产业组织理论、证据和公共政策-第20章

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临的需求价格弹性。在短期，通用汽车公司产品的需求线也许是缺乏弹性的。然而，在长期，如果Eo足够大的话，情况就不是这样了。这一分析表明了通用汽车公司这样的厂商为什么在一个短期需求缺乏弹性的市场上将价格定得低于预期价格的原因。　
　　　　一些假设的数字　
　　　　对新汽车的需求价格弹性的估计是不同的。一个大致的平均数是ηd＝－2。　
　　　　回想厂商利润极大化时　
　　　　　　MR＝P（1＋1/ηd）＝MC　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（6。9）　
　　　　　　因此，整理等式（6。9），得　
　　　　　　（P－MC）/P＝－1/ηd　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（6。10）　
　　　　现在，如果我们假定边际成本大致等于平均成本（对销售几百万辆汽车的企业而言，这不是不合理的假定），则等式（6。10）变为　
　　　　　　（P－AC）/P＝－1/ηd　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（6。11）　
　　　　则，如果产业需求价格弹性大致等于－2，我们就可推断　
　　　　（P－AC）/P＝－（1/－2）＝1/2　　　　　　　　　　　　　　　（6．12）　
　　　　这将表明，每一美元中有50美分的边际利润。然而，如果我们看一下通用汽车公司和其他汽车公司的有关资料，我们发现根本没有50％的边际销售利润。我们看到的是更接近6－10％的销售报酬率。在我们使用等式（6。12）时，10％的销售报酬率是和一个有大约－10的需求价格弹性的企业相一致的。　
　　　　利用这一结果，我们能大致知道通用汽车公司面临的供给价格弹性。我们将ηd＝－10彻ηd＝－2代入等式（6。8）。通用汽车公司所占汽车业产量为50％左右，因此QD／qD＝2，qo／qd＝－1。所以，等式（6。8）变为　
　　　　　　　　　　　　－10＝（2）（－2）－（1）εo　　　　　　　　　　　　（6。13）　
　　　　其他厂商的供给价格弹性Eo大致等于6。通用汽车公司的汽车每增加1％，将诱发其他公司的供应量增加6％。因此，通用汽车公司的垄断或寡头垄断力量受到汽车业其他厂商供给的限制。　
结论　
　　　　在彼此竞争的寡头垄断模型中，没有一个能够称得上是理论上更正确或经验上更有效的。每种模型都按自己的角度对以厂商为数不多为特征的行业中决策者行为的理解作出了贡献。这些理论主要是提出了判别决策者行为所必需的关键因素，特别是信息的作用和竞争者的行为。尽管许多理论特点类似，如厂商总是力图使总利润最大，但很显然，要协调各厂商定价策略来使总利润达到最大化极其困难的，这需要有企业间的联络、了解交易活动和其他企业的反应。　　　　　　　　
《产业组织理论、证据　
和公共政策》　
克拉克森　米勒著　　　　　　　　
7　　垄断竞争　　　　
　　　　　完全竞争和纯粹垄断模型代表价格决定形式的两个极端。在完全竞争模型中，我们假定存在许许多多生产同质产品而对价格毫无影响的厂商，他们是价格的接受者。在纯粹垄断模型中，我们假定厂商是某种商品的唯一销售者，他们是价格的制定者。这样一来，市场情况似乎陷入了这两个极端的境地（寡头垄断则如前所述）。虽然许多厂商对价格有某些控制，但毕竟不是面对完全需求弹性曲线。他们并非是真正的寡头垄断者或纯粹垄断者。30年代，经济学家力图寻找一种介于完全竞争和纯粹垄断两者之间的模型。因此，正是抱着这一热望，经济学界才接受了那些既有完全竞争又有纯粹垄断性质的模型，这就是由哈佛的爱德华·张伯仑和剑桥的琼·罗宾逊提出的垄断竞争模型。张伯仑所著的《垄断竞争理论》和罗宾逊所著的《不完全竞争经济学》两书均出版于1933年。我们所概述的理论主要来自张伯仑的著作。他的著作论述了垄断竞争产业的某些主要特征。我们把这些特征概述如下。　
产品差异　
　　　　也许垄断竞争市场最重要的特征是产品差异。这些产品虽然相似，但不完全相同。如前所述，在完全竞争市场上，产品是同质的，而在垄断市场上只存在单一的产品，如果我们把同质产品也看作是厂商出卖的同质产品，那么就会出现这样一种情况，产品的所有单个制造商对于那些与其他类似产品只有细微差异的某种产品拥有绝对的垄断权。这样的产品差异我们可以举出许许多多的例子，如：香烟、牙膏、肥皂等等。产品差异看来确实表示了美国大多数（如果不是全部的话）市场的特性。我们确实不存在只买一种特定型号的电视机、只买一种特定型号的服装，或只买一种特定型号的汽车这种唯一的选择。许多类似但有差异的产品在各类产品中通常都可以买到。　
　　　　实际上，垄断竞争只是这种差别的一种情形，这种差别有时也被称为“生产差异”。每个厂商都必须确定一个适当的品种，每个厂商都必须确定各自产品的适当的质量标准。产品差别只能在市场结构中而不能在垄断竞争中发现，并且是一个应当运用我们的模型来解释的因素。　
　　　　一些经济学家喜欢把“真实的”产品差异和“人为的”产品差异两者区别开采。真实的产品差别指自然特性的差异，比如像两种不同牌号的洗衣剂，它们的实际化学性能有差异。人为的产品差异指产品内容和相同但包装材料、商标名称以及广告费用不同。当然，上述各种产品差异只代表产品差异中的很小一部分。例如，厂商也能根据地点的不同和为产品销售所提供的服务的不同而把他们的产品区别开来。　
　　　　这里所要特别指出的是在垄断竞争市场上，每个单个生产者对某种有差异的产品的生产和销售实际上拥有绝对的垄断，尽管可以买到许多近似这种产品的代用品。　
　　　　无论产品差异的原因是什么，基本事实是，消费者认为，在任何一类产品中，单个产品上间存在着相当大的差异。此外，消费者宁愿买某些价格更高的产品而不愿买另一些产品，认为那些价格反映了产品明显的质量差异。假如消费者多付15美分来购买半加仑的克洛罗克斯（Clorox）牌的超亚氯酸盐溶液漂白剂而不买其他商标的超亚氯酸盐溶液漂白剂，那么事实上这两种漂白剂的化学性能是否完全相同就是无关紧要的了。从理论上来说，它们是不同的产品。　
　　　　产品差异原因概述　
　　　　我们现在了解到，产品差别包括购买者对类似产品的不同态度。因此，产品差别的原因包括了引起购买者对竞争中的商品喜欢一种而不喜欢另一种的各种原因。产品差异的原因可以简要地概括如下：　
　　　　1．质量或设计方面的差异　
　　　　2．消费者对要购买的物品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的和设计复杂的耐用品）引起的差异。　
　　　　3．由销售者推销行为，特别是广告和服务所引起的牌号、商标或公司名称的差异。　
　　　　4．同类商品销售者地理位置的差异。　
　　　　关于产品差异，我们将在第9章中进行更详细的讨论。现在让我们来看推销和广告，虽然它们也将在第9章中得到更详细的讨论。　
　　　　增加成本的需求——广告和推销　　垄断竞争不同于完全竞争，因为在完全竞争中根本不需要推销。在完全竞争市场中，单个厂商用不着做广告。结果，假如厂商能按市价卖出它想要卖出的所有产品，那么就不能刺激他们花钱做广告，因为利润是在产业中的“所有”厂商之间进行分配的。但对垄断竞争者来说，情况就不同了。既然垄断竞争者只有一部分垄断权，广告就可能导致增加赢利。要做多少广告？只要有利可图就一直做下去。直到出现这样一种情况为止，多花一美元的广告费带来的边际收入等于一美元的边际成本。　
　　　　通常认为，做广告者的目的是使得需求曲线对于他或她的产品更无弹性，这是对广告目的的一种错误估计。　　　　
　　　　看图7．1，我们画了两条需求曲线DD和D’D’。用垂直线轴表示需求价格弹性，那么，显而易见，在A点处D’D’比DD更有弹性。这必然意味着厂商要使广告引起的需求曲线围绕着A点从D’D’到弹性更小的DD波动吗？这取决于使利润最大的产出率。在产出率大于Q1时，在需求曲线D’D’上销售额更高，因为任何假定比Q1大得多的数量与由厂商在弹性较低需求曲线DD上出售的同样数量相比，在D’D’上能够卖更高的价格。　
　　　　做广告的目的是把需求曲线向右移。做广告的垄断竞争者总是希望需求曲线向右移而不是向左移，不管前者的弹性是大是小。　
　　　　在最严格的垄断竞争模型中，一个垄断竞争者做广告并不会招致其他竞争者的报复行为。那就是说，做广告并不是用来对付其他厂商对特定市场的侵入的。尽管如此，在垄断竞争产业中所有的厂商都为自己的产品做广告还是很寻常的。在这种意义上，我们有时也把这种广告叫做“竞争性”或“保护性”的广告。尽管它对“增加”销售量毫无影响，但对保持他们已有的销售量以防止其他厂商抢走生意来说则是必要的。竞争性广告与介绍性广告有时是明显不同的，介绍性广告实际上是提供消费者决定实哪种产品时有用的信息。竞争性广告和介绍性广告两者的区别是很模糊的，还没有找到一种切实有效的方法来辨明它们之间的区别。　
　　　　牌名广告　
　　　　大约在50年前，斯托金（Stocking）说过：“做广告最基本的经济作用是刺激或控制消费。”我们也必须了解，广告的确也帮助购买者认识产品的用途和产品的某些特性。这样的广告明显地对个人和社会都有利。有些评论家认为牌名广告具有某些（不是全部）真实性，牌名广告试图使购买者确信：特定销售者的产品较之于竞争者的产品性能更稳定，质量更优良。毫不奇怪，大部分牌名广告，质量与名称是一致的，质量与价格高低也是一致的。　
　　　　广告带来了一个问题：一个公司的推销活动与另一个公司的推销活动可能互相抵消。消费者的购买力是有限的。假如所有漂白剂都是相同的，那么宣传不同牌号的广告并不能对所有的消费者起作用。然而，假如广告似乎是有效的，那么，就会刺激所有的单个厂商去做广告。我们已把这种广告称为竞争性广告或保护性广告。假如其他厂商做广告。那个不做广告的厂商就会发现他的需求曲线向里移。因此，它必须做广告以抵消其他厂商做广告的作用。然而，所有的厂商都做广告，可能会提高市场对所有厂商产品的需求，因此也提高了单个厂商的需求曲线。　
　　　　产品群　
　　　　在本章中，我们不再假定产业是由生产同质商品的厂商所联合组成的。当我们用产业概念来讨论有差异的产品时，再用同质假定就行不通了。因为我们可把每个厂商都看成是生产不同产品的，这样它本身就是一个产业。张伯仑试图通过把生产类以产品的厂商归并在一起来解决这个问题。这些类似的产品被称为产品群。可以列举出的产品群有早点、汽车、卫生纸和肥皂。背离同质假定虽然带来某些理论上的问题，但可以减少某些经验上的问题。（关于产品与产业一致的问题，见第4章及其附录。）产品群的定义比同质的定义可能更符合政府关于S．I．C（标准行业分类）的定义。因此关于产品群的试验方案对处于垄断竞争中的厂商可能相对容易一些。　
垄断竞争厂商的需求曲线　
　　　　垄断竞争厂商认为自己多少有一些垄断势力。因此，它认为自己的需求曲线并不是水平的，即正好等于产品现行市价。　
　　　　我们能够分析处在垄断竞争产业（产品群）中的单个厂商的最佳行为，假定每个厂商面对的是等比例需求曲线。实际上这是张伯仑关于面对单个垄断竞争者的需求曲线的定义。“事实上，这条曲线将是产品总类需求曲线中的一小部分，将是同样有弹性的曲线”假如有50个卖者，那么单个卖者的需求曲线将在每一种价格上都表示需求总量的1／50。那么，我们就必然要假定所有厂商的规模都是相同的。我们还将进一步假定所有厂商的成本都是相同的。　
　　　　看图7。2。在这里，我们画了一条比例需求曲线dpdp，它代表当所有的厂商卖同样的价格时对某一特定厂商的需求量。换句话说，它是由在每一种价格水平上市场对50个规模相同的厂商的总需求量的1／50所构成的。一般来说，假如有n个规模相同的厂商，那么，这条比例需求曲线就是由在每一种价格水平上的市场总需求量的1／n构成的。　
　　　　让我们从价格P1出发。每个厂商因此在每单位时期卖出d1个单位产量。然而，根据张伯仑的假设，单个厂商行动时，似乎所有其他厂商仍把价格保持在P1处。这样，根据张伯仑的假设，单个厂商在价格为P1时所面对的一个厂商需求曲线就是dfdf。很明显，这个厂商的需求曲线在价格P1处更有弹性。在所有的价格处它都比等比例需求曲线dpdp更有弹性。因为在这个模型中单个厂商认为，其他厂商对它的价格变化不作出反应。所以，假如单个厂商降低它的价格来占据更大的市场那么，它发现它能够抢走其他保持更高价格的厂商的生意。假如这是在完全竞争的情况下（的确我们也能以这种方式分析完全竞争），那么dfdf在价格P1处就呈完全水平状态。然而，现在的情况不是完全竞争，因此，dfdf有一条处处低于它的边际收入曲线。这个边际收入曲线被称为mrf。再说一遍，如果单个垄断竞争者改变它的价格而其他所有厂商的价格不变，那么，它就会发现它得到的需求曲线是dfdf。　
　　　　在上述假设中，P1不是某一单个垄断竞争厂商的销售价格。这个厂商将增加产量直到边际收入等于边际成本或到产量q2处为止。它发现，他能在价格P2处卖出这个数量。　
　　　　然而，对于该产业来说，当价格在P2处时q2是不可能达到的。图7。2只适合某一特定的厂商。当所有的厂商一起行动，都试图增加各自的产量时，就不能沿着单个的需求曲线dfdf移动。它们必须沿着它们各自的等比例需求曲线dpdp　移动。这样，dfdf沿着dpdp滑动直至达到短期均衡为止。价格P2和数量q2组合之点并未达到均衡。每个厂商都必定发现，自己不仅在自己的厂商需求曲线dfdf上，而且也在等比例需求曲线dpdp上。　　　
垄断竞争中的均衡　
　　　　短期均衡指的是这样一种情况，市价已不能刺激任何一个厂商去调整自己的价格和产量。这种情况只能发生在边际收益mrf等于边际成本mc时。在图7．3中，等比例需求曲线dpdp　相交于厂商需求曲线dfdf。仅仅在这个相交点上，厂商才能确定价格和产量。在价格Pe处，单个厂商的需求曲线dfdf相交于等比例需求曲线dpdp　。这个厂商生产时同时面对自己的需求曲线和等比例需求曲线。而且，这是获得最大利润率时的产量，因为它处于边际成本曲线与厂商见到的边际收益曲线mrf的交点上。　
　　　　注意，在这个短期均衡例子中，每个厂商都获得正的利润，这可以通过长期平均成本曲线LAC的位置看出，它在价格线下面与产量线相交。经济利润在图7．3中由虚线矩形（Pe·qe）－（C1·qe）表示。　　　
长期均衡　
　　　　假如进入该行业有困难，那么图7．3也能代表在垄断竞争产业中单个厂商的长期均衡。假如无困难，那么实际经济利润的存在将吸引新的厂商进入该行业，瓜分这些实际经济利润。　
　　　　长期均衡可使用与短期均衡完全相同的方法来定义，但经济利润将是零。经