影响力-第8章
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了贡献，就会对这个交易过程更为满意，以后也会回来买更多的
东西（Schindler； 1998）
怎样保护自己
一个以互惠原理为武器的人是一个非常强有力的对手口不管
他是先施给我们一点小恩小惠还是先假惺惺地做出让步，在这场
以我们的依从为目的的战役中他都已经招募到了一个强有力的同
盟军。初看起来，在这样的处境中，我们的前途实在不容乐观。我
们或者向互惠原理投降，乖乖地满足他们的愿望；或者拒绝合作
却在内心深处忍受公平感和责任感的煎熬。不管何去何从，前景
都＋分黯淡。
但幸运的是，这并不是我们仅有的选择。如果我们对自己面
临的对手有足够的了解，我们完全有可能从这个战场上安然归去，
不但不会受到伤害，有时候还会有所收获口这里要记住的很重要
的一点就是。那个想要凭借互惠原理（或任何其他的影响武器）来
使我们答应他的要求的人并不是我们真正的对手。这个人就像一
个熟谙柔道的武士，通过提供最初的恩惠或妥协来释放与自己站
在同一条战线上的互惠原理所蕴含的力量。那个被他利用的原理
才是我们真正的对手。如果我们不想成为它的牺牲品，我们必须
设法消解的是它的力量。
积极抵杭
但是，在互惠原理这样源远流长而又根深蒂固的社会规则而
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一一一一一一一一一一一一前，个人的力量实在是＋分渺小的口事实上，由于互惠原理的影
响力一11被启动几乎就无法逃遁，惟一的办法也许就是根本就不
要让这个原理运行起来。如果我们时刻保持高度的警觉，不给别
人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理
的正面冲突。比如说，只要我们总是拒绝他人的思惠和妥协，人
家便无法把回报的义务强加到我们头上来。但这种办法井不一定
总是行得通一概拒绝他人的恩惠或让步说起来容易，但真正实
践起来却很困难这里的关键是，当一个请求被提出来的时候，我
们很难分辨这到底是一个诚实的清求，还是一个有预谋的盘剥企
图的第一步。如果我们总是往坏处想，那么那些根本没有打算利
用互惠原理来占我们便宜的人给子我们的真诚合理的恩惠或妥
协，我们就水远都不可能享受到口
我的一个同盯就非常气愤地讲到过这样一件事。为了避免互
惠原理可能带来的损害，有人粗暴地拒绝J他女儿的善意，结果
使这个十岁女孩的幼小心灵深深地受到了伤害。原来，他女J匕班
土的同学组织了一次让祖父母们来学校参观的活动，而她的任务
就是在校门口给每个来访者送一枝花但她遇见的第一个人就对
她咆哮起来：“自己留着吧。”她一下子不知所措，又把花递厂过
去这个人便问她要什么，她小声说“不要什么，这是一份礼物”
他用非常怀疑的眼光盯了她一会儿，坚持说他知道她在玩什么把
戏，然后便扬长而去这个小女孩受到了很大的刺激，再也不愿
意去接近其他人，只好从这个岗位撤下来…一而她本来是对这个
任务非常向往的。很难讲这里谁更应该受到指责：是这个敏感的
人，还是那些滥用他基于互惠原理的机械反应而把他变成只会说
不的人n但是不管你觉得是谁的错，这里的教训是很清楚的口伐
们总是会遇见一些真正慷慨大度的人。一此想要公平地运用互惠
原理但并不想用这个原理来压榨我们的人、如果我们总是拒绝他
‘斤们，对他们无疑是一种侮辱和伤害，在社会上也会造成更多的I
擦和孤立。因此，一概拒绝的策略看来并不合适口
另一个办法好像更可行一些口如果他人最初的提议是我们想
要的，我们就接受它。但我们接受的只是这个提议本身，而不是
他人想要这个提议去扮演的角色口如果一个人给了我们一个好处，
我们不妨接受它，同时意识到我们将来有责任回报他。用这样的
方式来与他人打交道，不是让别人通过互惠原理来剥削和利用我
们，恰恰相反，这是公平地加入到从人类社会的黎明起就在个人
和社会两个层面都给我们带来过很多好处的“荣誉债务网络”中
去。但是，如果最初的好处原来不过是一个机关，一个计谋，是
一个设计好的刺激我们报以更大的好处的手段，那就完全不同r口
这种情况「与我们打交道的不是一个施恩人，而是一个牟利者。面
我们也应该有与之相应的反应。即一旦确认了他最初的提议不是
一个恩惠，面是一个迫使我们屈从的技巧，我们就要采取与这一
点相应的行动，这样才不会被这个技巧所左右。只要我们认识到
了这一点，而且把他的行为归入了依从策略的一类，互惠原理就
不再是他的同盟军了互惠原理指出恩惠必须用恩惠来报答，但
并没有说诡计也必须用恩惠来回报口
分清敌友
让我们用一个实例来把这一点讲得更具体一些。假设有一天
一个女人打电话来，自称是你所住城市居民用火安全委员会的成
员又假设她问你是否愿意了解一些关于家庭用火安全的知识，让
人到你家里来检查有没有容易着火的地方，然后再送你一个家庭
灭火器。当然这一切都是免费的。让我们再假设你对这些东西的
确很有兴趣，因此约了一个时间让这个委员会的检查员到家里来
‘Z到了那天，他真的来了他给r你一个小小的手提式灭火器，又
检查了你的房子中可能会引起火灾的地方。做完这一切之后，他
提供给你一些有些恐怖但也颇有意思的关f火险的资料，并对你
的房子着火的危险性做了一个估计。最后，他建议你买一套家庭
防火警报系统，然后就走了
这样的一系列事件并不是不可能的。很多城镇都有这样的非
盈利组织，其成员一通常是防火部门的工作人员—利用自己
的闲暇时间，提供这一类免费的防火安全检查。当这样的事情发
生的时候，你当然很感激检查员给你的帮助。按照互蕙原理，将
来你的房子有防火的需要时，你应该很愿意还他一个人情。像这
样的人情交换正是互惠传统的最好体现
但类似的一系列事件也可能有个完全不同的结局口在这种情
况下，检查员不是在推荐了一种防火警报系统之后就离开，而是
开始了一大通劝你买一套他们公司制造的昂贵的热感应火警系统
的长篇演说。_L门推销火警系统的公司经常就是这样做的。一般
说来，他们的产品虽然都很有效，但价钱通常都定得很高。但他
们相信你对这些系统的零售价不会很熟悉，而且如果你打算买一
套的话，你一定会觉得有义务从这家为你提供了免费灭火器和防
火检查的公司买，因此他们往往会给你施加压力当场成交。通过
这种力、法。防火系统销售公司在整个美国生意都做得相当不
错①
①有很多兀他的公司也经常使用提供信息这一不花钱的办法来把互惠的压力加
到人们头上。比如说，清除害虫的公司就发现，如果人们让个公司来家里做免费检
查，当他们发现家里需要灭虫时。诵常都会把火虫的工作交给这家公司来做很显然
他们全得把这笔生怠交给这个为他们提供了免费眼务的公司是自己义不容辞的责任
这样的顾客通常都不会到处去比价。一些狡猾的清除害虫的公司就利用这个机会占他
们的便宜，出个比电争对手高很多的价钱，趁机赚它一笔
68 如果你发觉自己陷入了这样种处境，也就是说，你发现这
个检查员来访的主要目的是卖给你一套昂贵的警报系统，你最有
效的卜一步行动应该很简单也很隐秘。你需要在脑子里把事情重
新定义一下。不要把你从检杳员处收到的东西—灭火器、安全
fa息、危害检查定义为礼物，而是把它们定义为推销手段，这
样你便可以任意拒绝（或接受）他的购买要求，一点都不必受到
互惠原理的影响口一个人情自然应该用另一个人情来回报，但一
个促销策略却不必。而如果这个人在遭到拒绝以后又要求你至少
给他一些你的朋友的名字让他以后可以去走访，你得再一次在脑
子里做一番重新定义，把他退让到一个较小的要求的行为定义为
（但愿读过了这一章之后你可以认识到这一点）一个依从策略。
旦做到了这一点，你就不会觉得有压力给出你的朋友的名字来回
报他的退让r，因为他的变小了的请求并不是一个真正的妥协。到
了这一步，挣脱了被不正当地启动起来的负债感，你便可以又一
次随心所欲地依从或者拒绝了。
如果你愿意的话，你甚至还可以把自动影响的武器转而运用
到他的身L。请记住，互惠原理指出。一个人在采取了某种行为
以后，自己也应该受到同样的对待。如果你断定这个火警检查员
的礼物并不是真正的礼物，而是从你这里牟利的工具，那么你也
可以利用它们来为自己牟取一点利益。接受所有这个检查员愿意
提供的东西—安全知识，家用灭火器—很有礼貌地谢谢他，然
后送他出去。毕竞，互惠原理指出，如果要公平的话，盘剥的行
为也应该用盘剥的行为来回报读者报告2一2
来自一个前电视音响推梢员
我在一家很大的零售商的电视和音响部门工作了很多年
这个邵门的推销员是否会继续被雇用是根据他销售服务合同的
能力来决定的我一认识到这个事实，就制订了一个运用拒绝一
退让策略的计划，只不过那时候我并不知道这个策略的名字
当一个顾客买一样东西时，可以选择买一年、两年或三年
约服务合同，但不管是哪一种合同，在讨算我们推销员的工作
量时都是同样看待的。我知道没有什么人会愿意买三年的合同，
但我却总是一开始就大力鼓吹那个最长也最贵约计划。这样如
果我被拒绝了的话，可以有一个很好的机会来退一步兜售那个
比较便宜的一年的服务计划，因为能把这个卖出去我也是同样
高兴的。结果这个办法非常有效，7。％的顾客都买了服务合同，
而且他们对这个买卖也都显得相当满意。我的同事们大都只能
卖到40％左右。这个秘密我一直保持到舰在
作者评论：请注意，拒绝一退让策略通常都是和对比原理互相
配合的。最初的比较昂贵的计划不但使后来的比较便宜的计划
显得像是一个让步，而且也使买这个计划的要求显得比较微不
足道。第三亩
承诺和一致
脑子里的怪物
如果一开始没有拒绝，后来就难了。
—里昂纳多·达·芬奇
儿个加拿大心理学家进行过一项实验（Knox & Inks…；
1968），发现r赛马场上赌客们的一个有趣的特点一旦下J注，
他们对自己挑中的马立刻信心大增起来。当然，这些马得胜的概
率点也没变。同样是这匹马，站在同一个赛马场的同一条跑道
上，但在这些下注人的心目中，彩票一买，‘自的前景马上变得乐
观起来口这种戏剧性的转变虽然初看起来有点难以理解，却是有
它的原因的。原来，我们都有一种要做到（而且显得）与过去的
行为相一致的愿望。这种愿望导致了一种常用的社会影响的武器：
承诺和一致口与其他社会影响的武器一样，这种武器也深藏在我
们心中，不动声色地主宰着我们的行动。一旦我们做出厂一个决
定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来
迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行
动来证明我们以前的决定是正确的口我们要让自已相信，自己做
出r明智的选择，而且毫无疑问地，自我煎觉相当良好（FaeloBlascovich。孔Driscoll； 1992）口
要找到一个这样的例子，不妨看一h我的邻居莎拉和她的同
居男友蒂姆的故笋。莎拉和蒂姆相识以后便开始约会。后来蒂姆
丢掉l他的L作，但他们并没有因此而停止约会。最后，他们终
于搬到r一起。对莎拉来说，事情从来就不是十全十美的。她想
要蒂姆跟她结婚，而且想要他停止酗酒。但这两件事情蒂姆都不
答应。有一阵子两人吵得尤其厉害，终于让莎拉下了与蒂姆分手
的决心口因此蒂姆搬了出去。而差不多就在这个时候，一个莎拉
过去的男朋友打电话来口莎拉又开始与他约会，并很决与他订了
婚。他们开始着手结婚的准备工作，甚至定下了婚礼的日期，发
出了请帖。但这时候蒂姆打来r电话。他说他很后悔与莎拉分手，
希望能够搬回来。当莎拉告诉他自己结婚的打算时，他恳求莎拉
改变主意，因为他还想像以前那样和莎拉在一起。莎拉拒绝了他，
说她不想像以前那样生活口蒂姆又提出要和莎拉结婚，但莎拉说
她还是更喜欢另一个男朋友。最后，蒂姆主动提出只要莎拉原谅
他，他愿意改掉酗酒的毛病。莎拉觉得如果是这样的话蒂姆还是
有他的优势，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请帖，让蒂姆
搬回来。
不到一个月，蒂姆就正式通知莎拉他觉得自己没必要停止酗
酒；又过了一个月，他又决定他们应该“等一等，再观察一段”然
后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉还是和以前一模一徉地
住在一起，蒂姆仍然酗酒，他们仍然没有结婚的打算，但是莎拉
对蒂姆却比以前更加忠心耿耿了。她说，由于被迫在蒂姆和另外
一个男友之间做出选择，她意识到r蒂姆在她心目中的不可替代
的地位。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男朋友之后，莎拉
觉得更加快乐和满足r，虽然那些让她选择蒂姆的条件没有一条
变成了现实。很显然，那些赌马客并不是惟一在做出了一个艰难
73的决定以后更愿意相信他们决定的卜确性的人。实际上，我们每
一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的信仰或想法与我们已
经做出的决定或采取的行为一致〔Conway 。 Ross； 1984；
Goexhals a Reckman； 1973； Rosenfeld； Kennedy；乙G'。…l。。〃
1986）。比如说，一投完票，选民们往往就会更相信他们的候选人
一定能够当选（Regan氏Kilduff； 1988）口
勇往直前
心理学家们很早就懂得一致原理对人们行为的巨大影响力
好些杰出的理论家，像里昂·费斯汀格（Fesringer； 1957）。弗里
兹·海德（Heider； 1946）和西奥多·纽克姆（Newb； 1953）。
都把这种保待一致的愿望看成是主宰我们行为的一个主要原动
力。但是，这种要保持一致的倾向是不是会强大到推动我们做出
平时不可能做的事情呢？对这个问题，回答毫无疑问也是肯定的。
这种要做到（而且显得）一致的驱动力可以转化成一种杀伤力极
强的社会影响的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些明显
违背自己利益的书情来口
要证明这一b，我们不妨来看一卜心理学家汤姆斯·莫拉蒂
在纽约市海滩导演的一场偷窃实验。这场实验的目的是要观察旁
观者会不会不顾自身的危险来阻止一场犯罪。在这个实验中，
个研究者�
