影响力-第34章
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积了够用2。年的磷酸盐清洁剂口
第二种反应比走私者和囤积者对法令的蓄意违抗更普遍也更
微妙。由于人们总是向往不可能得到的东西，大部分迈阿密消费
者与以前相比，都对磷酸盐清洁剂有厂更好的印象。与没有受到
该法令影响的坦泊县居民相比，迈阿密居民认为磷酸盐清洁剂更
温和，在冷水中效果更明显，增白作用和整新作用更好，去污能
力更强。在法令通过后，他们甚至相信磷酸盐清洁剂更容易从瓶
中流出（Mnzis； 7975： Mazis； Settle； &I；a｝lie； 7973）
而这正是那些失去某种既得自由的人的典型反应。认识其典
型性对我们了解心理抗拒和短缺原理非常关键。当某种东西变得
比较少、我们想获得它的自由受到限制时，我们就会对它产生
种更强烈的欲望。但我们并没有意识到心理抗拒在这个过程中所
起的作用。为了解释这种强烈的欲望，我们开始赋予这种东西一
些臆想出来的优良品质口在迈阿密反磷酸盐法令以及其他类似的
例子中，如果我们以为在人们的欲望和他们想获得的东西的价值
之间有什么因果关系那就错厂磷酸盐清洁剂在被禁用后的清洁、
漂白、流动性能并没有比以前更好，人们会这样认为只是因为他
们更想得到它们审查制度
人们想要品尝禁果的心态并不仅仅局限于像清洁剂之类的商
品，对信息也同样适用。在获取、保存、应用信息的能力越来越
成为财富和权力的敲门砖的时代，了解我们对审查制度及其他限
制我们对信息的接触的做法会有什么样的反应是至关重要的。对
于我们接触各种受限制的材料媒体暴力、色情文学、激进的
政治言论一时的反应，科学研究〔作者已经搜集到了很多数据。
但是，关于我们对这些材料受限制这一事实的反应的数据却出奇
地少。幸运的是，仅有的几项研究的结果是完全一致的：在一种
信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予
其更高的评价。（Ashmore； Ramchandra； & Jones； 1971
Wicklund & Brehm； 1974； Worchel & Arnold； 1973； Worchel；
Arnold；乙Baker； 1975； Worchel。 1992）口
我们比以前更想得到被禁止的信息应该是意料之中的丰情，
但让我们始料未及的是，我们在还没有得到这些信息时便已经对
这些信息有了更多的信任和更高的评价口例如，北卡罗莱纳大学
的学生得知有一场反对男女Yk'住宿舍的演讲将被禁止后，马上就
对男女生混住的建议变得更加反感起来（Wornhel； Arnold； &
Baker； 1975）。换言之。他们还没有听到演讲，演讲的观点就已经
燕得f他们的赞同。因此，当有些人的观点不堪一击或不得人心
时，如果他们巧妙地使他们的观点受到查禁，很可能人们便会转
而支持他们的立场。具有讽刺意义的是，对这种人一例如一些
可疑的政治团体的成员一一来说，为了让人们接受他们的观点，最
有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受
官方的封杀，然后再把被封杀的消息公之于众。由此看来，美国
2。9fi
一一一一一一一一一一一一宪法的起草人在起草第一修正案中非常宽容的言论自由条款时，
不仅仅是作为公民自由的坚定倡导者，而且也表现得像老练的心
理学家。因为他们拒绝对言论自由加以限制，客观上便减少了新
的政治信仰通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会①
当然，政治理念不是惟一经常受到限制的东西，跟性有关的
事物也一样。提到这一点，人们马上就会想到警察大张旗鼓地捣
毁成人书店和剧场这一类的小件，但更常见的情况是，父母和公
民团体施加压力，要求从很多书籍包括性教科书，卫生教科
书以及其他学校图朽馆中的书籍一一中将与性有关的内容删掉。
在这样的辩论与对抗中，双方似乎都是出于好意，但事情却井不
简单，因为这里牵涉到道德、艺术、父母对学校的制约和第一修
证案保证的自由等很多问题。然而，纯粹从心理学观点来看，那
些赞成采用更严格的审查制度的人也许应该了解一下在普渡大学
做的一项实验（Zellineger； Fromkin； Speller。 & Kohn； 1974）口在
这个实验中，研究人员首先让学生们看一部小说的广告，然后询
问他们对这部小说的看法。但其中一半的学生看到的广告宣称这
是“一本仅限于21岁或以上的成年人阅读的书”，而另一半学生
看的广告中则没有提到对阅读者年龄的任何限制。结果这些学生
也表现出对禁令的两种典型反应：与那些认为可以毫无限制地阅
读这本书的学生相比，那些以为有年龄限制的学生更想读这本书，
并相信他们会对这本书更加喜爱
可能有人会争辩说，这是在对性特别感兴趣的大学生中特有
的现象，在还没有受到性启蒙的中学生中就不会出现这样的情况。
①逆反心理有可能使人们采纳一种他们本来不会果纳的政治立场海尔曼的
个实验（。6l。。。。 …U为此提供了证据。在超市钩物的人如果被告知一名联邦政府
的官员极力反对散发一份支持联邦政府控制价格的请厄书。便更有可能在这份请瓜朽
h签名
297但我却怀疑这种论点。第一，发展心理学家指出，反对成年人控
制的意识在青春期早期就开始了。一些井不从事科学研究的观察
者也注意到了这些出现得很早的强烈的反抗意识，比如莎士比亚
就把罗密欧和朱丽叶的年龄分别定在f15岁和13岁。第，普
渡大学学生所表现出来的反应方式并不仅仅局限干与性有关的话
题，因此不能把这种反应归咎f他们对性可能具有的特殊兴趣
（B…h…；。邑Stack； 1996）；书实上，人们对所有外部强加的限制
都有类似的反应。限制人们对书本的接触，与佛罗里达禁用磷酸
盐清洁剂，或者北卡来罗纳禁it演讲有同样的效果：人们更想得
到被禁止的东西，而巨对这些东西有更高的评价和更好的印象
那些支持官方从学校课程中删除与性有关的材料的人声称他
们的日的是降低社会，特别是青少年中的色情倾向。但是，普渡
大学以及其他类似的研究却指出，审查制度作为一种手段与它想
要达到的目的也许是背道而驰的。因为审查制度很有可能增弦学
生对性教材的好奇心，结果使学生们产生一种错觉，以为白己对
这种材料有着异乎寻常的兴趣
官方审查这一术语通常使我们想到对与政治或性有关的材料
的限制，然而另外一种常用的官方审查方式却经常从我们眼皮底
卜逃了过去，可能是因为这种限制往往发生在人们接触了这些材
料之后。在一场法庭审讯中常常会出现这样的情况：律师提出…
项证据或日供，但法官却裁定该项证据不能接受，陪审员因而必
须忽略这项证据。在这种情况下，法官就可以看成是一个实行审
查制度的人。但他进行审查的方式比较特别。他并没有禁止律师
向陪审团提交这项材料一因为已经来不及了一但却禁止陪审
团使用这项材料。他的禁令会不会有效呢？有没有可能陪审团成
员认为审理所有提供给他们的材料是天经地义的事情，命令他们
忽略某项证据实际上可能引起逆反心理，反而使他们在更大程度
z夕厅上利用这项证据呢？
这些问题是芝加哥大学法学院在一项关于陪审团的大型研究
项目中想要回答的He的一部分（Broeder； 1959）这项研究的结
果之所以很有参考价值，原因之一就是参加研究的人或者当时是
陪审团成员，或者加入了由研究人员组织的“实验陪审团”。实验
陪审团听取以前审讯的录音磁带，然后就像他们真的要定案一样，
对案情的各个方面进行仔细的推敲和审议。这个项目中的一个实
验与我们对官方审查制度的讨论尤其有关系。这是一个关于一名
妇女被一名男性被告不小心撞伤的案例。从实验陪审团对这个案
例做出的裁决中我们可以有两个发现。第一个发现是意料之中的
当司机说他有保险时，陪审员判给受害者的赔偿费比他没有保险
时平均多4000元（（3。 7万元对3。 3万元）这验证了保险公司长久
以来的一个猜测：假如是保险公司付钱的话，陪审团会判更多的
赔偿费给受害者。但这个实验的第二个发现却很有些意思。假如
司机说他有保险，但法官裁定这项证据不能接受，这一裁定却反
而产生了适得其反的效果口在这种情况下，陪审团判给受害者的
赔偿费平均达到了46万元。也就是说，当陪审团知道司机有保
险时，他们把赔偿费提高了4000元：但当陪审团被正式要求忽略
司机有保险这一事实时，他们却在更大程度上利用了这一事实，把
赔偿费提高了1。3万元。由此看来，甚至法庭的官方审查制度也
会给审查者带来意想不到的问题。就像在其他地方一样，一样东
西一旦被禁止，反面赢得了人们更多的重视和关注（Wolf衣
Montgomery； 1977）。
认识到我们对被限制的信息会加倍珍惜这一事实以后，我们
就可以把短缺原理运用到物质商品以外的领域，也就是说消息、通
讯、知识等方面去。从这个角度来看，我们就会意识到，要让…
条信息身价百倍，并不一定要查禁它，只要让它变得稀少难得就
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一一一一一一一一一一一可以了。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条
信息对我们就会更有说服力。有两位心理学家，提摩西·布罗克
和霍华德·弗朗金，创立了一种对说服力进行曰商品”分析的方
法，而“独家信息是最有说服力的信息”的观点就构成了他们理
论的核心（Brock； 1968； Fromk且n队Brock； 1971）；
我所知道的对布罗克和弗朗金理论的最好证明来自我的一个
学生做的一个小实验（Knishinsky； 1982）a我的这个学生是一个
成功的商人—一家牛肉进口公司的老板。他之所以回到学校，是
想在市场营销方面接受进一步的训练。有一天我们在我的办公室
讨论了独家信息和短缺原理之后，他决定用他的销售人员做一个
实验。他要销售人员以三种不同的方式打电话给顾客一超级市
场和其他零售专卖店的采购员—征求订货口对其中一组顾客他
们采用的是标准的销售方法：在订货前进行一番标准的商品介绍；
对另一组顾客，他们除了采用标准销售方法外，还告诉了他们末
来数月进口牛肉供应可能会短缺的消息；对第三组顾客，他们也
采用了标准销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息。但他们同时
也告诉这些顾客，这是一条独家消息，是公司从某些专门渠道得
来的①因此最后一组顾客不但认为牛肉供应有限，而且认为知道
这个消息的人也有限，他们所面临的是一种双重的短缺状态
这个实验的结果很快就显示了出来。公司收到了太多订单，库
存供不应求，销售人员纷纷敦促老板赶快进更多的货。但比较三
种顾客的反应就发现，与第一类顾客相比，那些得知牛肉即将短
缺的顾客定购的牛肉多了一倍以上，而那些听说牛肉短缺是独家
消息的顾客定购的牛肉则多了五倍口显然，牛肉短缺的消息本身
①出于职业道翻的考虑，伙娜信s都是真实的。进口牛肉的确会出现短缺，而
且这个消息也的确是通过一个独家渠道传到公司里来的
30加r短缺信息这一事实使得这个消息具备了一种特别的说服力
最佳条件
就像其他影响武器一样，短缺原理也有它最能发挥效力的条
件口搞清楚这些条件是什么对我们保护自己不受这种武器的侵害
非常有帮助。在这方面，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同
书设计的一项实验给我们提供了很多有用的信息（w…nel； I…
&。 Adewole； 1975）；沃切尔和他的研究小组使用的基本程序很简
单从罐子中拿出一块巧克力小甜饼，请一个参加消费者偏好调
查的人品尝和评价。在一半的评议人面前I is中有十块小甜饼：而
在其他一半评议人面前，摧中只有两块小甜饼。结果就像我们根
据短缺原理可以预料的那样，当小甜饼是仅有的两块中的一块时，
获得了人们比较高的评价。与供应充足的一模一样的小甜饼相比，
供应短缺的小甜饼让人以后更想吃，更有吸引力，面且也显得更
贵。
这样的结果虽然为短缺原理提供了有力的证据，却并没有告
诉我们什么新的东西。我们只是再一次看到，一件较难得到的东
西也是一件更招人喜爱和更有价值的东西。这个小甜饼研究的
真正价值在于两项额外的发现。下面我们就一项一项来仔细讨
论口
新的短缺：价值更高的小甜饼和公民权冲突
第一项值得注意的结果是通过在实验程序上做一个小小的改
变而获得的。在这个调整后的实验中，一些参与实验的人并不是
在一成不变的条件下对小甜饼进行评价的。当他们从一罐十块装
307的小甜饼中拿出一块之后，还没来得及尝一口，这个罐子就被一
个装着两块小甜饼的罐子取代了，因此小甜饼供应就由充足变成
了短缺。而另外一些参与者从一开始就知道供应短缺，因为他们
罐中的小甜饼始终只有两块。利用这个办法。研究者试图回答一
个与不同种类的短缺有关的间题：我们会觉得新近变得短缺的东
西更有价值还是一直就短缺的东西更有价值？在小甜饼实验中，答
案是很清楚的口当供应由充足变为短缺时，人们对小甜饼产生了
比供应一直短缺时更积极的正面反应口
人们对新近产生的短缺有更强的体验的观点也可以运用到小
甜饼以外的很多领域。例如社会学家确信，这种短缺止是造成政
治动荡和暴乱的主要原因。这个论点最重要的支持者詹姆士·
C·E·戴维斯（Davies； 1962； 1969）就指出，当经济条件和社会
条件改善之后又发生短暂而急剧的倒退时，就是我们最有可能看
到革命和动乱的时候。因此，在一个社会中，特别容易揭竿而起
的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己
所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分口相反，革命者更可
能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历
过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及
时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚
至不惜以暴力来保卫。例如，很多人可能都不知道，美国革命爆
发时，美洲移民的生活水准是西方世界最高的，而他们缴纳的捐
税却是最低的。根据历史学家托马斯弗伦明（Fl…mg； 1997）的
说法，是因为英国人试图通过加税来分享美洲的繁荣和财富，美
国人才起来造了反口
戴维斯从许多有关革命、造反和内战的历史事件中为他的新
理论收集r雄辩的证据，这些事件包括法国、俄国和埃及的革命，
19世纪罗德岛的多尔叛乱、美国内战以及6。年代的城
