影响力-第10章
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“等一等，先想想，你今天早上为什么要买这套赛车？”
“因为我不想让克里斯托夫失望，因为我想教他许下诺言就是
要遵守的口”
“那这些东西有没有改变呢？你看，如果你把他的玩具拿走，
他并不会明白是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你想
要这样吗？”
“不想，”我叹r一口气说，“我不想这样。所以，你告诉我在
过去的两年里，他们都在我身上赚到了双倍的利润，面我却一点
也不知道。现在我知道了，但我也毫无办法—因为我已经被自
己的话套住厂。所以，你现在想说的是，‘又得了一分。”，
他点点头，“你已经出局了”
从那以后，每一年我都会观察到各种各样与我那年的经历类
似的父母们购买玩具的现象一有时候是比尼娃娃，有时候是
“搔我痒”艾默，有时候是菲比。但是，从历史的角度来说，最符
合我们所描述的这种现象的还是卷心菜小童这是一种25元左右
一个的玩具，在80年代中期的圣诞季节被大力宣传过，但很不幸
却没有充足地供应。这件事情的后果之一是政府以做假广告的罪
84名起诉了玩具制造商，因为他们为不可能得到的东西做广告另
一个后果是成群疯狂的父母在玩具店抢购这种玩具，有的父母
甚至在拍卖会上出loo元，个的价钱，因为他们已经答应了自
己的孩子；当然，玩具制造商这一年赚到厂1。s亿元，销售的热
潮一直持续到圣诞节之后好几个月。在1998年圣诞节期间，最
难买到而又人人想要的玩具是玩具巨头海斯布罗的一个部门制
造的菲比。有人问海斯布罗的一个女发言人，那些垂头丧气的没
有买到菲比的父母应该如何向他们的孩子们解释时，她给他们
的忠告正是玩具制造商儿十年来从中获益匪浅的那一个“我会
尽力去买的。但如果我现在买不到，以后也会给你买到”
（Tooher； 1998）
承诺是关解
…q N。1Y X11 I保持一致的需要对人们行为的巨大影响力，我
们自然而然就会想到这样一个很重要也很实际的问题：这一种影
响力从何而来？也就是说，让威力无比的一致磁带“哗”地转动
起来的“卡嗒”一声究竟是怎么产生的？对这个间题，社会心理
学家认为他们已经找到r答案：承诺。一旦做出了承诺，也就是
说选择了一个立场并正式备案，就为下一步机械的、不假思索地
保持一致的行为准备了一个舞台口立场一经选定，以后固执地坚
持这个立场就是很自然的事情了
我们已经看到，社会心理学家并不是惟一知道承诺和一致之
间的关系的人。几乎每一种以说服人为职业的人都会利用承诺策
略来与我们打交道。这些策略都有个共同点，那就是先引诱我
们采取某种行动或是做出某种声明，然后再利用我们要与过去的
言行保持一致的压力来迫使我们屈从于他们的要求。引诱我们做
召万出承诺的方式有很多种，有一些很直截了当，而另外一些却是我
们所看到的依从策略中最微妙的。直截了当的方式有阿巴奎克的
二手车销售经理杰克。斯坦寇的例了。在旧金山举行的一个全美
汽车经销商大会上，他做了个题为“二手车推销术”的发言在
这个发言中，他对一百余名一心想多卖出几辆车的经销商说了这
样吞话：“把一切都写下来，把顾客的认可写在纸卜。先把钱
拿到手再说控制他们，控制整场交易。问他们如果价钱合适的
话是否可以马｝成交，让他们没有后悔的余地”（Rubin；tein；
1985）。很显然，斯坦寇先生作为汽车销售专家对以得到顾客承
诺来导致最后成交的办法深信不疑，因此要通过“控制他们”来
盈利
另方面，那些更微妙的获取承诺的方法也同徉有效。比如
说，如果你想在自己居住的社区招募一些人挨家挨户为你最喜欢
的慈善基金会募捐 ；那么你就不妨参考卜社会心理学家斯蒂
文，谢门的方法。他在印第安纳州布鲁明顿随机挑选出一些居民
进行一项电话调查，问他们如果有人要他们花三小时为美国癌症
协会募捐他们会怎么回答。当然，大部分人都不愿意显得缺乏爱
心，因此都说会非常乐意。几天以后，当美国癌症协会真的打电
话来招募义工时，这个精心设计的电话的作用就显示出来了：自
愿募捐的人数增加了七倍（（Sherman； 1980）。同样地，安东尼·
格林沃德领导的一个研究小组也在俄亥俄州的哥伦布给居民做
了一个电话抽样调查、问他们在选举日会不会出来投票。到了
总统选举的那一天，那些被抽样者的投票率便有了显著的增加
（Greenwald； Carnor； Beach；&Young； 1987； Spangenberga
Greenwald； in press）。诉讼律师也有类似的策略。他们先从人们
嘴里套出一句似乎是无关紧要的承诺，目的则是鼓励这些人在将
来采取勺这个承诺一致的行动。在为即将开庭的审判挑选陪审员
R片时，一个公认的这一行里最好的咨询顾问总是会问这样一个很巧
妙的间题：“如果你是陪审团中唯一相信我的客户无罪的人，你能
不能顶住其他陪审员的压力，14持自己的意见？”对于这样一个问
题，任何一个有自尊心的未来的陪审员当然都不会回答“不能气
但是，在做出了这样一个承诺之后，任何一个有自尊心的陪审员
届时又怎么可能拒绝履行这个诺言呢？
一些电话募捐人索取承诺的技巧就更巧妙r。你有没有注意
到，那些打电话要你捐款的人通常都会在开口募捐之前先询间一
下你的健康状况或是一般感觉？“你好，目标先生/太太，”他们会
说。“你今天晚上还好吗？’’或者是，“你今天过得怎么样？”他们
用这样的开场白，除了要显得友好和亲切之外，也是想要你用一
种礼貌的肤浅的话来回应一就像你在这样礼貌的肤浅的问话之
后通常会做的那样一“很好呀”或是“我感觉好极了，谢谢你。”
一旦你公开声明f一切都好，这个募捐者要敦促你去帮助那些不
是那么幸运的人就容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电
话的目的是想问你是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的某某的
受害者··…”
这种技巧背后的理论是边样的：人们刚刚才声明了自己的处
境优越一即使是作为一种例行的社交性对话的一部分一一然后
马上就显得吝音是件很令人窘迫的事情。如果这一切听起来有点
牵强，我们可以看一下消费者行为专家丹尼尔·霍华德为了验证
这个理论所作的研究（Howard； 1990）。在他的实验中，得克萨斯
州达拉斯的一些居民收到了饥饿救济委员会打来的电话，问他们
是不是愿意让这个委员会的人到他们家里来卖小甜饼，卖这些小
甜饼的收入将被用来给贫困的人提供膳食。当这个请求单独被提
出来时（这种方法被称为“标准募捐法，’），有18％的入答应了。但
是，如果打电话的人先说，“你今天晚上怎么样？”然后等到对方
87回答了之后再开始他们的标准募捐。有好儿件值得注意的if发生
了。首先，在＇2。个接电话的人当中，大部分（108人）都给出了
惯常的正面回答（“很好，”“不错，”“非常好，”等等）。第二，32％
被问到“你今天晚卜感觉如何”的问题的人答应了让卖小甜饼的
人到他们家里来，这个成功率几乎是标准募捐法的两倍第三，正
像一致原理所预料的那样，绝大部分答应了这个来访的人随后的
确在家里买I小甜饼（89％）e
到底为什么承诺会有这样显著的效果呢？这个问题的答案不
止一个，因为好些因素都会影响一个承诺限制我们将来行为的能
力。有一个精心设计的大规模的依从项目很好地演示厂其中的好
几种因素在影响人们行为中所起的作用口而且最令人惊叹的是，这
个项目发生在几十年前，那时候，发现这些因素的科学研究还远
远没有问世
在朝鲜战争中，有很多被俘的美国兵被投入了中国入管理之
下的俘虏营。很快地，他们就发现中国人对待俘虏的方式与他们
的北朝鲜盟友非常不一样。中国人采用所谓的“宽大政策”，而这
种政策实际上是一种精心设计的心理战术。战争结束以后，美国
的心理学家向归来的战俘提出了很多间题，想知道在战俘营里到
底发生厂什么。之所以会进行这种密集的心理调查，部分的原因
正是由于某些中国战俘政策的成功非常地令人不安口比如说，中
国人可以成功地让美国俘虏通风报信，而民也很有效地使战俘们
看到了朝鲜战争与二战战俘的不同之处口由丁这些原因，再加上
一些其他的因素，俘虏们逃跑的计划经常都暴露了，逃跑的企图
往往不成功。“当俘虏打算逃跑的时候，”中国在朝鲜战俘改造
项目的首席调查官埃德加·薛恩博士写道，“中国人经常都以奖
给告密若袋米的办法发现了这些计划”（Schein； 1956）。‘芥实
上，几乎所有在中囚俘虏营中的美国战俘据说都与中国人合作
月X过①
对中国战俘营的调查表明，战俘营的工作人员为了得到他们
希望看到的屈服和依从，非常倚重用承诺和一致来给战俘们施加
压力。当然，他们首先必须解决这样一个问题：怎么徉让这些美
国人开始与他们合作这些美国人都是一些受过严格训练的士兵，
除了姓名、军阶和编号以外，他们是不会提供任何其他信息的如
果不用体罚，这些战俘管理人员怎样才能让这些人提供军事情报、
告发自己的同伴、公开低毁自己的国家呢？中国人的答案很简单：
从小。If做起，循序渐进，慢慢积累
比如说，他们经常要俘虏们做出一些看仁去无伤大雅的很温
和的反对美国或支持共产主义的声明（“美rM也并不完美”“共
产党国家不存在失业问题。”。但是一旦答应了这些小小的要求，
这些战俘马上就发现自己面临着答应类似的、但更加实质性的要
求的压力。如果一个人刚刚向他的中国审讯官承认了美国并不完
美，审讯官马上就会要他列举一些这样的不完美之处。一旦他举
出了一些这样的例子，他又会被要求列出一张“美国存在的问
题”的清单，并在上面签上自己的各字。以后他们又要他在与其
他战俘组成的讨论小组中宣读自己的这个清单，并问他，“你的确
相信这些，是不是尸再后来，他们又叫他以这个清单为基础写一
篇文章来更详细地讨论这些问题
然后中国人就会在一个反美广播中提到这个战俘的名字和他
写的文章，而这个广播不但整个俘虏营的人听得到，北朝鲜其他
俘虏营，以及在南朝鲜的美国军队也都可以听到。于是这个战俘
①值；。；注意的是，这种合作有时候可能是无意的。关国调查官给合作下的定义
是“任何帮助敌方的行动，，因此包括了像签和平请愿书。跑腿当差。在电台讲话。接
受特别的奸处、做假坦白、密报同伴。泄aa军 x秘密等各种各徉的活动
xs
一一一一一一一一一一一一突然发现自己成r一名给敌人帮忙的“合作者”。由J意识到自己
之所以写那挑文章并不是出干胁迫，他就会开始重新审视自己，以
便让自己的形象和所作所为符合新近贴巨的“合作者”的标签，而
这又导致r更多更广泛的合作因此，薛恩博士说，“只有极少数
人能够完全避免合作，绝大部分的人都免不了在这样或那样的时
候做一些看起来无关紧要的事情。但这些事情却被中4…1人转化成
白己可以利用的因素一这种方法在引导他们自首、做自我批评、
或是提供情报方面尤其有效”（Schein〃 1956）0
w。 aa。 aale 0arciarmx。 na annrm 〃｝asman；xa。｝ez〃 aeaxti。 am
从小事傲起
其他对说服和依从感兴趣的人也认识到了承诺和一致方法的
价值和潜力。比如说，慈善机构就经常采用逐渐增加承诺份量的
方法来引诱人们最终做出很可观的奉献。而研究表明，一些看起
来很不起眼的小小承诺，比如答应被采访，也可以引发系列势
不可挡的依从行为，最后甚至能够让人们答应捐献器官或骨髓
（C rducci； Dcuser； Bauen Largc乙Ramackers； 1989；
Schwarrz； 1970）
商业机构也经常运用这种方法。对J推销员来说，这意味着
从一笔小的交易开始，最终却做成一桩大买卖。起初的这笔交易
不管多么小都没有关系，因为这里的目的不是赚钱，而是承诺。这
一步一旦做好了，卜一步的生意，甚至是非常人的生意，都会由
90干这个承诺源源it； i来。贸易杂志‘·美国推销员”t有一篇文章对
此做r简明扼要的概括：
一般的做法是用小笔的订货为全面展开的推销打下基
础二不坊这样看吧一当一个人签下购买你的商品的订单
的时候，尽管利润可能少到不足以抵消你所花费的时间F；精
力。他却已经不是一个潜在的顾客，而是一个顾客了（c…。；
1 965，p飞a）
这种从小的请求开始最终达到对大的请求的依从的策略有一
个名字：入门策略口社会科学家们第一次意识到这种策略的威力
是在1966年。那一年，心理学家强纳森·佛里曼和斯各特·佛雷
泽发表r一项惊人的研究结果。在这个研究中，研究者们假装成
义工，在加州的一个居民区挨家挨户地向居民们提出一个荒唐的
请求希望这些居民允许将一块公共广告牌竖在他们门前的草地
上为了让这些居民们r解这些广告牌竖起来之后会是什么样子，
他们给这些居民们看一张照片。在这张照片匕，一栋漂亮的房子
几乎被一块很大的广告牌完全遮住r，广告牌上用很难看的字体
写着：小心驾驶。在正常情况「，理所当然地，大多数的人都会
拒绝这个要求（只有17％的人答应了）但有一组人对这个要求的
反应却相当积极，答应这个请求的比例达到了76％
这个NY人的成功率当然是有原因的，因为两周前这一组人对
交通安全做出了一点小小的承诺。当时，另外一个“义工”来到
他们门日，请他们接受并设法展示一块三寸见方的小牌子，上面
写着“做一个安全的司机”。这个要求实在不算什么，几乎所有的
人都答应了。但这个要求产生的影响力却是惊人的。因为在几个
星期之前他们不经意地答应r一个毫不起眼的安全行车的要求，
9！ 几个星期之后，他们对一个大得多的请求便失去了抵抗力
但佛里曼和佛雷洋井没有就此止步。他们又在另一群居民身
仁做J一个稍微不同的实验。他们首先请这些居民签一份请愿书，
内容是“让加州保持它的美丽”。当然儿乎姆一个人都帷了名，因
为个州的美丽，就像高效率的政府或良好的胎儿出生前保健一
ft；是几乎没有任何人会反对的两个星期以后，佛里曼和佛雷泽
又送r一个�
