5。快速反应能力；6。很强的公关能力。我认为自己还没有全部
具备这些素质。
问：你曾说过：“作为一名营业员，关键是要战胜自我。”你能谈谈这
句话的含义吗？
答：当第一次被用户拒绝后，我想他不会再次拒绝我。“拒绝”是上帝
的权利，而承受”拒绝”，变“拒绝”为“接受”也是我的权利。我常将自
己放在一个双重位置上，任何客户都是舞台上的“角色”，我用冷静，思考
的眼光看社会百态，便有了历练人生的感觉。这时，也就离开了“有挫折感”
的小我，变成了可驾驭人生的大我。离开了小我，就战胜了自我，这是作为
营业员最为宝贵的人生体验，也是营业工作的魅力之所在。
三、西科姆公司营销特点
营销是企业盈利的重要手段，是击败竞争对手的有利武器；它直接关系
到企业形象的树立，关系到企业的前途和命运。对于营销在企业经营活动中
所具有的重要地位，
于伟总经理一言而概括：”我们当前的任务，第一是销售，第二是销售，
第三还是销售。”
于伟先生所强调的“销售”，不是指简单的产品销售，而包含了更为深
刻的内涵：即就是，销售高品质的服务，销售更先进的技术，销售更感人的
企业形象。这一营销观念在电子安全、计算机、消防、咨询等事业的营销活
动中得到了充分体现。这是一个营销观念的创新，是一种真正能够赢得客户
的全新手段。
为了逐步健全西科姆营销机制，西科姆公司经常举办公司营销研讨会。
在会议期间，围绕着如何进行市场开拓，怎样加强营销管理，怎样促进并实
现西科姆集团资源共享等主题，公司有关部门安排经验报告，学术讲座，小
组讨论等内容。来自五个分公司，两个事业部，两个办事处的营销代表以及
西科姆日本总公司海外事业部代表均会出席。西科姆营销研讨会经过经验交流，专业知识培训以及专题讨论，所达成
的基本共识为：
1。营销部长是营销部门建设的关键，不但应成为营销方面的专家，还应
是营业部门建设、市场分析、营销活动组织，为经营者决策提供建议及遵守
公司制度的带头人；
2。西科姆（中国）各营销部门以销售良好的服务为共同产品；
3。西科姆（中国）营销人员认为：客户是公司的共有财产，营销人员有
义务将营销过程�
