影响力-第5章
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一一一一一一一一一一一一“霸格‘，的顾客都已经落入了一个不得不面对互惠原理的尴尬境
地。很多顾客在他们的负债感面前乖乖地缴械投降，买下了那些
他们已经试用了一部分的产品。当然，到了这个时候，安利公司
也已经知道了这是必定会发生的事情口使用“霸格”的效果是今…
分惊人的，即使是在像安利这样一个一直有良好的成长纪录的公
司41； …霸格”产生的效应也十分轰动。在各州的批发商写给总公
司的报告中对“霸格”的非凡成绩就有如下的记载
简直令人难以置信！我们从来没有看到过这种疯狂的局
面口产品销售的速度快得惊人，而找们才不过刚刚起步二
本地的销售人员一开始使用“霸格”，销售量就有了惊人的增
长（伊利诺州销售部）。这是我们的销售策略中最高明的一
个一当我们去取“霸格”的时候，顾客平均买下了其中一
半的产品，·一句话，效果惊人，在整个公司中，我们还从
来没有看到过这样强烈的反应（马萨诸塞州销售部）。
安利的销售人员看来是完完全全被“霸格”的巨大威力征服
了一他们当然欣喜若狂，但又的确有些迷惑不解—但你和我
对此应该已经不会感到惊讶了
其实，在很多与金钱和商业利益的交换完全无关的纯属个人
的关系中，互惠原理也在起作用，而我最喜欢的证明互惠原理的
强大影响力的例子也来自这个范畴。欧洲科学家埃博爱布斯非
尔特（1975）讲过一个一次世界大战中的德国士兵的故事。这个
士兵是个专门深入敌后去抓俘虏来审讯的特种兵。因为当时打的
是堑壕战，大队人马要穿过两军对垒前沿的无人区是十分困难的
但一个士兵悄悄爬过去溜进敌人的战壕相对来说就比较容易了
参战双方都会有这方面的特种兵，经常以这种方式去抓一个敌军
草口的十兵，然后把他带回来审讯。我们故事中的德军士兵以前曾经
多次成功地完成过这样的任务。现在他又出发r。与以前多次做
过的一样，他很熟练地穿过两军之间的地域，出乎意料地出现在
敌军战壕中一个落单士兵的面前。这个毫无警戒的敌兵正在吃东
西，一下子就被缴丁械，手中只剩r一块面包。这时候，这个吓
破了胆的十兵做了一件可能是他一生中最重要的事：他分r一些
面包给面前的德国兵。这个德国人被这个举动深深地感动了。虽
然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕，穿过无人区，两
手空空地回到了自己的营地：他无论如何也不能把这个施恩于自
己的人当俘虏抓回去
还有另外一个关哥一个女人挽救自己生命的故事也同样具有
说服力口在上面的故事中，那个被俘的士兵是靠给子一件礼物救
了自己一命，面这个女人却是靠拒绝一件礼物，从而也拒绝随之
而来的强烈的负债感，救了自己的命。戴安·路易是圭亚那琼斯
城的居民e 1978年11月，琼斯城的领袖吉姆。琼斯号召全城居民
集体自杀。大部分人都顺从地喝下一种事先准备好的有毒的饮料
然后死去丁，但戴安·路易却拒绝了琼斯的命令，逃出琼斯城，躲
进丁丛林中。她说自己之所以会这样做，是因为自己在有需要的
时候拒绝了琼斯的帮助。当她生病的时候，她没有接受琼斯给她
的食物，因为“我知道他只要给了我这些食物就可以支配我。我
不想欠他任何东西，，（Anderson & Zimbardo； 1984）
互惠原理认可弱加于人的负债熙
前而我们已经提到过，互惠原理的威力在于，即使是一个陌
生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们
一点小小的恩惠然后再提出自己的要求。也会大大提高我们答应
矛I这个要求的可能性口这种情祝之所以会发生，当然与互惠原理木
身所蕴涵的巨大力量有关。但除此之外，互惠原理的另外一个特
点也促成r这种现象：这个使我们产生负债感的恩惠并不一定是
我们主动要求的，它完全可以是强加到我们头上的（Pa… &
Gilin； 2000）。回忆一下你就会发现，互惠原理只是说我们应该回
报人家的善举，而并没有说只有当我们主动要求了这个善举时才
有回报的义务。比如说，美国残废军人组织就报告说，他们的募
捐信寄出去以后，通常只有18％的人会捐款。但如果他们主动在
信中放进一点小礼物（比如说，背面涂了胶的、个性化的地址标
签），捐款率则儿乎翻r一倍，达到了35％。当然，如果我们自己
主动要求了某种好处，回报的压力也许会更大些；但即使这个
好处是不请自来的，这种负债的感觉也还是照样存在。
又一次地，我们可以从互惠原理的社会意义中找到这种现象
的根源口互惠原理之所以被确立起来，就是为了使人们在主动表
示善意时不必有后顾之忧。而如果一个强加到我们头上的恩惠不
能够造成负债感，这一点就得不到保障。由J一互惠关系给孕育它
的文化带来的优越性十分巨大，我们总是要尽一切可能确保这个
原理顺利地实施下去，因此，著名法国人类学家马塞尔·毛斯
（Mauss； 1954）在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社
会压力时说过这样的话：给予是一种义务，接受是一种义务，偿
还也是一种义务
尽管回报的责任感是互惠原理的核心所在，但互惠原理之所
以那么容易被人利用，却还是由于上面提到的接受的义务。我们
接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力。把决定我们会对谁负
债的控制权交到了他人的手中。只要看一下前面提到的几个例子，
我们就可以清楚地看到这一点。首先让我们回到雷根的实验。在
这个实验中，乔给了实验对象一个小小的思惠，结果实验对象向
e夕乔购买的彩票的数虽增加了一倍。但这个小小的恩惠并不是实验
对象要求的。是乔主动离开了房间，给自己以及实验对象各买了
一罐可乐但没有任何一个实验对象拒绝乔的可乐，因为在当时
的情况下拒绝乔的可乐是件很难堪的事情乔已经花了这个钱，况
且一罐软饮料在当时也的确非常恰如其分，尤其是乔自己也买r
一罐。拒绝乔这一细致入微的体贴举动实在是不太礼貌。不过尽
管如此，接受这一罐可乐还是让实验对象陷入了一种很被动的境
地。这一点在乔宣布他在卖彩票时一下子就变得很清楚了。请注
意这里非常重要的一种不对称一所有真正的选择都在乔的一
边他选择了最初的恩惠，他也选择r恩惠被回报的方式。当然，
人们可以说实验对象也有对乔的两个提议都说“不”的自由n但
要做到这一点其实很不容易。因为在任何一刻说“不”，都是与互
惠原理与生俱来的文化力量背道而驰的。
由此看来，即使是一个不请自来的好处，一旦被接受，也会
制造出一种负债感。这一点也被海尔·克里希纳会社的募捐技巧
很贴切地证明了。我曾系统地观察过克里希纳们在机场的募捐策
略。并且对被他们盯t的入的形形色色的反应做r记录口最常见
的情形是这样的
一个机场的行人比如说，一人商人一正匆匆走
过一片很拥挤的区域，克里希纳的募捐者走到他的面前，
将一枝花递给了他口这个人吃了一惊，将拨接了甘来①坦
①这种惊11本身也可以是种制造依从的有效工具。吃了一惊的人通常都比较
可能屈从千当时的环境，因为他们有那么下子有点不知所播，因此更容易受到外界
环垅的影响。比如说社会心理学家所坦利·密裕兰和约翰，沙比尼发现〔M、吐日ram色
Sebini；”7，，在纽约坐地铁的时候，如果突然向一名乘客提出要求说，哪对不起，能
不能把你的座位让给我？附，而不是先跟旁边的乘客提到这一点来给他或她一点思想准
备。这名疾客比出自己的座位的可能性要高一倍他马上反应了过来。想要将花还回去，说他不
要这枝花这
个克里希纳人则同答说这枝花是玄里希纳会社的礼物，他
可以保留但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳可以
做更多约善事，会社将会十分感谢。这个人又一次表示。
“戎不想要这枝花，1青你把厄盒回去吧。”而这个募捐者又
一次拒绝了，“这是我们给你的礼物，先生”从这个商人
的脸土可以明显地看出他内心卜分矛盾。他是应该留「这
枝花，然后一分钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固
的互惠原理的压为，拿出一s。钱来呢？慢馒地，这种矛盾
从他的脸上扩散到了他的整个身体上。他的身体偏离开送
花者，好像随时就要走开，却又被互惠原理的力量拉了回
来。又一次地，他的身体倾斜了过去，但是没有用，他还
是走不开。终于，他放弃似地点了一下头，在门袋里摸了
摸，掏出一两块钱。对方非常有礼貌地接受了。这一下他
可以脱身了。因此他自由自在地走了，手里还拿着他的
“礼物”，直到他看见一个垃圾桶…一他走了过去，把花扔
了：生去口
纯属意外地，有一次我在机场口睹了非常有趣的一幕，因此知道
了克里希纳们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物。几年前的
一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群募捐的克里希纳成
员。我注意到有一个成员过一会儿就会离开他们募捐的地带，然
后又急是拿着更多的花回来。当她又一次去取花时，我正好决定
要休息下。既然我也无处可去，我就跟上了她。结果我发现她
走的是一条“垃圾路线”口她走到离芬捐处稍远的地区，从一个又
一个的垃圾桶中把那些被他们的募捐对象丢弃的花捡起来，带1…a
到自己的阵营中，分发给她的同伴，使这些花可以再一次在互惠
44过程中发挥作用其中的一些花天知道被循环使用过多少次口这
里给我印象最深刻的一点就是，大多数这些被丢弃的花朵，都从
那些把它们丢掉的人的口袋里给克里希纳们带来过捐款。而这就
是互惠原理的本质尽管一种礼物根本没人想要，尽管人们一有
机会就会把这个礼物扔掉这个礼物在互惠过程中还是一样有效。
除f克里希纳会社以外，好些别的组织也认识到了这一点
也就是说，即使是没人想要的礼物，在造成对方的负债感方面效
果也是一样的口我们当中有多少人曾经收到过慈善机构寄来的
小礼物—个性化的地址标签、问候卡、钥匙串一以及和小礼
物一起寄来的募捐信？我去年就收到过五次，有两次是从残废老
兵组织，其他的来自教会学校和医院。所有的这些来信都显不出
一条共同的思路随信寄来的东西是该机构送给我的礼物，而所
有我将要寄去的钱都不会被当作是支付这些东西的款项，而是
对该机构的捐款。有一封来自一个教会组织的信中就说得很明
确，他们并不希望我直接支付随信寄来的一包问候卡，但希望这
些lbJ候卡会起到“鼓励善举”的作用口除了很明显的税务r的
好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说，把这些东
西看作是礼物而不是商品反而会更有利：有一种很强大的文化
上的压力使我们必须回报我们所收到的礼物，即使我们并不想
要这些礼物；但是，我们却没有任何压力去买我们不想要的东
西
互惠原理引起不公平的交换
互惠原理之所以那么容易被人利用，还有一个重要的原因也
不可忽视。虽然互惠原理的出发点是鼓励和保护不同个体之间的
公平交易，但荒谬的是，这个原理却常常被用作了促成不公平交
4万
一一一一一一一一一一一一一一一一一易的工具口互惠原理概括起来说就是一种行为应该
用种类似的
行为来回报。比如说，如果人家给了我们某种好处，我们就应该
本着礼尚往来的精神以类似的行为加以答谢，不应该无动」一衷，更
不能以怨报德。但类似的行为是一个很广泛的概念，在这个范围
之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性的，因此一
个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处
的现象也是常常可以见到的。从前面所举的例f中我们也可以看
到，很多时候都是交易的一方羊方面既决定自己以什么样的行为
来造成负债感，也决定对方以什么样的行为来消除负债感。这样
一来，借互惠原理之手把他人推入一场不公平的交易也就不是想
象中的那么困难了
雷根的实验也为土面约论断提供了正据。在这个实验中，
乔以一罐可乐为代价，让实验对象们买了一些25分一张的彩
票。但到此为止有一个事买我一直没有提到，那就是这个实
验是在60年代末进行的，那时候一箱可乐的价钱是一毛钱
A｝些接受了乔价值一毛钱的饮料的人每人平均买了两张彩
票，其巾买得多的还买了七张。即使只看一下平均数，我们
也知道乔做了一笔很合算的生意他约投资回报率达到了
500％！
不过另一方面，这里百分之五百也不过区区50分钱面已
那么在互惠的名义下，相互交换的好处是否真的可能有实质性
的差别呢？在一定的条件下，这的确是可能的，我的一个学生
就有过这样的经历直到今天，一想起这件事她还是懊悔不
已： 大约一年前的一天。我5h主发不动了。这时候有一个人
走过来帮我发动了车口我向他道谢，他说不用客气。因此我
告诉他如果什么时候需要rt7忙的话未拢我。大概一个月以后，
这个人出现在我的门口。他说他想借我的车用两小时，因为
他的车正在修牢铺里我觉得要拒绝他有些难以启齿，但
又实在是拿不定主意，因为我的车还很新，这个人看上去
也很年轻事后找才知l首他iT不到开车的年粉而目也没有
保险。但我那天还是把车借给了他。当然他把我约车全毁掉
了。
为什么一个聪慧的年轻女子，会把自己的新车借给个几乎
完全陌生的人（而且还是一个相当年少的人），只是因为他一个月
前帮过她一个微不足道的小忙？或者更概括地说，为什么一个小
小的好处，可以激发出一个大出很多倍的回报呢？这里的关键就
在j二那种令人难以忍受的负债感由于互惠原理对人类社会的进
步起到了很大的作用，这种负债感对每一个人来说都是一91l迫不
及待要卸下的重担。如果我们不采取某种行为来回报自己所受到
的恩惠以消除这种负债感，就会终止一个互惠序列，而施惠于我
们的人将来还会施惠于人的可能性就会降低，对社会便会造成一
定程度的危害口因此，我们从小就养成f这样的习惯：一U受惠
于人，就如同芒刺在身，浑身都不自在。而我们之所以会痛痛快
快地给出比我们所收到的多得多的一切，就是为了尽快使自已从
这样的心理重压下获得解放
当然事情也还有另外一面。一个人如果接受了人家的恩惠却
不打算回报，在社会群体中是极不受欢迎的。虽然在特殊情况F，
比如说由于条件或能力不允许而不能回报人家的恩惠，也不是完
全不可能得到大家的谅解，但一般说来，整个社会对不遵守互惠
