影响力-第36章
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假如我们被眼前的局势搅得头昏脑热，因而不能依靠自己关
于短缺原理的知识而采取适当的防范措施，那么是不是还有什么
办法呢？也许一个办法就是按柔道的方式，把这种冲动当作一种
提示，以此来把敌对的力虽转化成对我们有利的因素。也就是说，
我们不是依赖对形势面而俱到的认知分析，而是仔细倾听自己内
心深处的本能冲动发出的信号。如果在一种依从环境中，我们能
够捕捉到这种冲动的信号，我们就知道有入正在使用基于短缺原
理的策略，因而必须提高警惕，做好防范的准备
但是，即使我们已经利用高涨的情绪冲动发出的信号，让自
〃。x已冷睁下来，下一步又该怎么办l臼是台有什么信息能够节期找
们在短缺的情祝卜做出d？确的决定呢？毕竟，意识到自己必须小
心谨慎虽然是绝对必要的，却并没有告诉我们行动的方向。
幸运的是，急会有一些蛛丝马迹的。让我们再回到巧克力小
甜饼实验口在这个实验中，研究者有一个听起来有些奇怪但却千
真万确的发现虽然供应短缺的小甜饼是人们最想得到的，但人
们却并没有认为它们比供应充足的小甜饼更美味。看来尽管供应
短缺增强了人们的欲望（评议人说他们更想得到供应短缺的小甜
饼，井巨愿意为它们出更高的价钱），但却并没有使小甜饼的味道
变得更好。这种现象说明了一个很重要的事实：有时候，人们的
满足感不是来自干对短缺商品的体验，而是对它的占有。分清这
两者之间的差别是很重要的口每当我们面临某种短缺的压力时，一
定要问自己：“我们为什么想要这件东西？”假如我们是为r那种
拥有某种不可多得的东西而带来的社会上、经济上或心理匕的优
势，那么短缺的压力应该可以成为衡量其价格的相当准确的指
标一样东西越难得到。对我们来说也就越贵重。然而，在更
多的情况下，我们并非为拥有而拥有，我们想要一样东西是由于…
它的使用价值，我们要吃它、喝它、摸它、听它、驾驶它或以其
他方式使用它口在这种情祝下就应该牢记短缺的东西不会仅仅
因为供应有限，就吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起
来更好一点口
虽然说起来很简单，但当我们体验到短缺的东西常常其有的
致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净口在这里我想引
用一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的
这种倾向来赚取学费的口他的策略非常有效，只需每个周末工作
儿个小时，其余时问都可以用到学习中去
IT杏德用周末的时间卖车，但不是在车行，而是在家里。他常常在周末买几辆私人通
过报纸出售的二手车，用肥皂和水把车
洗下净，然后在下一个周未通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要
这么做他必须知道三件事第一，他必须对汽车有足够的了解。才
能买到以监皮书价格的底线出售，但又能合法地以更高的价格卖
掉的车。第二，一旦买到车。他必须知道怎样写广告才能激发大
批买车人的兴趣。第一，一旦一个买车人来了、他必须知道怎样
利用短缺原理，使买车人对车产生比该车所值更高的欲望0理查
德知道怎样做所有这三件事。但为了不要离题太远，让我们只看
一下他的第二种技巧。
理查德通常会在星期日的报纸上为他头一个周末买的车刊登
广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天上午接到一大串
可能的买土打来的电话。对每一个有兴趣看车的人他都会与他们
约一个时间一同一个时间。于是，假如六个人要来看车，他们
可能都会在下午两点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争
气氛，因而为买车人后来的依从铺平了道路。
通常第一个到达的可能买主会按照标准的买车程序，仔细检
查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能商IA ｝然而，当第
二个买车人赶到时，气氛马上就变r。第一个买主觉得受到了第
二个买主的威胁，而第二个买主也感到第一个买主的在场限制了
他得A该车的可能性口通常，早到者会情不自禁地萌发竟争意识，
觉得自已有优先考虑的权利。“请稍等一下，我先到这里的口”即
使他没有声明自己的优先权，理在德也会为他声明，“对不起，但
这位先生比你先来口因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让
他先看？如果他决定不买或不能做决定，我会让你看的”
理查德声称，第一个买车人的焦虑不安可以从脸上看出来。几
分钟前他还从容不迫地对车子的方方而而进行仔细评估，现在却
突然感到机不可失、时间紧迫起来。假如他在几分钟之内不能做
号＇万出决定一按照理查德的要价一一他将水远把这辆车输给刀「边那
个新来的窥视者。第二个买车人同样被竟争和有限资源的组合搞
得很烦恼。他在一旁踱来踱去，显然很紧张地等着查看这堆突然
间变得更有吸引力的金属口假如头一个预约者没有买车，甚至没
有很决地做出决定，第二个预约者毫无疑问马上就会猛扑上来
假如两个买土在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购
买决定的话，一旦第二个预约者来到现场，理查德的圈套就会
“喇”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者
的H：力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了口他或者很快同
意理查德的要价，或者很快就离去了。在后一种情况下，第二个
人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一门气，另一方面又
会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通
常都把车买了下来
所有那些为我弟弟的大学教育做出厂自己的一份贡献的买上
都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实促使他们买车的
强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点
有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛引起了一种情绪化反
应，使他们很难头脑冷静地进行思考。第二，也是这种情绪化反
应的结果，他们决不会停下来想一想，他们买车的理由首先是驾
驶它，而不是拥有它。理查德造成的对短缺资源的竞争压力只是
提高了他们拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来考虑，
却并没有改变车的价值
假如我们发觉自已在依从环境中被短缺的压力所困扰，我们
最好有一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到短缺引起
的情绪冲动。我们应该利用这种冲动作为使其立即停下来的信号口
一个明智的依从决定中是没有恐慌和狂热的位置的。我们应该冷
静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二
ans
一一一一一一一一一一一一一步r，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如回
答
是我们的日的主要是拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度
来决定它的价格口然而，如果回答是我们之所以想要它，主要是
为J它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我
们就应该记住，不管这样东西的供应是有限还是充足。它的功能
是一样的。很简单，短缺的小甜饼吃起来并不会味道更好第八章
立即生效的影晌力
自动化的时代，原始的依M
每一天找在每一方面都变得更好。
—艾弥拉·库依
每一夭我在每一方面都呀思更h
罗伯特·齐阿迪尼
早在so年代，有一个叫乔·派恩的人在加州创办了一个别具
一格的电视脱日秀节目。这个节目之所以与众不同，是因为派恩
总是对他的客人大部分都是渴望曝光的娱乐界人十、尚未出
名的新星和一些杂七杂八的政治或社会团体的代言人—采取…
种尖酸刻薄、针锋相对的态度。他的目的就是故意制造冲突，惹
得客人和他争论起来，引诱他们在张惶失措之中承认自已过去做
过的难堪书—总而言之就是要让他们出丑往往客人还没坐稳，
派恩就对他们的信仰、才能或外表展开了一轮毫不留情的冷嘲热
讽。有人说派恩之所以作风尖刻，部分原因是他曾经截过肢，因
此对生活心怀不满。而另外的人则不同意这种看法。他们说派恩
天生就是个尖酸刻薄的人。
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。护 有一天晚上，摇滚音乐家弗兰克·扎帕到这个节目做客。在
60年代，男人留长发还是一件很罕见的事情，常常会引起人们的
好奇和议论。扎帕刚刚坐下，下面这段对话就开始了：
派恩既然你有这么长的头发，你一定是个女人
扎帕既然你有木头腿，你一定是张桌子。
原始的机械性
派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴对话经
典，而且也道出了本书的主题：我们做决定的时候，常常都没有
考虑所有相关的信息。而是只考虑了所有相关信息中有代表性的
一条口这样一条孤立的信息虽然经常能够给我们的行为提供止确
的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。而当这些错误
被其他的聪明人利用时，我们不但洋相出尽，有时候还会有相当
严重的后果
与此同时，另外」个主题也从始至终地贯穿在本书中：虽然
依赖一条孤立的信息很容易让我们犯错误，但在忙碌的现代生活
中，我们好像也别无选择。在第一章中，我们把走捷径与低等动
物的自动反应方式做了比较。在低等动物身匕一系列复杂的行
为可以被一个特征—“喊唉喊喋”的声音，一丛红色的胸部羽
毛，或一组特定的闪光系列一启动。这些低等动物之所以会依
赖环境中一些孤立的信息特征，是由于它们有限的思维能力。理
解和处理生活环境中所有有关的信息对它们小小的大脑来说实在
是太复杂了，因此它们不得不发展出对这些信息的某些方面的特
殊敏感由于这些方面的信息的确能够提示它们采取正确的行动，
这样的系统在人多数情况下都是非常有效的。比如说，雌火鸡
了2n听到“喊唉喊哎”的声音，就自动地、机械地把一整套母性行为
搬出来。这种反应方式显著地节省r雌火鸡有限的脑力，使她还
可以有余力应付梅天面临的其他选择和挑战
我们人类的大脑当然比雌火鸡和其他动物的要大得多，机能
也复杂得多，我们考虑多种相关因素并据此做出决定的能力是其
他动物无法比拟的。书实上，正是我们在处理信息方面的优势使
我们成为这个星球上最强大的生命形式
但我们的思维能力也有它的极限。而且为了提高效率，我们
有时候也必须从耗时的、复杂的、全局的决策方式退却到自动的、
原始的、单一的反应方式。例如，在决定是否答应某一个人的要
求时，我们依据的就常常只是相关信息中的某一条。在前儿章中，
我们已经探讨过这些孤立信息中最常用的一部分。这些信息之所
以最常用，就是因为它们可以最可靠地引导我们做出止确的决策。
我们频繁地、机械地运用互惠、承诺和致、社会认同、喜好、权
威以及短缺原理，因为这里的炼一条原理都可以相当可靠地提示
我们，什么时候说“是”比说“不”更加明智
当我们没有心情、时问、精力或能力来仔细分析某种情况的
时候，我们常常会运用这些孤立的提示。也就是说，在匆忙之中、
压力之下或无所适从之际，在无所谓、分心或疲劳的时候，我们
比较可能把注意力集中到一些狭隘的信息上。这时候，那种原始
的依赖一项可靠证据的方法就成了一种必要从这里我们得出r
一个令人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟
的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅
速、信息如此卞富的世界，以致我们不得不日益频繁地依赖我们
早已超越了的动物的反应方式来应付自己的生活
这样做的结果有时候是灾难性的。还记得联邦调杳局由」一严
重判断失误在得克萨斯维克的大卫教派总部发起的袭击吗？根据
321美国司法部顾间的分析，在联邦调查局围攻大卫教派总部的51天
中，他们搜集厂堆积如山的信息，根本没有办法加以分析，最后
不得不忽略其中的大部分。司法部的顾间之一罗伯特·劳顿教授
说：“中央情报局拥有的情报如此之多二最后他们不得不依赖
过去的经验由f他们没有任何与宗教组织打交道的经验，就
把它当成了一个一般性的堡垒〃（Loud；。； 〃Overload of Advice〃；
1993）结果是灾难性的。在联邦调查局发动进攻之后，八｝多名
教派成员已经出J一信仰和恐惧引火自焚了。
现代的机械性
英国经济学家、政治思想家、科学哲学家约翰·斯蒂瓦·弥
尔死于125年前。这是一个非常重要的历史事件，因为据说他是
世界上最后一个知道当时人类所有知识的人。今天，连我们中同
有人能够知道人类所有知识的想法都是荒谬可笑的。经过长时间
的缓馒积累，人类的知识已经像滚舌球似的进入了一个以惯性驱
动的成倍增长的时代。在我们今天生活的世界中，大部分的知识
都才出现r不到15年。在某些科学领域，比如说物理界，知识量
据说每八年就翻一倍口而且，科学信息的爆炸不仅仅局限于像分
子生物学或量子物理学这种很深奥的学科，也包括与我们日常生
活息息相关的科学领域，像健康、儿童发育、营养学等等口更重
要的是，这种快速的增长还会继续！；去，因为在世界各地大约40
万种科学期刊中，每一天都有大量科学研究工作的最新成果以期
刊论文的方式间世。
除了科学以外，和日常生活有关的变化也很迅速。根据每年
的盖洛普民意调查，公众最关心的事物的范围变得更为广泛，而
且也变换得更快（Wbs & Zhu； 1995）；此外，我们更多更快
322地外出旅行；我们更经常地搬家，房子也更频繁地更新换代；我
们接触更多的人，但和他们保侍更短暂的关系。在超级市场、车
行和购物中心，我们要在去年还没有听说过、而且很有可能明年
就会过时或被遗忘的式样和产品中做出选择。新颖独特、稍纵即
逝、多种多样和变化迅速成厂公认的人类文明的最基本的标志
这种信�
