影响力-第26章
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因为天气大热或是什么别的原因对我尖叫起来口他们明知我是不
能对天气负责任的，可他们就是要这样做。你能不能替我解释一
下这到底是怎么回事呢？这实在是让我灰心极了”
221 几天后，我们在我的办公室进行了一次面对面的谈话。我告
诉他，人们对相互关联的书物历来就有一种“卡嗒，哗”的反应，
而他就是这种反应的牺牲品。在现代生活中这样的例子也很多，但
我觉得对这个垂头丧气的天气预报员最有帮助的还是一个古代的
例子我要他不妨想象一下古代波斯帝王的信使们的可能遭遇任
何一个这样的信使都有特殊的原因来希望波斯军队在战场仁取得
辉炽的胜利。因为如果他的袋子里装的是一封捷报，当他到达皇
宫的时候一定会得到英雄似的接待，美食、醇酒、女人都可以由
他尽情享受。但是如果他来报告的是一个战败的消息，他所受到
的待遇就完全不同f：他往往马1就被杀掉了
我希望这个天气预报员能够听if这个故事，认识至U一个在今
天和古代的波斯都同样真实的事实：坏消息的晦气会传染给报告
坏消息的人口不喜欢报告坏消息是人类的天性即使这个人对这
个坏消息毫无贪任，仪仅因为他与坏消息联系在f一起，我们就
有了不喜欢他的充分理由（Manic； Cornell。邑Moore； 1974）口
气象预报员为自然的恶作剧付出代价
载维。兰佛德
电视气象预报员谈一谈天气就可以过着很不错的生活坦是，
自然母亲一开玩笑。他们就潇洒不起来了
这个星期我与全国各地几个老牌的天气预报员聊了聊，听说
了很多有趣的故事：他们有时候被老妇人用伞追打，有时候在酒
吧被醉汉骚扰他们挨过雪7｝和雨鞋揍，受到过死亡威胁，并且
被指责企图扮演上帝。
“有一个人给我打电话说，如果圣诞节下雪，我活不到新主，”
鲍勃。格里戈利说。他在印第安那波利斯的WTHR电视频道预
22J报天气已经有九年了。
绝大部分的天气预报员说他们对当天天气预报的准确率通常
都有Bo写到9。％，但长期预报就不是那么容易了。大部分人都承
认他们只是报告计算机提供的信息，或是引用国家气象局或是私
人气象单位不署名的气象学家的报告。
但是，就是因为他们在电视上露了面，人们把账都算到他们
头上
35岁的汤姆·波纳在阿肯色州小石城的KARK电视台工作
已经有11年了。他记得有一次一个从罗纳克来的壮实农夫，大概
酒也喝得多了一点，在酒吧里走到他的面前，用一根手指戳着他
的胸脯说：“你就是那个送来卷走我房子的龙卷风的人·。二我要
把你的关拧下来。”波纳说他用眼睛到处找酒吧里边的治安人员，
但怎么也找不到。于是他答道，“是的。而且我还要告诉你，如果
你不马上走远点的话，我还会再送来一次。”
几年前；当一场十英尺深的特大洪水降临到圣地亚哥的米盛
谷时，KGTV电视台的迈克·安布罗斯记得有一个女人走到他的
车前面，用一把伞使劲地打他的挡风玻璃，并且说，“这场雨部是
你的错”
印第安纳州南本得WSBT电视台的查克·威泰克说，“有一
个老女人给警察局打电话，要他们把带来这么多雪的气象预报员
抓起来”
一个妇女因为她女儿婚礼那天下了雨感到很生气。因此给纽
约州布法V WKBW电视台的汤姆·乔斯打电话。“她认为我应该
对这一切负责。如果她碰到我的话，可能会揍我一领口”乔斯说口
W＇BK电视台的索尼·埃利亚特在底特律地区做气象预报员
有3。年了。他记得几年前，有一次他预报说会有两到四英寸的雪，
结果下了八英寸。为了报复他，他在电视台的同事装上一种奇怪的
J2d装置，当他第二天预告天气的时候，两百多只雨鞋落到了他身上。
“我身上还可以找到那次打肿的地方来证明我说的全是实
话”他说
51饱经风肠
请注意来到找办公室的气象顶报员和其他电视气象预报员的共同遭遇
当然，我还希望这个天气预报员从这段历史中学到一些别的
东西d他的困境不仅好几个世纪以来的信使们都遇到过，而且，与
其他人（比如说那些波斯的信使）相比，他还远不是最倒霉的。在
我们的谈话即将结束时，他的一句话使我相信他完全理解了我的
意图，“我现在对自已的工作满意多了。你看，这里是凤凰城，每
年有300天都是阳光灿烂，对不对？谢天谢地，我不是在布法罗
预报天气”
这个天气预报员的离别赠言表明，他对关联原理已经理解得
相当透彻了口与坏天气联系在一起固然很糟糕，但与灿烂的阳光
联系在一起却可以让他得到观众更多的欢迎与爱戴。而在这一点
上他是完全正确的关联原理是放之四海而皆准的。换句话说，关
联既可以是正面的，也可以是负面的。不管我们是与好的还是坏
的事情不小心联系在了一起，都会影响到我们在旁人心目中的形
象（Lon氏Locc； 1965）
我们对负面关联的了解好像主要是从父母那里得来的。还记
得他们总是警告我们不要与住在街那头的坏小孩玩吗？他们说我
们自己做没做坏事不要紧，在邻居的眼里，我们眼什么样的人玩，
我们自己就成了什么样的人。当他们这样说的时候，就是在告诉
我们关联原理的负面效果。而他们是对的，因为人们的确认为我
221们有与我们的朋友一样的品行（Miller； Campbell； Twedt； &
O'Connell； 1966）a
至十正面的关联，那些依从业者知道得最清楚，因为他们似
乎水远都在试图把他们自己或他们的产品与我们所喜欢的书物联
系在一起。你有没有想过汽车广告巾为什么总有那么几个漂亮模
特？广告商所希望的就是把这些模特美好和讨人喜欢的正面特质
投射到汽车身f0他们相信我们对产品的感觉会受到我们对模特
们的感觉的影响，而在这一点上他们完全是正确的。
比如说，有一个研究就发现，男人们觉得有妖艳女模特的广
告中的新车比没有这些模特的同样的新车跑得更快、更讨人喜欢、
看上去更昂贵、设计得更好。但他们后来却拒绝承认广告中的年
轻女子影响了他们的判断（Smith &。 Engel； 1968）
虽然这样的例子还很多（Bierley； McSweeney； &
Vannieuwkerk； 1985： Gorn； 1982）但是关联原理能够不知不觉
地刺激我们花钱的最有趣的证据还是来自一系列对信用卡影响我
们消费习惯的调查（Feinberg； 1986）。在现代生活中，信用卡作
为一种新生事物有着一个在心理学上很显著的特征：’白们让你马
上就可以享受到产品或服务，但却在好几个星期之后才付账。因
为这个原因，我们更可能把信用卡以及代表信用卡的徽章、记号、
标志和花钱的积极而不是消极的一面联系起来口
消费者行为专家理查德·费恩伯格想要知道信用卡以及与之
有关的事物对我们的消费倾向会有什么影响。他在印第安纳的西
拉菲亚特做了一系列的实验，得到了一些非常有趣也令人不安的
结果。首先，第一个实验表明，到饭店吃饭的人如果用信用卡面
不是现金付账，他们给的小费通常都比较多口在第二个实验中，当
大学生们在一间有万事达卡徽章的房间浏览邮购目录时，他们花
的钱比平时要多29％；而且他们完全没有意识到那些万事达卡的
22占徽章与这个实验有任何关系。最后一个实验发现，当要一些大学
生向一个慈善机构捐款时，如果他们在一个有万事达卡徽章的房
间，他们捐款的可能性便提高r很多（87％对33％）e最后的这个
发现所揭示的现象是最令人不安同时也最发人深省的口虽然信用
卡本身并没有被用来捐款，但它们的徽章以及随之而来的正而联
想就已经为人们大把大把地花钱提供了足够的催化剂口这一现象
在几个饭店进行的实验中也得到了再现。在这些实验中，饭店用
两种不同的盘子来放顾客的账单，有一种盘子上有信用卡的徽章，
而另一种上则没有。结果他们发现，当盘子上有信用卡徽章时，顾
客们付的小费要多得多，即使他们是用现金付的账（M；Call &
Belmonr； 1996）①
因为关联原理这么有效一而且是在不知不觉之间一只要
有什么时髦的文化现象，制造商们就会迫不及待地把这种现象与
自已的产品拉上关系。在美国第一次登月的那一段时间里，每一
样东西的推销，从早餐饮料到甜面圈。都是与美国的太空计划联
系在一起的。在举办奥运会的年份，美国奥林匹克代表队使用什
么样的发胶和面巾我们都知道得清清楚楚。②在70年代，当最有
魅力的文化概念是“自然”时，“自然”的班车当然也是挤得满满
的。即使是与自然风马牛不相及的东西，人们也勉强地把它与自
①费恩伯格后来的研究（Feinbug； 191o》 Z进一步证明，用关联原理来解释他
的研究结果是很正确的。他发现信用卡徽章刺激消费的现象仅仅发生在对信用卡有正
面印象的人身上。那些有关于信用卡的不愉快经历的人一因为他们前一年付的信用
卡利息在平均数以上一就没有表现出这种倾向。事实上这一类人在信用卡标志在
场时花起钱来更加保守涟侣
②进行这种联系的权利是出大价钱换来的。很多公司花好几百万来赞助觅运
会。而要把自已的产品与奥运会联系起来，所花的钱还要更多。但是，对这些贺助企
业来说，所有这些花销部比不土他们从这些广告中获取的利润《广告年代旁杂志的一
个调查发现，在被采访的消费者中，三分之一都说他们更有可能购买一种与奥运会联
系在一起的消费品
22夕然凑到一块口比如说，有一个电视广告就谈到“自然地改变你头
发的颜色”。同样地，在美国的“探路者”探测器在“红色行星”
火星表面着陆之后的那一段日子里，火星漫游器玩具的销量当然
卜升得很决。但奇怪的是，马斯〔Mars，英文火星）糖的销旦也
迅速上升。其实这种糖与登陆火星的太空计划毫无关系，它的名
字来自1一公司的创始人富兰克林。马斯（White； 1997）
另外一个广告商利用关联原理的方法是把名人和产品联系起
来口职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、
网球拍、高尔夫球）或无关（软饮料、爆玉米花的小东西、长统
丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬对广告商来说，敢
要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至干是否合
乎逻辑倒并不怎么重要。
当然，受到大众欢迎的娱乐界人士也有他们独特的吸引力，因
此制造商们也愿意出大价钱把他们与自己的产品联系在一起口不
久前，政客们也认识到了这种名人对选民的影响力。根据民主党
顾问汤姆。亚穆达所撰写的一份题为“知名度！可选度”的报告，
电影明星的支待是“把你的愿望变成法律的最佳途径”（Glass；
1997）口因此，总统候选人总是招募一大群与政治无关的著名娱乐
界人士。这些人或者积极地参加竟选，或者让政客们使用自己的
名字造势。即使是在州县一级的竞选中，人们也会使用同样的策
略。比如说，有一次我就听到一位洛杉矶妇女这样表达她对加州一
项限制在公共场所吸烟的议案的矛盾心态：“这个决定还真不容易
做。既有大明星赞成，也有大明星反对。搞得我们不知如何是好。”
如果说政客们在利用名人支持方面还算是新手的话，他们却
早就已经很善于用别的方式来利用关联原理了。比如说，当联邦
政府有一个把新的工作机会或是其他的什么好处带给某个地区的
计划要开始实行时，来自该地区的国会议员总是会抢着向新闻界
77R还记得巴甫洛夫吗？
很长时间以来，政客们便一直在煞费苦心地把自已与母亲、乡
村或是苹果馅饼之类的东西联系起来。这最后一种联系一一也就
是说，与食物的联系一更是他们的拿手好戏口比如说，靠一顿
宴请来说服犹豫不决的立法人员投票就是白宫的传统。这一顿饭
可以是在室外的午餐，可以是非常考究的早餐，也可以是精致的
晚宴。但不管是哪一种餐，每当重要的提案要投票时，毫无例外
地，银质餐具便搬了出来。政治捐款也是和吃东西联系在一起的
不知道你有没有注意到，在大部分的捐款晚宴上，呼吁大家做出
更大捐献、付出更多努力的演讲从来都不是发生在宴会开始之前，
而是在宴会当中或是宴会结束时。这样做好处很多。比如说可以
节省时间，因此可以让互惠原理发生作用。但最不容易觉察的一
个好处还是著名心理学家格里戈理。拉兹然在30年代发现的
（Razran； 1938）。
拉兹然使用一种他称为“午餐策略”的方法，发现实验对象
对自已在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。在一个与我
们这里的论证最有关的例子中（（Razran； 1940），研究人员拿了…
些实验对象以前看过和评价过的政治声明给实验对象看。如果当
时实验对象正在吃东西，他们便对这些声明做出了更高的评价。而
且，这种偏好上的改变似乎完全是下意识的，因为事后问起来时，
实验对象已经完全忘记了自已吃东西的时候看的是哪些声明。①
①为了证明关联原理在不愉快的经历中也起作用拉注然（Reman。 1940） X做
了一个这徉的实验：当一些人在看政治标语时。在他们的房间里注人腐烂的气味结
果这些人对这些标语的评价便降低了
230 拉兹然是怎么想出这种午餐策略的呢？为什么他觉得这个策
略会有效呢？答案可能与他的双重学者身份有关。因为他不但是
一个很受尊敬的独立研究者，而且也是最早把俄国开创性的心理
学研究成果翻译成英文的人之一。这种开创性的研究正是关于关
联原理的，里边倾注厂一个伟大的学者，伊凡·巴甫洛夫的心血口
虽然巴甫洛大是一个有着广泛的兴趣和卓越的才能的人
比如说，早年他曾经因为在消化系统方面的工作而得到诺贝尔
奖一但他最重要的实验上的成就还是他的实验本身。他证明了
他可以让动物对一种与食物完全无关的东西（比如说铃声）产生
通常对食物才会有的反应（比如说分泌唾液），所要做的只是在动
物的经历中把这两样东西联系起来。如果把食物拿给一条狗时总
是伴以铃声，用不厂多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液，即
使没有食物时也是如此口
巴甫洛夫的经典实验与拉兹然的午餐策略并没有本质的区
别。很显然，对食物的正常反应可以通过最原始的关联转化到对
其他东西的反应上去。拉兹然的想法是，除了分泌唾液外，还有
很多其他对食物的正常反应，其中之一�
