影响力-第1章
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影响的武器
文明进步的一个标志就是人们可以更频繁地以不假思索
的方式行动
—阿尔弗雷德。诺斯。杯特海德
有一天，一位在亚利桑那新开r…家印第安珠宝店的朋友打
电话来。在电话上，她有些语无伦次地告诉了我她店里最近发生
的一件怪事，想看看我这个心理学家是不是urw给她一个解释。原
来，她为一批脱不r手的绿松石珠宝发愁已经有一段时间了。当
时正是旅游旺季，她的珠宝店也总是顾客盈门。但这些绿松石鼓
然价廉物美，却急也卖不掉。她试过好几种常用的促销策略，比
如说把它们摆到更显眼的位置，不成功；要售货员强力推销这一
批货。也不见效
最后，在去外地进货的前一天晚上，她气急败坏地写厂一张
纸条给负责的售货员，“此盒内物件，价钱乘二分之一”，打勿即
使亏本也要把这批珠宝处理掉。几天之后，当她从外地回来时，果
然不出她之所料。那批珠宝已经卖光了。但她马上就惊讶地发现，
售货员没有看清她信手涂写的字条，把“乘二分之一”看成了
“乘二”口所以，那一整批珠宝，都是以两倍的价钱卖出去
的l
她就是在这个时候给我打来电话的。我一听就知道了这是怎
么一回事。但我告诉她，为了把这件事解释清楚，我最好也先讲
一个故事。这个故事不是关于我自己，而是关于雌火鸡的，来自
生态学中一个比较新的分支对自然环境中动物行为的研究。雌
火鸡是公认的好母亲，又慈爱又警觉，对儿女呵护备至。它们喜
欢把儿女们藏在自己的翅膀底下，而且花很多的时间把它们弄得
暖暖和和、干千净净。但雌火鸡照顾下一代的过程中有个很特别
的地方，那就是所有这些哺育幼儿的行为几乎都是由一个信号引
起的：小火鸡“喊璞一喊哎”的叫声。而小火鸡的其他特征，像气
味、感觉、相貌等，却很难唤起它们哪怕是一星半点的母爱。如
果一个小火鸡发出。呱璞一喊璞”的声音，它的妈妈就会照顾它、疼
爱它；否则的话，它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉。
动物行为学家佛克斯用一只雌火鸡和一个鸡貂填充模型做的
一个实验，相当戏剧化地演示了雌火鸡对这种声音的极端依赖程
度（Fox。 1974）。鸡貂生来就是火鸡的死敌。只要鸡貂一靠近，雌
火鸡=s上就会尖声惊叫，又啄又抓口而且做实验的人的确也看到
即使只是鸡貂的填充模型，当被一根线拉到雌火鸡跟前时，也会
立刻招来雌火鸡狂怒的攻击。但同样是这只模型，当里边放上一
个发出小火鸡“喊璞喊喋”叫声的录音机时，雌火鸡却不仅允许
它走近，而且还把它藏到了自已的翅膀「面。而录音机一关上，鸡
貂模型马上又遭到了猛烈的攻击。
卡晤，哗
雌火鸡的这种行为看起来实在是不可理喻。她会满腔热情地
拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“喊璞喊哎”的声音；她会毫
x“乘二”口所以，那一整批珠宝，都是以两倍的价钱卖出去的l
她就是在这个时候给我打来电话的。我一听就知道了这是怎
么一回事。但我告诉她，为了把这件事解释清楚，我最好也先讲
一个故事。这个故事不是关于我自己，而是关于雌火鸡的，来自
生态学中一个比较新的分支对自然环境中动物行为的研究。雌
火鸡是公认的好母亲，又慈爱又警觉，对儿女呵护备至。它们喜
欢把儿女们藏在自己的翅膀底下，而且花很多的时间把它们弄得
暖暖和和、干千净净。但雌火鸡照顾下一代的过程中有个很特别
的地方，那就是所有这些哺育幼儿的行为几乎都是由一个信号引
起的：小火鸡“喊璞一喊哎”的叫声。而小火鸡的其他特征，像气
味、感觉、相貌等，却很难唤起它们哪怕是一星半点的母爱。如
果一个小火鸡发出。呱璞一喊璞”的声音，它的妈妈就会照顾它、疼
爱它；否则的话，它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉。
动物行为学家佛克斯用一只雌火鸡和一个鸡貂填充模型做的
一个实验，相当戏剧化地演示了雌火鸡对这种声音的极端依赖程
度（Fox。 1974）。鸡貂生来就是火鸡的死敌。只要鸡貂一靠近，雌
火鸡=s上就会尖声惊叫，又啄又抓口而且做实验的人的确也看到
即使只是鸡貂的填充模型，当被一根线拉到雌火鸡跟前时，也会
立刻招来雌火鸡狂怒的攻击。但同样是这只模型，当里边放上一
个发出小火鸡“喊璞喊喋”叫声的录音机时，雌火鸡却不仅允许
它走近，而且还把它藏到了自已的翅膀「面。而录音机一关上，鸡
貂模型马上又遭到了猛烈的攻击。
卡晤，哗
雌火鸡的这种行为看起来实在是不可理喻。她会满腔热情地
拥抱一个天敌，仅仅因为它发出了“喊璞喊哎”的声音；她会毫
x些有
看到使用启动特征可以如此轻而易举地让低等动物做出
不合情理的蠢事，我们可能免不了会有几分洋洋自得。但是，
两件报重要的事情千万不要忘记。首先，这些动物的下意识反应
在绝大多数情形下都是很合适的。比如说，因为只有健康的、正
常的小火鸡才会发出“喊璞喊哄”的声音，雌火鸡对这种声音产
生母性的反应是很自然的。在一般情况下，凭这个声音来辨识自
己的后代并不会错，只是在科学家的恶作剧中，它们磁带启动般
的反应才显得愚蠢可笑。第二，我们自己体内也有类似的事先录
好的磁带。虽然这些磁带经常都很管用，但在启动特征的愚弄之
下，我们难免也有放错磁带的时候。
哈佛大学社会心理学家艾伦·蓝格和她的同事采用了一个巧
妙的实验来说明人类的固定反应方式与动物的相似之处
（Langer； Blank； &Chanowica； 1978）。很多人都知道这样一个事
实当我们请别人帮忙时，如果能够阐明自己之所以需要帮助的
理由，得到帮助的可能性会大大增加。原因很简单，人们就是希
望自己做的每一件事都有理有据。为了演示这个再平常不过的事
实，蓝格去图书馆请排队等着用复印机的人帮一个小忙：“对不起，
我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？因为我有
急事”这个合情合理的请求几乎总是收到立竿见影的效果94
的人让她插到了前面如果她不说理由，效果就差多了“对不起，
我有五页纸要复印一下。能不能让我先用一下复印机？”当她这样
问时，只有6。％的人应允了她。初看之下，这两个请求的关键差
别在于第一个请求提供的额外信息，‘因为我有急事”。但蓝格义
份人类和低等功物的自动反应行为既有一些重要的相似性，也有一些重要的差
别。人类的自动反应行为通常是后天学来的而不是天生的，比低等动物的步摄固定的
反应方式有更多的灵活性，iN且启动特征的蔽围伙比轮广_试了第三种请求方式。证明这个
推断并不对。真正的差别不在J…
额外的那一句话，而在丁“因为”这一个词。蓝格设计的第三种
请求包括r“因为”这个词，但却没有包含任何额外的信息，“因
为”的后而只是一个明显多实的重复而已“对不起，我有五页纸
要复印下能不能让我先用一下复印机？因为我要复印几贡纸”
在这种情况下，虽然没有任何真止的原因和新的信息来支持蓝格
请求的合理性，但几乎全部的人（93写）都答应了让她插到他们
前面。正如小火鸡“喊哎喊喋”的声音甚至当这种声音是从
鸡貂模型中发出来的时候一一可以启动雌火鸡「意识的母性反应
样，“因为”这个词也启动厂蓝格的实验对象下意识的依从反应，
尽管并没有什么值得让他们依从的原因出现在“因为”这个词后
面。卡嗒，哗含L，
当然。蓝格的一些其他实验也表明，人们的行为也并非总像
播放磁带一样死板倒化，但她对人们普遍依赖这种行为方式的倾
向也是深信不疑的（（Lengex； 1989）。那些珠宝店的顾客就是一个
很好的例子。他们会在价钱被错误地提高一倍之后将一批珠宝一
抢而空，这种不可思议的行为只能用“卡嗒，哗”这套理论来解
释口
这些顾客都是生活优裕、却对绿松石一无所知的度假者。当
他们挑选绿松石珠宝时，依赖的是“昂贵=优质”的公式。有很
多研究都表明，当人们对一件商品的质量没有把握时，的确经常
使用这个公式（Olsen； 1977）。因此，在这Jt一心想买到优质珠宝
的度假者心目中，同样的绿松石珠宝，价钱越贵，价值就越高，吸
0。》当要小孩子们对自己的行为作出解释时，他们经常喜欢用“因为。就是因
为。这样的句子。也许这是由干他们已经很吸锐地感觉到了在大人的世界中，」IN为”
这徉的宇服的不同寻常的分情引力也就跟着_卜涨换句话说价格成了质童的一个启动特征价
格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售堡的戏
剧性增加。①
读老报告11
来自一名份理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵！
优质”这一课的口他约一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的
生日子物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平
时是要卖50。元的，但他愿意以25。元卖给他的朋友。他约朋
友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是25。元时。态度就变了。
马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件
“特别好”的礼物
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因
此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。：左一次
他告诉朋友这条项链的价钱是5训元。他的朋友非常喜欢，当
场就买了下来。坦在他付钱之前，老板说他只收250元，算是
给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得2引〕
元约价钱有什么不资了，他非常高兴一也非常感激一一地接
受了这个价钱
①从事市场营梢的人可能郁知道这徉一个例子启华丝”皇家苏格兰威l忌本
来是个麟临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远
远超过竞争对手。结果，钥售量马上冲了上去，虽然产品本身井没有任何改进（Aaker；
19917引力也就跟着_卜涨换句话说价格成了质童的一个启动特征价
格的戏剧性增加，导致了在这群追求品质的顾客当中销售堡的戏
剧性增加。①
读老报告11
来自一名份理科学的博士生
我家乡的一名珠宝店老板告诉过我他是怎样学到“昂贵！
优质”这一课的口他约一个朋友想要为未婚妻买一件很特别的
生日子物，这个珠宝店老板便为他挑了一条项链。这条项链平
时是要卖50。元的，但他愿意以25。元卖给他的朋友。他约朋
友很喜欢这条项链，但当他知道价钱是25。元时。态度就变了。
马上对这条项链失去了兴趣，因为他想为他未来的新娘买一件
“特别好”的礼物
第二天，这个珠宝店老板突然明白了这是怎么一回事。因
此他给他的朋友打电话，要他到店里来看另一条项链。：左一次
他告诉朋友这条项链的价钱是5训元。他的朋友非常喜欢，当
场就买了下来。坦在他付钱之前，老板说他只收250元，算是
给他们的结婚礼物。他的朋友高兴极了。现在，他就不觉得2引〕
元约价钱有什么不资了，他非常高兴一也非常感激一一地接
受了这个价钱
①从事市场营梢的人可能郁知道这徉一个例子启华丝”皇家苏格兰威l忌本
来是个麟临倒台的牌子。后来制造厂家的决策者们决定给它大幅涨价，使它的价钱远
远超过竞争对手。结果，钥售量马上冲了上去，虽然产品本身井没有任何改进（Aaker；
19917作者评论：清注意、就像在绿松石珠宝的例子中一样，那些想
要得到优质商品的人对便宜的东西是不屑一顾的口我敢肯定，除
了“昂贵=优质”的公式外，我们的脑子里一定还有一个“便
宜=低劣”的公式。其实，就是在我们的语盲里，“便宜”这个
词也不仅仅指价格低，它还含有质量比较劣等的意思。
走捷径的风险
去批评那些观光客荒谬的购物行为很容易，但稍微深入地思
考一下以后，我们就会对他们有一个比较宽容的态度。这些人都
是在“一分钱一分货”的厚谆告诫中长大的，在生活中也多次体
验过这条教导的正确性，用不了多久，他们就从这条教导中归纳
出f“昂贵一优质”的公式。这个公式过去一直很管用，因为
般情况「一件商品的价钱和价值的确是成正比的，价钱越贵，质
量就越好。因此，当他们想买质量好的绿松石珠宝却又不知道如
何下手时，很自然地便想到f价钱这个可靠的老朋友〔Rao &
Monroe； 1989）
但这些顾客没有意识到的是，单凭价钱来判断绿松石的价俏
就像一场投机取巧的赌博。他们的想法是，与其去大费周章地掌
握判断绿松石优劣的各种知识，以求胜券在握，不如图个轻松，只
盯着一个数字，因为这个数字通常是衡量价值的最好指标口一句
话，他们相信价钱可以说明一切。这一次，因为有人错把“几分
之一”看成T“二”，他（f 1没有赌赢但从长远来看，遇到类似的
情况时，利用这条捷径来赌一把恐怕仍不失为可以选择的最合理
的办法
在我们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。在很多情况11找们选
择这样的方式来提高效率（Gig…； &
Golds；ein 1996）；而在其他情况下我们发现自己根本就别无选择
（Bod…haesen； Macsae；次Shcrman； 1999； Friske乙Neuberg；
1990）找们生活的这个社会无疑是地球1…。所有存在过的社会中节
奏最快也最错综复杂的一个。要在这样的环境中生存下去，没有
一两条捷径是不行的。如果我们想要去认识和分析每一个人、每
一件Ii和每一种处境的每一个方面，找们连一天也生存不「去，因
为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。因
此，我们只有凭自己的经验把事情按照儿个工要特征分门别类，而
一巳辨识到某一类事物的启动特征。便可以不假思索地做出与这
一类书物相应的反应n
有时候我们采取这祥的行动并不合适，因为即使是最准确的
公式和最可靠的启动特征也不是每一次都会奏效。但我们容忍这
种美中不足，多半也因为我们并没有更好的办法。如果不借助这
些经验和公式，我们只会水远裹足不前站在原地分类、评价、
比较…一而可以让我们采取行动的时间却在毫不留情地逝去。而
且种种迹象都表明，这种现象在未来只会更加严重。当我们的生
活空间变得越来越充满厂刺激也越来越复杂多变时，我们也必然
越来越频繁地依赖捷径来应付这一切①
心理学家最近发现r很多我们在日常生活中经常用到的捷径
（Chaiken乙Trope； 1999； Kahn…n； Slo；，& Tvcrsky），他们
把这些捷径称为“启发式判断”。这些捷径起作用的方式都是与
