影响力-第7章
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来获取一些他们的朋友的名字：“既然你目前不需要这一套精美的
百科全书，能不能麻烦你给我几个熟人的名字？这对他们来说也
许是一个很好的机会呢口”有很多人本来是不会让朋友们去受这个
罪的，但由于这个要求是作为个让步提出来的，很多人碍J情
面都提供了几个朋友的名字相互退让、认知对比和水门事件之j
到此为止，我们讨论了拒绝退让策略之所以会成功的原因
之一它运用了互惠原理。但这个“先大后小，，的策略成功的
原因还有另外几个，其中的第一个跟我们在第一章中谈到过的认
知对比原理有关。认知对比原理的结论之一就是，一个人在刚买
r套装之后会趋向于花更多的钱来买毛衣。因为在刚刚习惯厂一
个比较贵的价钱之后，比较不贵的东西相比之下会显得更便宜同
样的道理，在“先大后小”的请求过程中，认知对比原理也发生
了作用，所以后提出的比较小的要求相比之下也会显得更小比
如说，如果我要｝j你借五块钱，就不妨先开口借卜块钱，这样我
便可以同时借助互惠原理和对比原理的潜在力量。我的借五块钱
的要求不但会被看作是一个理应得到响应的让步，而且与单独提
出借五块钱的要求相比也会显得比较无足轻重。
互惠原理和认知对比原理结合在一起可以产生出一种可泊的
力量。而拒绝退让策略正是这两者结合在一起的产物，因此它
的效果也可以是十分凉人的。在我看来，惟有这个理论才能对当
代最令人困惑的政治事件，也就是闯人民主党全国委员会在水门
大厦的办公室。最终导致了尼克松L〃统卜台的水门事件，做出一
个合理的解释。这个行动的决策者之一，杰布·斯帝瓦·马格拉
德，在听说水门的盗贼被抓到之后，第一个反应就是觉得难以'If；
信，“我们怎么会愚蠢到这个地步？”的确，怎么会呢？
为了了解尼克松政府的破门行动有多么荒唐，有必要回顾一
下下面的几个事实
。这个行动是G·高登·利迪的主意。利迪是“总统竞选连任委
57员会（CRP）”负责情报搜集的。利迪在委员会的高层人员中
素有“古怪”的名声，人们对他的可靠性和判断力一向就有疑
问
利迪的计划十分昂贵，要花掉25万美元的现款口
3月底，当利迪的提议在CRP主任约翰·米切尔和他的助手
马格拉德和弗雷德里克。拉如参加的会议上获得批准时，正
是尼克松在11月当选的前景最看好的时候。爱德芒·马斯
基，在宣布参加竞选的人中惟一被民意测验表明有可能与尼
克松决雌雄的人，在初选中表现极差而看上去最容易击败
的对手，乔治·麦高文，则极有可能会得到他的党内提名。共
和党的胜利看来已经是唾手可得了
这个破门计划风险很高，需要十个人的参与。并且每一个人都
要能够保守秘密口
他们打算要破门而人并装上窃听器的地方是民主党全国委员
会主席劳伦斯·奥布瑞恩的办公室口这个办公室中并没有什
么足以对现任总统造成危害的资料口而且看来这种资料根本
就不存在，除非现任政府自己才故出什么蠢事
：
尽管有上面所说的这么多明显的理由，这个由一个公认的判
断力有问题的人提出来的花钱多、风险大、毫无意义而且很有可
能是灾难性的计划却得到了批准。像米切尔和马格拉德这样的聪
明人怎么会做出这样的蠢事呢？答案也许可以从一个很少被人提
到的半实中找到这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪
提出来的第个汁划口事实上，在这个计划之前他还提出过两个
计划，而这个计划是他在前面计划的基础上做出的巨大妥协口他
的第一个计划是在两个月前与米切尔、马格拉德和约翰·迪恩的
一次碰头会上提出来的。那个计划要耗资100万美元。除了到水
万xi7大厦安装窃听器之外，还需要用到一架有特别装备的联络迫踪
飞机，条用来讹诈民主党政客的载有‘高级应召女郎”的游艇，
包括破门闯入行动和绑架抢劫小分队。一周之后利迪又向这群人
提出了第二个计划。这个计划删掉了原计划中的某些方案，把费
用降低到了50万。只是在这两个计划都被米切尔否定了以后，利
迪才提出他的“梢简”的25万美元计划，这一次是向米切尔、马
格拉德和弗雷德里克·拉如提出的。这个计划虽然还是很愚蠢 ；但
与以前的计划比起来要好得多，因此获得了批准
这样看来，约翰·米切尔这个冷酷精明的政客是不是也和我
这个最容易_L当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽了跟头呢？我
们都不自觉地卷入了一场不合算的交易只不过我的对手是一
个兜售糖果的童子军，而他的是一个兜售政治灾难的人而已口
杰布·马格拉德的证同被认为是对批准利迪计划的那次关键
性会议的最准确的描述从他的证词中我们也可以找到一点线索。
首先，马格拉德说（Magrudu； 1974）“没有准对这个计划特别感
兴趣”，但是，“在看过最初100万的天文数字之后，我们想25万
也许还可以接受一我们不想让他空手而归口”米切尔“觉得我们
应该给利迪一点什么·因此批准了这个计划，好像在说，‘好吧，
让我们给他25万块钱，看他会搞出点什么名堂来”，所以，与利
迪最初的极端要求相比，〃25万块钱”好像变成了答谢他的妥协的
“一点什么”。在马格拉德事后的回忆中，一切似乎都很诸楚，利
迪的办法正是经典的拒绝一退让策略。“如果他一开头就跟我们
说，‘我有一个闯入劳伦斯·奥布瑞恩的办公室安装窃听器的计
划’，我们会毫不犹豫地拒绝他但他却先搞了一个包括应招女郎、
绑架、抢劫、阴谋、窃听的庞大而复杂的计划·他说他要一整
块而包，而实际上给他一半或是四分之一他就心满意足了”
另外还有一个有趣的事实就是，弗雷德里克。拉如虽然最后
万9也服从r上司的决定，但他却是在坐的人中惟一对这个计划直接
表示厂反对的人口在他看来这是常识，“这样做风险太大，不镇得”
他肯定觉得奇怪为什么他的上司和同事米切尔与马格拉德跟他的
观点不一样。当然，拉如和另外两个人相比可能有很多的不同之
处。导致他们对利迪计划的可取胜有不同的看法，但有一个事实
是很明显的：在这三个人中，只有拉如没有参加听取利迪的更加
雄心勃勃的计划的前两次会议。也许正因为如此，拉如才没有像
其他人一样受到互惠原理和对比原理的双重影响，因此可以对这
个荒唐透顶的第三个计划做出客观的评价口
进退两难
前面我们说过，拒绝一退让策略之所以常常能够立于不败之
地，除了互惠原理之外，另外几个因素也在发挥作用。我们已经
讨论了这些因素中的第一个，也就是认知对比原理。但这个策略
还有一个很独特的优势口
与前面讲到的那些因素不一样，这个优势与心理学原理没有
关系，而仅仅与两个要求的顺序有关。让我们再一次假设我想向
你借五块钱。这时候开口向你借十块钱是很聪明的做法：如果你
同意了，我便借到r两倍的钱；而如果你拒绝了也没有关系，我
还可以退一步向你借五块，因为毕竟这才是我真正想要的口而这
一次我成功的几率会大大增加，因为互惠原理和对比原理都会助
我一臂之力。因此不管是哪种情况都对我有利。就像扔一枚硬币，
不管是正面还是反面都是我赢，而你却是输定了
运用这种先大后小的要求序列的最明显的例子莫过于那些对
高档商品情有独钟的零售商r。他们急是带可能的顾客先去看最
奢侈的产品，如果顾客买r下来，商店自然是大赚了一笔；即使
右n顾客不想买，他们也还可以再提议一个价钱比较合理的型号。在
《消费者指南》上转载的《销售管理》杂志上的一篇报道就为这种
方法的有效性提供了证据
如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做户告
329块钱的型号，还是3000块钱的型号？或许你想为价钱低
的型号做宣传，但希望顾客来时会买比较贵的那一种。但布
朗斯威克的新推销经理G·沃伦·凯利指出，这样做不见得
是对的··一凯利有一个很具代表性的商店的销售数字来证明
他的观点一在第一个星期，顾客们。·先被带去看比较便
宜的产品…然后被鼓励考虑更贵一些的型号一一传统的卖
高策略…那个星期的平均销售额是550元…但是，在第
二个星期里，顾客们不管他们想要哪一种台球桌，总是
先被带去看300。块一张约那种‘·然后再去看价钱和质量
都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了
1000元。
拒绝退让策略既然这么有效，那么有一些明显的弱点可能也是
在所难免的。比如说也许这个策略的受害者会因为自己做出妥协
是迫不得已而怀恨在心口为了发泄心中的怨恨，他们可能会拒绝
履行自己口头做出的承诺，也可能会对那个工于心计的使用拒
绝一退让策略的人失去信任，决定以后再也不与他来往。如果这
些情况时有发生，那么人们对使用拒绝一退让策略就要十分慎重口
但奇怪的是，研究却表明，随着拒绝一退让策略的一再使用，上
面提到的这些可能的反应出现的次数不但没有增加，反而有所减
少！在我们试着了解其中的原因之前，让我们先来看几组证据汉卑是我的血，欢仰再来
首先、拒绝一退让策略的受害者到底会不会如约满足第二个
请求？加拿大发表的一个实验为回答这个问题提供了一些线索
Will… Seligman； Clark； & Bush。 1976）这个实验一方面记录
实验对象是否同意r那个真正的请求（在丰｛区的一个精神健康中
心义务工作两小时），另一方面也记录r这些人到底有没有真的来
工作跟平时一样，当他们从一个更大的请求（在至少两年的时
间内，每星期到这个中心来义务「作两小时）开始时，口头答应
这个比较小的请求的人的百分比（76）比单独提出这个请求时
答应的人的百分比（29％）要高得多口但更重要的是，在那些答
应了这个请求的人中间，有多少人真的会来卜班口结果还是拒绝
一退让策略赢了（85线对50写）
另一个实验的目的则是考查拒绝一退让策略的受害者是不是
会觉得受r利用，因而对任何进一步的要求都置之不理。在这个
实验中（Cieldini & Ascani； 1976），研究人员要求大学生们在校园
的献血活动中献一品脱的血。对有一组实验对象。研究人员先是
要求他们在至少三年的时间内每六个星期献一品脱的血，然后才
提出这个献血一次的要求；而对另一组实验对象，研究人员一开
始就只要求他们献一品脱的血。在那些同意献血的人去献血中心
时，又有人向他们索取电话号码以便以后有献血活动时可以跟他
们联系。在那些被施以拒绝一退让策略的学生中，几乎所有的人
都同意r以后再参加献血〔84％），而另外一组学生中只有不到一
半的人同意了（43％）这个要求。因此，甚至在未来合作这一点
上，拒绝一退让策略也占了上风。甜蜜的副产品
这就奇怪了：在拒绝退让策略的影响之下，人们不仅会同
意个请求，更加努力地履行白己的诺言，而且还会自愿在将来
做出更多的承诺到底是这个策略的哪一点，让那些被愚弄的人
愿意一而再、再而三地继续受愚弄呢？要找到答案，我们可以来
看下这个过程的核心部分，也就是提出请求的人的退让行为。我
们已经看到，除非是个一目了然的骗局，否则的话退让通常会激
发出对方的妥协。但我们直没有提到的是这个策略的两个鲜为
人知但却很有积极意义的副产品；对达成的协议的更大的责任感
和对这个协议的更高的满意度。正是由于这些甜蜜的副产品，受
害者们愿意履行他们的诺言，并乐意继续合作
从一些以人们讨价还价的方式为研究对象的实验中，我们可
以很清楚地看到，如果在与人打交道时适当地做出一些让步，通
常会有一些意想不到的积极效果。洛杉矶加州大学的社会心理学
家做过一个实验，为这一论点提供了很好的证明（13…。n；
Kelley； &I_iebling； 1972）在这个实验中，实验对象要与个淡
判对手商量如何分配一笔经费。他们并且被告知，如果不能在给
定的时间内拿出一个分配方案，双方便什么都得不到。实验对象
不知道的是，他们的谈判对手实际上是实验主持人的助手，这些
助手将采用三种方式中的一种来与他们谈判在与某些实验对象
谈判时，助手一开始就提出一个对白己极端有利的分配方案，而
且从始至终不肯做出任何让步。在与另一些实验对象谈判时，助
手则先提出一个对自己略为有利的分配方案，然后也拒绝做出任
何让步。而在与第三组实验对象谈判时，助手也是先提出一个对
自己极端有利的分配方案。但在随后的谈判巾会渐渐地做出一些
‘习让步，最后同意一个只对自己略为有利的分配方案
这个实验有二个重要的发现可以帮助我们解释为什么拒绝
退让策略会拥有这种近乎神奇的影响力口第一，当实验对象的谈
fl对手采用从极端要求退让到一个更合理要求的谈判方式时，得
到经费的数月最大口这个结果是意料之中的，因为前面我们已经
看到过很多拒绝退让策略成功的例子。但这个实验的另外两个
发现却有些出乎意料因而格外地引人注目
责任感
那些运用逐渐退让的策略的谈判者不仅更可能让对方答应自
己的要求，也会让对方对谈判的最后结果更有责任感口有r这个
发现，我们就不难理解为什么拒绝退让策略的受害者们履行诺
言的频书反而会更高了。退让的行为不仅使受害者们同意了提出
的要求，而且也使他们感到是自己促成了协议的最后达成口而一
个对协议的条款负有相当责任的人当然更可能遵守这个协议
满意度
虽然平均起来看，与采用逐渐退让方式的对手谈判的实验对
象最后分得的经费最少，他们对谈判结果却最为满意。看来在达
成一个协议的过程中，如果对方在我们的要求下终于答应放弃自
己原来的立场，做出一些妥协和让步，我们心中便会油然而生出
一种成就感。有了这个认识，我们就可以解释拒绝退让策略的
第二个令人迷惑不解的特征了一受害者会愿意在将来继续与对
方合作。由于拒绝退让策略是以退让的方式来获取受害者的依
从的，受害者对双方之间做出的安排就会感到比较满意。而如果
‘4人们对一个协议感到满意，当然就会更有兴趣来考虑类似的协议口
有一个零售实验就表明，如果人们觉得自己对一笔好的交易做出
了贡献，就会对这个交易过程更为满意，以后也会回来买更多的
东西（Schindler； 1
