影响力-第2章
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把这些捷径称为“启发式判断”。这些捷径起作用的方式都是与
“昂贵=优质”的公式大同小异的。它们提供给我们的那种简单化
①有一个例子是wow会对我们社会中的一种标准促销手段一一减价券一产土
一种下意识的自动反应cz｝m｝；ao；r｝； lses》有个汽车轮胎公司因为印刷错误，寄出
去的减价券并没有打折，但顾客们使用起这种减价券来就和使用可以省钱的减价券
样踊Ix的思考方式在大多数时候都非常有效，但有时候也会让我们付出
沉重的代价。有一类让我们相信某种观点或采取某种行动的“启
发式判断”与本书的讨论尤其有关系口比如说，有一条捷径是以
“专家的话一定是对的”这一规则为基础的。在第六章中我们将会
看到，在我们这个社会中存在着一种非常令人不安的盲目服从专
家的倾向口也就是说，只要一个人拥有专家的地位，不管他的意
见是否有道理，我们都会赞同和拥护。像这样只对某一方面的信
息做出反应的方式就是我们前面谈到过的“卡嗒，哗”的反应方
式；而对所有相关的信息进行考虑然后才做出的反应则可以被称
为“有控制的反应”（Chaiken氏Trope； 1999）。
有很多实验表明，当人们既有这种0望、也有这个能力去对
有关的信息进行分析时，他们更可能对这些信息做出有控制的反
应；否则的话则比较可能采取“卡嗒，哗”的反应方式（Chen &
Chaiken； 1999： Petty & Wegener； 1999）口这里就有一个很好的
例子。在有一个实验中，密苏里大学的学生们听了一个主张大学
生应该通过一个综合考试才能毕业的讲演对有一些大学生来说，
这一主张是与他们自身的利益息息相关的，因为他们听说这种考
试从明年，也就是他们毕业之前，就要开始实行。因此，他们对
这件事情十分关注，对讲演者的论证也逐条进行r仔细的分析口但
另一些大学生却听说这种考试要在他们毕业很久之后才开始实
行。这一主张与他们毫无关系，因此他们也不觉得有必要去斤斤
计较讲演者论证的合理性。实验的结果很清楚当人们觉得事不
关己时，他们完全依赖“专家的话一定是对的”这一规则，说服
他们的不是讲演本身，面是讲演者在教育领域的造诣和地位；而
当人们会受到这一主张的影响时，他们的态度就不一样了。他们
基本上忽略了讲演者的专家身份，说服他们的是讲演本身的合理
性
Ir“也许先生想要一点更重要的东西？。
昂责钾优质
由此看来，在运用“卡嗒。哗”这种危险的反应方式时，我
们给自已架设了一张安全网：如果一件事对我们来说很重要。我
们便会警告自己不要受这种只关注和考虑一个启动特征的奢侈的
诱惑（Leippe & Elkin； 1987）。但是，这并不意味着我们从此就可
以高枕无优了。前面我们讲过，只有当我们既有这种愿望、也有
这个能力时，我们才会以有控制的、深思熟虑的方式做出反应而
最近看到的很多证据都表明，由于现代生活的紧张节奏，即使是
在一些对我们来说很重要的事情上，我们也无法做出全面的考量
了z（Cohen； 1978； Milgram； 1990）；也就是说，有时候形势变得如此
复杂，时间变得如此紧迫，千扰变得如此强烈，情感变得如此冲
动，头脑变得如此疲惫，我们已经不可能理性地进行运作口不管
一件9c情对我们来说是重要还是不重要，我们都已经只能选择捷
径’c
航空工业界经常出现的一种可能对很多人的生命安全造成危
害的“机长综合症”现象就是一个非常戏剧性的例子（（F…she；
1984）。联邦航空管理局的空难调查官发现，在很多事故中，机长
所犯的错误都十分明显，但手下的飞行员们却没有针对这个错误
采取任何行动，终于导致了飞机的坠毁。尽管这是一件对每一个
人来说都生死枚关的大事，飞行员们却依赖“专家的话一定是对
的”这条捷径，对机长的灾难性的错误或者没有注意到，即使注
意到了也没有及时地加以纠正（Harper； Kidera；& Cull…
1971）
IBM公司前主席，小约翰。华生，为这种现象提供了非常生
动的证据。在第二次世界大战中，他的任务是调查有高级官员遇
难或受伤的飞机坠毁事件。有一次，一名叫乌扎尔·恩特的著名
空军将领的副驾驶员在飞机起飞前生病厂，因此临时给他分配了
一名副驾驶员做替补。能够和这位传奇式的将军同飞，这名替补
觉得非常荣幸。在起飞过程中，恩特哼起歌来，一边还把头一点
一点地随着歌曲的节奏打拍子。结果这个新的副驾驶员以为这是
恩特要他把飞机升起来。虽然当时飞机还远远没有达到可以起飞
①有趣的是，虽然我们对重要的事情往往井不进行全面的。深人的思考。却希
望给我们出谋划策的人一我们的医生，会计师，律师。经纪人一会这样做（KeW
R｝。Bemn。 1895）。当我们觉得一个决定太复杂时，我们通常希望对这个决定有一个周密
的、透彻的分析。而具有讽刺意义的是，这种分析我们只有通过“依籁专家。这条捷
径才fit得到的速度，他还是把操纵杆推r上去，结果飞机的腹部马上就撞到
了地上口飞机撞地的时候，螺旋桨的一个叶片割入了恩特的背部，
切断了他的脊椎，使他成了截瘫口华生是这样描述副驾驶员的解
释的（Wetson。 1990）
当我传副驾驶员作证时，我问他，“如果你知道飞机还不
能飞，为什么要把操纵杆推起来呢？”他说，“我以为将军要
我这么做。”真是一个傻瓜口
傻吗？在这件事情中的确如此口但是不是那么难以理解呢？在渴
望捷径的现代生活中，也不一定
牟利者
奇怪的是尽管模式化的机械反应在我们的行为中俯拾皆是，
而且将来在我们的生活中扮演的角色只会越来越重要，我们对它
们的了解却十分有限。或许这恰恰是因为它们总是以机械的、不
假思索的方式出现的。但不管原因是什么，有一个事实我们必须
清醒地认识到：在那些了解它们的入面前，我们往往像任人摆布
的玩偶一样，完全失去了保护自己的能力口
为了进一步了解我们自己的弱点，有必要再来看一下生态学
家们所做的工作。有意思的是，那些摆弄〃喊璞…喊”的录音和
各种颜色的羽毛的动物行为学家，并不是惟一懂得怎样启动动物
的行为磁带的入，有一类叫做拟态体的生物也非常精于此道。事
实上，拟态体最拿手的就是模仿其他生物的启动特征，引诱它们
犯错误，然后再抓住这个机会来达到自己的目的
有一种嗜血的雌性萤火虫就经常这样设下圈套将不同类的一
t甲种雄性萤火虫置r死地。通常这种雄性萤火虫都小心翼翼避免与
这种雌性萤火虫有任何接触，但经过几百年的自然选择，这些女
杀手还是在猎物身上找到了一个突破口一一他们有种通知同类
自己已经准备交配的特别的闪光信号。当她们模仿这种一闪一闪
的信号时，那些雄性萤火虫的交配磁带便被启动f口他们身不由
己地飞过来，结果成为一顿送上门来的美餐，无可挽回地投人r
死亡…一而不是爱一的怀抱。①
由于生存的需要，几乎每一种生命形式都有它的拟态体，就
连一些最低等的病原体也有一两手模拟的看家本领。一曰这些聪
明的细菌或病毒模仿一些有用的激素和营养素的重要特征，那些
健康的细胞马I几就毫不介意地、甚至是迫不及待地，把狂犬病、单
核细胞增多症或普通感冒的病源纳入了自己体内（（Goodenough；
1997）②毫不奇怪地，在人类社会的丛林巾也处处可以看到与动
物世界的相似之处在我们中间，也不乏对我们的弱s了如指掌
的人，通过模拟一些启动特征，来诱发我们特有的下意识的反应
与动物的基本L是本能的反应序列不一样，我们的自动反应磁带
通常是从一些后天学到的心理学原理或公式演变而来的。虽然这
j很显然，雄性被交配信号所迷惑的现象在人类身上也可以看到。两个维也纳
大学的尘物学家，阿斯特里德·居也特和卡尔格莱狱悄悄地在空气中散发了一些模
仿人类阴道气味的化学物质，然后让一此年轻男性根据妇女的脸部照片给她们的吸引
力打分。结果，由于处在充满这种化学物质的空气之中，这些女性外表吸引力l的差
别变褂没有那么显著了，所有的人都得到了这些男性较高的评价
②虽然这些生物都很善于利用其他种类的生物。但与一种叫漫游甲壳虫的昆虫
比都相形见细。通过使用包括气味。触摘等系列的启功特征，没游甲壳虫幼虫能
够让两种蚂蚁保护、清理。喂养它们，成年以后又能让这些蚂蚁a冬天的时候把亡们
蔽匿起来。山于这些蚂蚁对启动特征的反应完全是机械的，他们对待这些泄游甲壳虫
就像对待自己的同类一样。这些甲壳虫甚主在蚂蚁的巢穴里大吃夭嚼蚂蚁的幼虫和卵
作为对它们股勤好客的土人的回报也从来没有为此受到过任何伤害cHonaonle；
19了丁） 些原理的效力有大有小，但其中的一些对人们行为的影响是十分
明显的。我们很早就开始受这些原理的影响，以后也一直笼罩在
它们无处不在的阴影之下，以致在大多数情况下我们已经不再意
识到它们的存在。但是对某些人来说，这些原理却都是看得见摸
得着而且马上可以拿来运用的武器—这就是自动影响的武器
有一种人非常清楚自动影响的武器藏在什么地方，而且经常
驾轻就熟地拿起这此武器来为自己所用。他们在杜会上闯荡，恨
不得遇见的每一个人都按照自己的意愿行事而出人意料的是，他
们居然经常都能够如愿以偿。其实，他们之所以能够立丁不败之
地，秘密只有一个他们知道怎样提出请求，怎样利用身边存在
的这样或那样的自动影响的武器来武装自己。要这样做，有时候
仅仅意味着正确选择一个包涵强有力的心理学原理的词，来启动
深植于我们体内的行为磁带。至于怎徉从我们的下意识行为中获
利，不用担心，他们学就会。
还记得我的珠宝店老板朋友吗？虽然第一次是偶然尝到了甜
头，但她很快就学会了经常有意识地利用顾客头脑中“昂贵一优
质”的公式。在旅游旺季里，帐当有些货物特别难脱手时，她的
第一招就是给这些货物大幅涨价。她说这真是一个又便宜又有效
的好办法口当这个办法在那些41无戒心的观光客身上生效时一一
事实往往都是如此她所得到的是极为丰厚的利润。
即使这个策略一开始不成功，她也可以给这些东西挂上“减
价”的标签，然后把它们以原价卖出去。而当她这样做时，利用
的仍然是顾客们对那个被抬高的原价“昂贵一优质”的反应。
我的朋友绝不是第个利用后一种办法来给那些一心要买便
宜货的人设下圈套的人。文化学家兼作家里欧·罗斯顿就举过一
个德鲁贝克兄弟席德和哈里的例子。在罗斯顿成长的30年代，席
德和哈里在罗斯顿家附近开有一家专做男式衣服的裁缝店。每当
i斤售货的席德帮一个新的顾客在店里的三面镜子前试衣眼时，他总
是会承认自已耳朵有点毛病口在和顾客交淡时，他又会一而再、再
而二地要顾客大声汽说话。等到顾客终于找到了一套自己喜欢的
衣服，IN席德价钱时，席德就转向在店铺后面做主裁缝的兄弟
“哈里，这套衣服多少钱？，，哈里便从自己手中的活计里抬起头来，
叫出一个比那套衣服的价钱高出很多的数字“那套漂亮的全羊毛
套装吗？ 42块口”席德假装没听清，又会把手做成杯状放到耳朵上
再问一遍，而哈41又会回答，“42块。”这时候，席德就会转向顾
客，告诉他说。“他说是22块口”很多顾客都会赶紧把衣服买下来，
在可怜的席德发现自己的“错误，’前匆匆离开，并暗自高兴。以
为占了大便宜，买到r好货
毋道
一个精通柔道的妇女在与对乎搏斗时很少用到自己本身的力
量，而是尽可能地利用蕴藏在自然原理一像万有引力定律，杠
杆原理、动量、惯性等中的力。如果她知道怎么样以及在什
么时候让这些自然原理付诸行动，可以轻而易举地打败一个比自
己粥壮得多的对手。那些利用自动影响武器的人也正是这样。因
此他们经常可以不费吹灰之力，完全凭借这些武器本身的力虽就
达到日的口这对他们来说当然是两全其美的事情一他们通过操
纵他人的行为来获得好处，却没有被人识破的危险。即使是受害
者本人也以为自已的妥协退让是出J七一种不可知的力量，却浑然
不觉自己已经落入了那个从中获利的人梢心设下的圈套
有一个叫做对比原理的人类认知原理就很好地体现了这一特
点对比原理影响我们对先后接触到的两件东西之间差别的判断。
简单说来，如果两件东西很不一样，我们会趋向于认为它们之间
17的差别比实际的更大口因此如果我们在放下样轻的东西之后再
提起一样重物，就会觉得第二样东西比单独去拿时还要重。对比
原理是心理物理学中条著名的原理，除r重里之外，也适用J…
其他认知领域口比如说，如果我们在鸡尾酒会上刚与一个漂亮女
人说过话，马上又遇见一个姿色平平的女人，这第_二个女人就会
比实际的显得更缺乏吸引力。①
有个巧妙的小实验经常被用来把认知对比原理介绍给学生
们。在这个实验中，每一个学生都依次被叫来坐在三捅水前一
一捅冷水、一桶室温的水、」桶热水。在把一只手放在冷水中和
一只手放在热水中之后，学生被告知同时把两只手伸进室温的水
中。这时候学生脸」二立刻出现了又滑稽又迷惑的表情：尽管两只
手是放在同一桶水中，那只原来放在冷水中的手觉得这是热水而
原来放在热水中的手却觉得这是冷水。这个小实验告诉我们，由
于前面发生了不同的事情，同样东西一在这个例子中，室温
的水—给我们的感觉可以非常不一样
对比原理所提供的小巧玲珑的自动影响武器人们当然是不会
放过的。这个原理最大的好处就在于，它不但十分灵验，而且在
整个过程中扮演的角色很难让人察觉到。人们利用这个原理占尽
了便宜，你却不会意识到他们的天时地利原来都是他们自己悉心
营造出来的。服装零售商就是一个很好的例子。当一个男子走进
一间时髦的男装店，想买一套三件头的套装和一件毛衣时，如果
你是售货员，你应该先带他看哪一种衣服，他才比较可能花更名
①有些研究者警告说，由于大众媒体给我们催愉厂很多外表完美得不切实际
的人物的形象（电毖演员，模特），我｛对身边可能与我们发生浪漫关系的人的外表的
评价便会打些折扣。比如说有一个研究就表明，看多了“花花公子或州花花女郎土
很夸张的性感裸体照片后，人们对自已的配俩或同居伙伴的性感程度就没有那么满意
了认知对比一绝妙的主意
的钱呢？服�
