影响力-第23章
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也肯定了这种策略的效力。他们发现在说服人们购买一件东西
这件事情上，这种社会关系比人们对产品本身的喜爱效力要高一
倍（Frenaen & Davis； 1990）。而事实也证明这种做法是非常高明
的根据最近的估计，图玻器皿每天的销售量超过f 250万元丁实
际上，图玻器皿公司的这种成功策略已经扩散到了欧洲、拉丁美
洲和亚洲等地。在这些地方，朋友和家庭的关系网比在美国要坚
固得多，涵盖的面也更广（Mark。；邑Kitayama； 1991； Triandis；
79fi1995）。因此，现在图玻器皿在北美的销售最已经不到总销售量的
四分之一了
有趣的是，顾客们对图玻器皿聚会中这种友谊造成的压力也
认识得很清楚有的人对此不以为意。另外一些人虽然牢骚满腹，
却也无可奈何。有个妇女就很沮丧地跟找谈起过她的想法
现在我已经到了僧恨被邀请到图玻聚会上去的地步。我
需要的容器找都已经有了。即使我需要更多的容器，也完全
可以到商店去买另一个便宜些的牌子。但是，如果一个朋友
打电话来邀请，我就觉得自己不去不行。而一旦去了那里，我
又觉得自己非买不可。我能怎么办呢？这是为了我的朋友啊口
有了友谊这么一个所向无敌的同盟，难怪图玻器皿公司完全
放弃了零售商店，一心一意来推行家庭聚会，以致到了每2。7秒
就有一个图玻聚会在某个地方拉开帷幕的地步。当然，其他以说
服人为职业的人也认识到了人们这种答应自己熟悉和喜爱的人的
要求的压力。比如说，越来越多的慈善机构都开始招募一些义务
工作人员到邻居家去游说募捐，因为他们非常清楚要拒绝一个朋
友或是邻居的募捐要求是多么困难。
还有一些以说服人为职业的人意识到要让喜好原理生效，这
个朋友甚至不用在场。在很多情况下，只要提到这个朋友的名字
就足够了。比如说，专门上门推销各种日常家居用品的夏克利公
司，就要他们的推销员采用4种被称为“无穷链”的方法来发现
新顾客口旦一个顾客承认喜欢一种产品，他们就会敦促他或她
提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字。然后推销员们就
会去拜访这些朋友。而在向这些朋友推销产品的同时，又获取朋
友的朋友的名字，而这些朋友的朋友又可以成为新的顾客的来源，
1夕夕 田玻班合
图玻器皿家庭聚会公司喜欢自夸说他们生产的容器密封性特别好
但是那个真正给一桩买卖封口的粘合剂却不是那种你压一下A会噢嗤一
响的东西，而是存在于聚会的参加者和聚会的主人之间的社会纽带
这样一直进行下去，无穷无尽
这种办法成功的关键在于，当推销员去拜访一个新顾客时，是
用一个“建议我来拜访你”的朋友的名字武装起来的。在这种情
形下要把推销员赶走是比较困难的，因为这有点像在赶走一个朋
友。夏克利的推销手册强调说雇员们一定要用这种办法：“这个办
法的价值是无法估量的。当你打电话给或是上门去拜访一个新的
销售对象时，如果你能说某某先生—他的一个朋友—建议他
花点时间跟你谈一谈，你的买卖就已经做成了一半口” ，好规则
爱情和推梢百科全书都是水恒的
r 99读者报告51
来自一个芝加哥人
虽然我从来没有去过图玻器皿聚会，但最近我也有机会体
会这种友谊造成的压力我接到了长途电话公司打来的电话，告
诉我说我的朋友把我放进了“MCI朋友家庭通话圈”
我的这个朋友，布莱德，是和我一起长大的口他去年因为
工作的关系搬到了新泽西，但他还是经常给我打电话，打听朋
友们的最新消息口这个给我打电话的小姐告诉我，如果他的通
话圈内的人都是MCI的用户，他就可以节省20的电话费。然
后她问我愿不愿意换到MCI来以得到如此这般的好处，而且布
莱德给我打电话也可以节省2。％
说实在的，我对MC工的那些好处真是毫无兴趣，我对我现
在用的这家长途电话公司满意得很。但可以为布莱德省钱这一
点却让我动了心。如果我说我不想留在他的通话圈里边，而且
也不关心他能不能省钱，他知道了之后无疑会觉得是对我们友
谊的襄读。为了不让他失望，我答应了换到MCI去。
我以前不明白为什么仅仅因为一个朋友在主持这个聚会，
女人们就会跑到图玻器皿聚会上去，然后买回来一大堆自己不
需要的东西口现在我知通了。
作老评论：这个读者不是惟一一个能够证明MCI通话圈的压力
的人。当《消费者报告》杂志就这种做法采访MCI的推销员时，
他们的回答非常简洁：“这个办法十次有九次见了效” 为影响人而交朋友
朋友之间的友谊会如此广泛地被依从业者所利用，这一事实
本身就证明了喜好原理的强大影响力。事实上，即使这种友谊不
存在，依从业者也可以设法依靠这一源理获利。这时候，他们的
策略很简单建立起一种友谊，也就是说让我们喜欢他们
在底特律，有一个叫乔·杰拉德的人非常善于运用喜好原理
来销售雪佛莱汽车口他在这一行中干得非常出色，每年的收人都
超过20万。既然他的收入这么高，一般人可能会以为他是通用汽
车公司的一名高级官员，或者是家雪佛莱车行的老板口但事实
上他只不过是一名普通的推销员，他的全部收人都是从这个推销
员的工作中挣来的。但他的业绩在同行中是前所未有的。连续12
年，他都赢得r“销售第一名”的称号；他平均每一个工作日都
卖掉五辆车他被吉尼斯世界记录称为世界上“最了不起的卖车
人”。
相对于他所取得的巨大成功，他的办法其实很简单。这包括
给人们提供两样东西：公平的价钱和他们喜欢的卖车人口“就是这
样简单，”他在一个采访中说，“找到一个他们喜欢的卖车人，加
上一个好价钱。两者加在一起，就是一笔交易”
听起来很有道理。但乔。杰拉德的公式虽然告诉了我们喜好
原理在做生意的过程中扮演的重要角色，却还是遗漏了一些重要
的信息。比如说，他没有告诉我们为什么顾客喜欢他胜过其他给
他们提供公平价钱的推销员。有一个非常关键也非常引人入胜的
同题乔·杰拉德并没有回答：究竟是哪些因素让人们喜欢一个人？
如果我们知道了这个答案，我们就在一定程度上明白了为什么像
乔这样的人能够博得我们的喜爱，而且反过来我们也能够知道怎
艺02样才能让别人喜欢我们口幸运的是，社会科学家们思考这些问题
也有几十年厂。几代人积累下来的数据使他们找到了一些导致喜
爱的相当可靠的因素。当然，我们也会看到，每一个因素都被依
从业者巧妙地用在了获取我们依从的过程中口
我喜欢你的几个原因
外表的吸引力
大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势。但最近
的研究表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够外
表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种“卡嗒，
哗”的反应，这就是社会科学家所说的“光环效应”。所谓光环效
应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。
而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的
一个
研究结果表明，我们经常会卜意识地把一些正面的品质加到
外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等（Eagly；
Ashmore； Makhijani； &Longo； 1991）；更有甚者，当我们做出这
些判断时，我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作
用。这种趋势可能导致的后果是非常令人不安的。比如说，一个
对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现，外表有吸引力的候
选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半（Efrana
Patterson； 1976）。面尽管有明显的证据表明英俊的政治家有很多
优势，一个随后的研究却表明投票人并没有意识到自己的偏见。事
实上，有73％的加拿大选民都强烈否认他们的投票决定受到了外
表的影响。只有14％的人承认了也许有这个可能性（Efran &
2门2Patter；on； 1976）。但不管投票人怎样抵赖外表的吸引力对选举结
果的影响，却有源源不断的证据表明，这种令人担忧的倾向的确
是一直存在的（Budesheim aDcP301a； 1994）口
在公司雇人的过程中也有类似的现象有一个研究就发现，在
一个模拟的招工面谈中，申请人是否梢心修饰自己在决定他是否
被雇用的过程中比资历还重要—而在这里，即使是主持面谈的
人也承认外表起到j一定的作用（Mack & Rainey； 1990）；面且，
外表有吸引力的人的优势不仅表现在是否被雇用上，也表现在他
们的薪水上口经济学家们在美国和加拿大做了一些抽样调查后就
发现，相貌漂亮的人的工资比他们不漂亮的同事平均要高出12％
到14％ （Hammermeah乙Biddle； 1994）a
还有一些别的研究结果也同样令人不安：我们的司法系统也
受到了身体的尺寸和骨骼的结构的影响，因为外表漂亮的人在司
法系统中也得到r很多优待（Castellow； Waenach； & War；
1991； Downs & Lyon；； 1990）。比如说，在一个宾夕法尼亚的研
究中（Stewart； 1980），研究者在审判开始之前先给74名男性被
告的外表打分，然后再在审判结束之后比较这个分数与他们的刑
期之间的关系，结果发现那些英俊的被告判的刑明显地比较轻事
实上，外表有吸引力的被告避免坐牢的机会是外表没有吸引力的
人的两倍。①另一个实验则是比较一个模拟的过失审判中所判的
损失费。当一个被告比受害人更英俊时，判定的损失费平均为
①这个发现一一外表有吸引力的被告在证明有罪以后被判刑的可能性比较
低一可以居助我们解释一个非常有趣的犯罪学实验的结果（K…；。b…g； Selar。&
Ca…'。 1968）。一些面容报坏的纽约市监狱的囚犯在眼刑期间做了面部整容手术，而
其他一些同样飘r容的囚犯却役有。1u且。在两组囚犯中都有一些人接受了旨在帝助
他们重新回到壮会的服务〔像咨询、训练等等）在这些犯人出狱一年后，研究人员从
一些记录查明，那些做了面部整容手术的罪犯〔吸海洛因成口者除外）重新回到监狱
的可能性要小（9多。而且不管他们是否接受了传绕的重回社会的训练都是这样。一些
2口3
一一一一一一一一一一一5623 7c。但是，当受害人比被告更英俊时，平均损失费则达到r
10051儿而且，不管是男性还是女性陪审员都表现出r这种基t
外表吸引力的偏见（Kulka & Kessler； 1978）；
其他的一些实验也表明，外表有吸引力的人在需要的时候更
可能得到帮助（Benson； Karabenic；乙Lerner； 1976），在要改变
人们的意见时更有说服力（（Chaiken； 1979）。而在这里，两种性别
的人的反应也是一样的。比如说，本森等人进行的实验就发现，漂
亮的男女更经常地得到了帮助，甚至是从相同性别的人那里。当
然，如果这个外表有吸引力的人被看作是一个直接的竞争对手尤
其是在浪漫关系中，这个规则也会出现例外。但除了这种情况外，
外表漂亮的人在我们的文化中的确享受着巨大的优势。他们更为
人喜爱，更有说服力，更经常地得到帮助，而且被认为有更高的
个人品质和智力水准。而且看起来这种优势在他们很小的时候就
开始积累了。对小学儿童的研究就发现，如果一个长得可爱的小
孩有攻击行为，老师不太会觉得这是调皮捣蛋（Dion； 1972）；而
且老师们也会认为长得好看的小孩比不好看的小孩更聪明
（Rifts； Betterson；压Tubbs； 1992）
所以、外表吸引力的光环经常被依从业者所利用是毫不奇怪
的。因为我们喜欢外表有吸引力的人，因为我们更容易服从我们
喜欢的人，所以推销员训练计划中经常都包括一些关于怎么修饰
自己的小建议，时装店通常都挑选漂亮的人做他们的现场销售人
（接上页注）犯罪学家因此下结论说，对那些丑陋的罪犯来说，监狱应该放弃昂贵的重
回社会训练，代之以整容手术。与重间社会的训练相比，整容手术效果儿乎一祥。而
价钱则便宜得多。
但宾夕厌尼亚进行的研究则表明IS 1980），这种用盛容化普训练的论点是
站不住脚的。让丑陋的罪犯变得眼亮起来不会喊少他们再次犯罪的可能性，只会喊少
他们因为犯95而被送进监狱的可能性。
204员，IIIl骗子通常都是俊男靓女n川
相似件
但是，如果外表的吸引力并不是一个决定因素呢？毕竟大部
分的人相貌都是很平常的，在这种情祝下，是不是还有别的因素
可以使人产生好感呢？对这个问题，答案毫无疑问是肯定的，科
学家和依从业者都知道这一点，而这些因素中最突出的一种便是
相似性
我们通常都会对与自己相似的人更有好感（By…； 1971），不
管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式L。因此。对
那些想要博得我们的喜爱因而获取我们的依从的人来说，把自己
装扮成与我们相似的样子可以是帮助他们达到目的的一条非常有
效的途径
穿着是一个很好的例子，有好几个研究都表明，我们最有可
能向那些穿着与我们类似的人提供帮助。有一个研究是在70年代
初进行的，那时候的年轻人的穿着主要有两种类型：要么像嬉皮
士，要么不像till皮士。做实验的人因此或者穿着像嬉皮士的衣服，
或者穿着不像嬉皮士的衣服，到校园里向大学生们要一毛钱仃电
话。当实验者的穿着与被间到的学生是同一种风格时，在多十二
分之二的情况厂都得到了这一毛钱口但是，当实验者的穿着风格
①你有没有注愈到，一些外表有吸引力的人并不像旁观者一样对自己的个性和
能力充满信心。事实上，科学研究表明。外表的吸引力和自了部合之间井没有明显的关
系，而且即使有的话也是非常脆弱的（Adams； 1977）。不仅如此。研究结果还对这种
现象提出厂一种可能的解释。有些研究人员提出的证据表明，外表典亮的人意识到他
人对自己的正面评价不是基于他们真实的个性和能力。而是由十外表吸引力的光环效
应（Major （％rring；on； & Wrnevalc。 1B84）因为受到这些矛盾和混乱的信息的影响，
很多外表漂亮的人对自已反面更没把握了。 与被问到的学生不一样时，只在不到一半的情况
下得到r这一毛
钱（Emswiller； De…； &。 Will。，1971）。另一个实验则表明，我
们对与我们类似的人的正面反应几乎是不假思索的口他们发现，参
加反战游行的人更可能在一个穿着类似的人的请愿书上签名；不
仅如此，他们签名的时候甚
