影响力-第4章
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果很白然地，实验对象对乔越是喜欢，他们购买彩票的数址就越
大。这一点也不奇怪：人们总是比较乐意帮助自己喜欢的人。这
一点每一个人都猜得到口
但有趣的一点是，当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜
爱和依从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了他的情的
人来说，不管他们喜欢还是不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己
有责任来报答他，而他们也的确这么做了。这样一来，那些不喜
欢乔的人与喜欢乔的人买的彩票的数虽就没有什么区别r。也就
是说，11惠原理的威力是如此巨大。它把另外一种通常也会影响
人们的依从性的因素—对提出请求者的印象一完全掩盖住
了口
这个结果是非常值得我们注意的，因为这意味着即使是我们
不喜欢的人，像不请自来的推销员，令人讨厌的点头之交，或是
一些稀奇古怪的组织的代理人，只要在提出要求之前送我们一个
小小的人情，我们对他们的要求就失去了抵抗力。我们很多人可
能都有过与黑尔·克里希纳会社的募捐者打交道的经厉口黑尔·
克里希纳会社是」个发源于印度城市加尔各答、有上百年历史的
东力宗教团体。但在本世纪70年代，这个团体突然有了令人瞩日
的发展，因而引起了各方面的注意口它的发展不仅表现在追随者
的数目卜，而且也包括财富和资产。‘L：的经济实力的增长得利于
so一系列的活动，但其中最土要的也是迄今为止最引人注目的还是
会社成员在公共场所发起的募捐活动。在美国，这个会社早期的
募捐活动是令很多目睹过的人至今还记忆犹新的：一群献身于克
里希纳的人通常都剃着光头，穿着不合身的袍子，打着绑腿，
拿着珠r和铃销在城市的街道上游走，一边用整齐的声音哼
哼唱唱敲敲打打，一边请人们给他们捐款口
虽然这种募捐的方式非常引人注目，但却并不是很有效。…
般美国大众，客气b说，觉得克里希纳很奇怪，因此不是太情愿
拿出钱来捐给他们。很快地，克里希纳会社就意识到他们遇到T
一个很棘手的公共关系的问题，因为那些可能的捐款人不喜欢克
里希纳会社成员的外表、穿着和行为口如果这个会社是个一般的
商业组织，没问题，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是。克
里希纳会社是个宗教团体，它的成员的外表、衣着和行为是具有
一定的宗教意义的。而众所周知，不管在哪个教派中，宗教因素
通常都是不会随世俗的原因变化的。因此，克里希纳会社的决策
者们遇到了一个真正的难题口一方面是宗教信仰和有着宗教含义
的服饰和发型；另一方面是美国人民对这些东西的反感带来的对
这个组织的财政状况的威胁。怎么办？
克里希纳会社找列r一个非常聪明的办法：他们采用了一种
新的芬捐方式。这种方式并不要求募捐对象对他们有好感，而是
以互惠原理为基础。而正如雷根的实验所证明的，互惠原理的力
鱿是足以克服人们对募捐者的厌恶感的。新的策略还是在行人集
中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐，但在募捐的请
会毫
求被提出来之前，他们会先送_L一份小“礼物”—一本经书
社办的“回归神性”的杂忐，或者，最经济的方式，一朵花。
无戒心的过路人会突然发现一朵花被塞进了手里或是别到了衣服
上，而且就再也脱不f手Te即使他明确表示不想要这朵花，募
浑） 捐者也会拒绝收回，坚持说：“不，这是我们给你的礼物”而只
有到r这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动r之后，给会社
捐款的要求才被提出来。这个“先施舍后乞讨”的策略取得厂巨
大的成功。由于以这种方式所芬得的巨额收入，黑尔·克里希纳
会社在美国以及海外321处拥有r庙宇、商行、住宅等财产
顺便提一下。值得注意的是克里希纳会社现在已经不太运用
这种募捐方法r口但这并不是因为互惠原理失了效，而是因为我
们已经找到了不让克里希纳人把它强加到我们头上的方法口在上
了一次当以后，很多旅行者都对飞机场和火车站的穿着长袍的克
里希纳人弊觉起来。他们或是小心地调整自己的路径，避免与这
些人相遇，或是书先做好准备以避开他们的“礼物”。为r抵消这
种人们日益增长的警惕性，克里希纳会社告诉他们的会员用更现
代的为式穿着打扮，使人们不至于眼就将他们认出来（有些入
甚至背着旅行袋或者提着箱子）。但伪装也没有太起作用。很多人
现在都已经知道了。在机场等公共场所是不能随便接受自己没有
要求的东西的口更有甚者，机场的管理部门也采取了一系列的措
施来提醒我们注意克里希纳们的身份和意图。因此，现在常见的
做法是机场把克里希纳入的募捐活动限制在一定的范围内，井用
路标或广播来告诉入们克里希纳在此芬捐。由此看来，我们与克
里希纳对抗的方式是避开他们，而不是顶住他们赠送的礼物所带
来的压力，这件事本身就证明r互惠原理的社会价值。让他们的
伎俩得以成功的互惠原理威力太强大厂，对社会的贡献也太大了，
我们实在不能够一也不愿意一违背它
由于这个原囚，克里希纳会社在财政上遇到了一系列的困难。
在北美，由于财力不足，他们的庙宇有30％都关闭了，剩下的庙
宇中的驻守入员也从5000入降到了800入。但是，克里希纳是个
生命力很强的组织。虽然他们的官员承认在北美老根据地面临着
32一些困难，但同时他们也指出，在新开辟的东欧市场上，他们的
组织正在非常蓬勃和迅速地发展和壮大。很显然，东欧的人对克
里希纳们深谋远虑的施舍行为还缺乏足够的认识，因此他们的策
略还在继续发挥效力
鼓然克里希纳会社把他们的阵地转移到了一个更丰美的草原
上，但这并不意味着所有有效的互惠策略都被他们带走f。比如
说，研究人员发现，如果在寄给人们调杳问卷时也附带寄去一此
饯作为礼物〔像一个银元或五块钱的支票），而不是答应他们在回
答间卷以后再寄去同样数目的钱作为回报，可以明显地提高问卷
的回收率（Church； 1993； Warriner； Goyder； Gjerrsen； Homer；
&WSpurren； 1996）0事实上，有一个研究表明，与其在间卷调
查之后寄一张50块钱的支票作为答谢，不如在寄问卷时附土一张
五块钱的支票作为礼物，因为后者的效率是前者的两倍（James &
sol_｝re｝r｝； lssz）；同样地，饭店的侍者也知道，如果在给顾客账单
时也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显地增加小费的数
日（Lynn & Wcall； 1998）。一船来说，生意人发现，在收到一
件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务
（Gruncr； 1996）口
而且，看来人们早在成年以前就已经认识到了这种存在于给
子和索取之间的社会纽带。一位五年级老师告诉过我这样一件事
有一次，她想测验一下学生们对过去时、现在时和将来时的拿握
程度。有一个问题是，“我给子”的将来时是什么？结果有一个学
生信心十足地答道，“我索取。”虽然他可能犯了一个语法错误但
他对一条更博大的社会原理却掌握得完全正确政治
政治是互惠原理大显神通的另一个舞台n在政治的每一个层
面上都l丁以看到互惠原理的影子：
。在最上层的政界，政客们都念念不忘把相互提携和吹捧放迸
自己的议事日程，各种稀奇古怪的攻守同盟更是司空见it。为
r答谢提案发起人曾经给过自己的某种好处，不少民选代表
甚至会投上完全不符合自己的个性和惯常所扮演的角色的
票。有很多政治分析家都对林登·约翰逊在就任总统之初有
本事比那么多法案获得国会批准感到ry；评。有一些国会议员
通常是会很强烈地反对某些提案的，可他们也投r赞成票经
过一番仔细的观察和研究，分析家们发现这并不意味着约翰
逊在政治仁特别的精明老练。而是与他多年来在参众两院任
职期间给许多议员帮陀而建立起来的丰富人脉有直接关系
正是利用议员们过去欠下的人情债，他才在就任总统之后很
短的时间里制订出数量惊人的法案有趣的是，同样的逻辑也
可以解释卡特总统任职初期遇到的问题口在卡特就任总统时，
民主党在众议院和参议院都占多数，但卡特却很难让他的法
案在国会获得批准之所以会出现这种情n｝；主要还是因为卡
特是从国会山以外直接人主自宫的。竟选期间他曾利用自己
华盛顿圈外人的身份大做文章，声称自己不欠华盛顿的任何
人什么东西，但这恰恰也表明华盛顿的任何人都不欠他什么
一一而这也正是他在立法方面遇到困难的原因。克林顿这个
华盛顿圈外人第一任内的立法记录不佳也是同样的道理。。在另一个层次上，不沦是公
司还是个人都喜欢以各种名目给
执法和立法的官员帮忙或赠送礼品，与此同时一系列的法律
也被制定出来对这些行为加以限制，这两种现象从不同的角
度证明厂互惠原理不可低估的影响力。即使是在法律允许范
闹之内的政治捐款，与其说是支持个最看好的候选人，也不
如说是想尽可能多地积累人情债。这一点只要看一下在重要
的竞选当中给两个主要的竞选对手都捐款的公司和组织的名
单就一目r然r。如果对此还将信将疑，或者想看到政治献金
者期待回报的赤裸裸的证据。不妨听一听商人罗杰。塔姆拉
兹在国会关于竟选财政改革的听证会上坦率得惊人的自白
当被问到他30万元的捐款是否得到了回报时，他笑着答道，
“我想下一次我会给60万口”
这种坦率在政界是很罕见的。在大多数的时候，政治捐款的
给予者和接受者都会联合起来，否认那些竞选捐款、免费旅游、超
级杯球赛的票以任何方式左右r那些“清醒的、有良知的”政府
官员的意见。就像一个游说组织的头目强调的，这里没有什么值
得大惊小怪的事情，因为“这些政府官员都是聪明、成熟、老练
的人。他们正处在事业的巅峰，所受的训练使他们拥有深刻的洞
察力、批判的眼光和高度的警惕性”（Barker； 1998； p。 A7）对
于这种观点，政客们当然是举双手赞同的口按照他们的说法，这
种影响到每一个人的负债感是与他们无缘的。我们州的一个众议
员在谈到自己是否对送礼者有任何义务时就没有给人留下一点怀
疑的余地，“这些礼物不会从我这里给他们带来任何东西。在我的
眼里，他们和其他人完全一样”（Footer； 1991； p。 A7）；
请原谅如果我，作为一名科学家，听到文句话之后笑了起来
清醒的、有良知的科学家是不会产生这徉的错觉的，因为这些
3斤“聪明、成热、老练、正处在（科学）事业巅峰的人”对互惠原理
井没有比其他人更强的抵抗力。这里就有一个很好的例子口有一
种治疗心脏病的药的安全问题曾经引起过很多争议而研究发现，
在所有发表厂文章支持这种药的科学家中，百分之百都曾经接受
过制药公司的资助（免费旅行。研究经费或1_作机会）。但在对这
种药持批评态度的科学家中。只有37写接受过类似的资助
（SCelfox。 Ch… O'Rourke； &Dersky； 1998）。如果“所受的Al练
使他们拥有深刻的洞察力、批判的眼光和高度的警惕性”的科学
家会被互惠交换的浪头打得晕头转向，我们又有什么理由相信政
客们不会这样呢？官员们…一不论是被选举出来的还是被任命的
总以为他们可以凌驾于制约其他人的规则一像停车规则等
—之匕但如果他们在互惠原理上也这么认为的话，那不仅仅
是可笑的，而且也是很危险的
并非免费的试用
当然，互惠原理在商业界大显神威的例子也是多得不胜枚举
的，这里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关
的例子。免费试用作为一种很有效的营销策略已经有很长的历史
厂。一般的做法是把少量的有关产品提供给潜在的顾客，据说这
样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个产品。从制
造商的角度来说，让公众r解他们的产品的质量当然是」个很合
理的愿望口但免费试用的妙处却在于，免费试用品也是一种礼品，
因此也可以把互惠原理潜在的力量调动起来。当推梢商品的人看
上去是ifs心诚意地要消费者们品尝和了解他们的产品时，他们却
可以是用真正的柔道大师的方式，把与礼物紧紧联系在一起的让
人产生负债感的自然力量释放出来
e下 个最好的提供免费试用品的场所是超级市场。在这里，顾
客们经常可以品尝一小块奶酪或是一小片肉而很多人都觉得，如
果从那个笑容满而的工作人员手中接受了免费品尝的食物，就不
好意思把才签或杯子一还，然后转身离去。因此，他们往往会买
一点东西，即使他们对那种产品并不是特别感兴趣。万斯·派科
德在“隐藏的劝说者”一书（Packaxd； 1957）中就引用了一个这
样的例子。这个例子是免费试用策略的一个很有效的变种：一个
印第安那的超级市场把奶酩摆在外面，邀请顾客们自己切卜一小
片来品尝口利用这个办法，他们有一天在短短的几小时内就卖掉
了1000磅奶酪。
安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略。安利公
司是一家成长非常迅速的日用品制造和销售公司，他们的产品全
部是利用一个全国范围的社区上门销售网来推销的。儿年前他们
还在地「室办公，现在已经有侮年15亿美元的生意r。他们用一
种叫作“霸格”的方法来推行他们的免费试用策略。所谓“霸
格”，就是一组各种各样的安利产品，像家具磨光剂、洗衣粉、洗
发液、除臭剂喷射器、杀虫剂、窗户请洁液等等。推销员们把这
些东西用一个特制的盘子或是塑料袋坡着带到顾客的家里。在安
利内部流通的保密手册中，推销员被告知把“霸格”留在顾客处
‘24；48或72小时不收任何费用不要让主妇有任何思想负担
只是告诉她你想要她试用这些产品，二没有人会拒绝这个提议
的。”到了试用期要结束的时候，推销员再去取顾客的订单因为几
乎没有什么人在这么短的时间内可以用完一整瓶“霸格”中的任何
一样东酉，安利的推销员就会把“霸格”剩下的部分拿给街对面或
是另一个计划中的顾客，而重新开始这个程序。很多安利的推销员
都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内流通
当然，到了这个时候，你我都已经知道，那些接受并试用了
习召
一一一一一一一一一一一一“霸格‘，的顾客都已经落入了一个不得不面对互惠原理的尴尬境
地。很多顾客在他们的负债感面前乖乖地缴械投降，买下了那些
他们已经
