产业组织理论、证据和公共政策-第27章

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中等的　
轮胎　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告、产品设计和消费者服务　
优质男鞋　　　　　　　　　　　　　　　　广告和批发渠道的控制　
消费花卉销售　　　　　　　　　　　　消费者服务和广告　
精炼石油产品　　　　　　　　　　　　广告和通过批发渠道控制的消费者服务　
锡罐　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消费者服务和产品设计　
________________________________________________　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　大的　
打字机　　　　　　　　　　　　　　　　　　产品设计、广告和消费者服务　
农机和拖拉机　　　　　　　　　　　　批发渠道控制和产品设计、消费者服务。　
小汽车　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告、产品设计和信誉、消费者服务与批发渠道　
香烟　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　广告　
酒　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　产品质量和广告　
高价自来水笔　　　　　　　　　　　　产品设计和广告　
____________________________________________________　
　　　　4．厂商通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供较短的结帐过程等等。　
　　　　上述形成产品差异的四种方法中，至少有三种可以被认为是“合理地”反映消费者需求的。首先，时间的机会成本越高，消费者越愿意对具有地理便利的供给者的产品支付高价。其次，一些自行车热衷者需要最复杂的12档自行车，而另一些人则满足于1档的自行车。前者比后者愿意花更多的钱。第三，某些消费者乐意让训练有素的职员来服务，并且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。我们仍然可能对主观差异怀有疑问，因为，伴随着他们对产品的购买，不同的消费者对引起联想的产品形象会有不同的偏好。　
质量差异　
　　　　区别产品的主要方法之一是看其质量。在此，我们必须分别两种情况，一种情况是购买者能够明确评价其区别，另一种情况是他们不能作出这种明确的评价。例如燃油，它在不同的地区销售并具有不同的质量，尤其是它的含硫量和能量。燃油的主要用户，如电力公司，当然能够测量出这类区别。这里我们没有论及贝恩模型中所提到的差异性产品。如果产品总量上是无差异的（具有完全相同的质量）的话，市场均衡的结果将是相同的。具有不变质量的单位价格对每个人都相同。这一分析甚至包括了工业机械方面更复杂的原材料和价格的情况。购买者能够明确区别不同的产品，他们也能够在我们的质量分析中作出同样明确的评价。　
　　　　只有在某个产品连特定的单一技术功能也不能满足时，我们才能看到一种不同类型的差异。当一种产品可以满足多种用途和不同需要时，无论它们是主观上的还是实质性的（例如耐用消费品和化妆品），我们都可以看到产品的差异。让我们考察质量——耐用性这一具体方面。　
　　　　耐用性　
　　　　任何可以不断提供服务的产品，将源源不断地被购买。生产者可以通过改变他们的生产技术来变更期望服务寿命。电灯泡可以制造成能连续照明10小时或100小时的品种。轮胎可以制作成能连续行车10000或40000英里的品种。棉布衬衫则可以做成经穿6个月或6年的品种。　
　　　　对耐用商品的需求　　运用第60…66页所描述的现值贴现这一手段，我们完全可以分析对耐用商品的需求。我们不是把耐用品需求当作对商品的需求本身，而是将它作为商品所产生的服务净流量。“净”意味着考虑了与使用耐用品有关的所有成本。从而，对一辆汽车的需求并非作为对该汽车本身的需求，而是作为对一定时期内每天使用这辆汽车的权利的需求。我们在讨论一种服务的期望流量，对此，消费者将作出某种货币估价。　
　　　　我们仍以汽车为例。令A为对将来期望期中每年的汽车服务流量的货币估价（营业成本净值），利息率为r。由此，来自汽车的服务流量的现值等于：　
　　　　　　　　　　　　（9。9）　
　　　　Rt是当汽车不再使用时，它的转卖价值或残值。等式（9。9）右边最后一项的分母是1＋r的t次方，t为个人愿意保有汽车的期望年数。　
　　　　很明显，每年的期望服务流量越大，现值也就越大。进而言之，期望的残值越大，现值也越大。最后，用于贴现的利率越低，则耐用资产的现值越大。　
　　　　厂商产品的最佳耐用性　　关于竞争和垄断条件下商品的最优耐用性，已经进行过一系列的争论。大部分作者断言，与竞争下的情况相比，垄断者倾向于生产耐用性较低的商品。耐用性降低是价格提高的一种形式。此外，低耐用品还能容纳对需求的原始定量供给方式。科斯（Coase）曾经表明，当低耐用品生产出来后，价格会被抬高，因为消费者们如果在垄断价格上购买，他面对的并不是供给的增加。　
　　　　斯旺（Swan）却认为，大部分研究者都错了。他认为厂商选择相同程度的耐用性，而不考虑垄断的程度。他的理由是，对于任何数量的服务和产品生产，厂商都将设法使总成本最小。这样，耐用性的最佳程度仅仅取决于厂商的总成本函数（这当然受垄断程度的影响）。　
　　　　至于产品有效寿命的最佳长度的决定，也与耐用商品旧货市场存在的程度有关。关于旧教科书市场，有一个有趣的例子。一些出版商和作者相信，如果旧书市场被取缔的话，他们会更好些。　
　　　　取消旧书市场　
　　　　从表面上看，似乎取消旧书市场会由于取消了替代物而有利于新书的销售。从而，如果该书的出版商要通过其销售来获得最大收益，大概无论如何不会有助于该版本的旧书市场的顺畅运行。毕竟，克拉克森和米勒的旧版产业组织书籍是新书的替代品。当一个人从学院书店购买了一本旧版书后，他就不会去买一本新书。这里没有新的收益，因为出版商（以及作者）只有在新书售出时才得到报酬。　
　　　　现值跌落　　然而，上述分析并不全面。如果你作为一名学生买了一本新课本，但却不能转卖，因为旧书市场不存在，这样该书的现值就低些。在教科书的任何既定名义价格上，每一固定质量单位的价格便会较高。假定一本教科书花费了21美元。如果你能够在学期结束时，以新书价格的50％将这本教科书转卖出去，那么你预期一学期使用该书的成本为10．50美元（不算利息）；然而，如果书店绝对拒绝收购该书，则一学期使用同一书本的成本加倍到21美元。对数量的需求会较低。　
　　　　如果继续进行分析直至其极端情况，在一定条件下人们将预期，个别教科书生产者将有助于提高旧书市场的功效，只要他们的帮助比生产和销售新教科书的成本相对便宜些。提高旧书市场的功效将会提高他们教科书的现值。同时，教科书可以开价更高，以反映由于转卖而提高的教科书服务。这种情况在国际商用机器公司的旧打字机市场上也发生过。国际商用机器公司充当了市场上的一种中介，先购买旧打字机，然后修理它们，再将它们转卖出去。一些出版商也在从事这类活动。但另外一些出版公司则指示其销售人员劝阻书店去充当旧教科书销售的中介人。可能这些出版商认为，通过减少可能的新书替代品，他们将得到较高的利润。　
　　　　需要考虑的其他作用　　上述分析并非像概括的那样简单：它们仅仅集中于通过耐用品所有权来提高利益流量。然而，这在研究上有着替代作用。耐用品旧货确实是新生产耐用品的替代物。若排除部分或全部旧耐用替代品的有效供给，会导致新耐用品的需求曲线向右外移。　
　　　　排除耐用品旧货的一种情况可见图9．3。旧书市场存在条件下的新书需求曲线为DD。DD是在假定可以获得既定替代品的条件下画出的。假定每一固定质量单位的市场价格是P1，每一单位耐用品的价格都是名义价格。现在考虑排除耐用品的旧货市场，新耐用品的需求曲线从DD移到D’D’。不过，耐用品的现值下降了，因为其转卖价格不再像以前存在耐用品旧货市场时那样大。换句话说，我们从拥有该耐用品中，扣除了一部分未来预期流量。如果情况是这样的话，每一固定质量单位的名义价格P1会上升。最终，耐用品的购买者以同一数量的美元只能买到较少现值的产品。在图9．3的例子中，价格从P1涨到P2。然而，即使在较高的价格P2上，需求数量还是沿需求曲线D’D’从Q1增加到Q2。在这种情况下，替代效应的作用超过了现值减低效应。　　　　
　　　　与排除耐用品旧货相反的情况可见图9．4。除了新耐用品的需求曲线移动幅度不一样之外，其余均与图9．3的情况相同。当存在耐用品旧货市场后，耐用品的每一固定质量单位的内在价格较高，等于P2，需求数量Q2少于原来的需求数量Q1。　　　　
　　　　在这些情况下，人们必须加以比较的是需求的价格弹性和需求的交叉弹性。这当然是一种经验性的比较。根据随意的观察，我们可以猜测国际商用机器公司认为鼓励旧货市场售卖其设备是有利的。尤其是国际商用机器公司操纵着广阔的旧IBM打字机市场，在那里，人们可以买到修理过的IBM电子打字机。很明显，国际商用机器公司并不想由于旧IBM电子打字机而消除新IBM电子打字机的“竞争”。　
式样变化　
　　　　现在我们来考察产品式样的变化，从根本上说它纯粹是审美的问题——它们与产品的任何质量或耐用性无关。对厂商来说，式样变化可以在总成本不变的条件下发生。例如，当资本设备用旧了，厂商可以不改变总成本而以更改了的式样替换它们，但确实使产品式样更改了。美化包装的改变常常可以在不伴随总成本变化的情况下实现。然而，大多数式样变化却会导致成本提高，高成本式样变化的最典型的例子，是关于汽车工业的。在费雪（Fisher）、格里里奇（Griliches）和凯森（Kaysen　）进行的一项典型研究中，研究者们试图测定1949年至1960年汽车式样变化的成本。在纠正了那些真正属于是质量方面如马力、长度和重量的变化之后，研究者们要计量1949年到1960年在式样保持不变的情况下可节约的资源量。他们估算在那一期间，马力和尺寸都不变，每辆新车可节约454美元。如果不加上可以任意选择的设备，每辆车还可节约116美元。最后，如果汽车制造商不为生产新式车而每年改进机器，每辆车几乎又可节约100美元。　
　　　　费雪和他的合作者力求对汽车行业进行准确的计量。但其他产品却极少有可靠的计量。可以证明，经常性的式样变化存在着“人为的”资本存货淘汰。妇女的服装和裙子在技术上是相似的，即使是每年将贴边改变几英寸。很难计量由式样变化带来的任何想象的社会损失，因为我们没有估算社会福利函数。此外，计量中包含的问题将会很庞大。　
　　　　有计划的商品淘汰　
　　　　式样变化显然与所谓的计划淘汰有关。据说耐用品制造商缩短了商品的使用寿命。例如，根据计划，一辆汽车在大约三年之后的转卖价值将降低，这归因于采用了新式样，由此使旧式汽车被“淘汰”，尽管只可能是外形有所不同。　
　　　　关于有计划淘汰的另一种看法牵涉到产品设计，以便使之较快地过时而不是相反。有计划的淘汰产品的内涵是一种模糊假定，即对于制造商来说，延续产品寿命的成本很小，在极端的情况下为零。　
　　　　回忆一下资产现值公式，即等式9。9。将其略微修改一下，并且假定公式中的耐用资产的转卖价值或残值在三年结束时为零。从而资产的现值为：　
　　　　　　　　　　　　　　　（9。10）　
　　　　现在考虑，通过改变耐用资产的生产使其寿命只持续两年，这时计划淘汰发生作用，现值将有如下变化：　
　　　　　　　　　　　　　　　（9。11）　
　　　　假定A1、A2和r保持不变，显然PV＞PV’。对于耐用品的既定名义价格来说，每一固定质量单位的价格在第二种情况下比第一种情况高些。如果在两种情况下，商品支出均为100美元，在商品只延续两年时，其每年的服务支出当然比它延续三年时要高。如果固定质量单位的服务期为一年，则在计划淘汰下，单位价格将会上升。假定需求规律仍起作用，持续两年的耐用资产服务需求将比持续三年的耐用资产服务需求小。我们可以将同样的计算用于式样改变的情况。式样变化无疑要降低每年投于服务流量的货币价值。从而A1、A2　和A3将会较小。在任何特定的价格水平上。当现值变得较小时，每一固定质量单位的价格将较大，需求量将减少。　
　　　　在这点上，关于计划淘汰我们至多可以说，从事计划淘汰的制造商会发现，在任何既定价格水平下需求数量都减少了。　
　　　　式样变化和排除竞争　
　　　　可以证明，式样变化是排除竞争的手段。门格（Menge）、塞兰德（Selander）和斯内尔（Snell）认为，除了四家大汽车厂商之外，式样变化对所有的不动产转让具有责任。汽车制造商必须使用大量昂贵的钢模来压制金属标志。这些钢模决定了汽车的特定式样。由于最低耐用性要求，它们是不可分的。这就是说，即使压制一块汽车面板也需要一副钢模，而该钢模也许足以用来压制几百几千块汽车面板。事实上，麦吉（McGee）对汽车业规模经济的研究没有发现因钢模的“损耗”而替换掉它的例子。某些钢模已经生产了几百万个零件了。　
　　　　单位时期内产量较大的厂商，每副钢模的单位成本较低，而单位时期内生严率较低的厂商相应成本较高。由此，大厂商能够经常更换钢模，并在每辆车的成本相对较小的条件下，体现新式样。较小的厂商如想照此办理，则生产每辆车的钢模成本就较高，因为他们没有准备这样迅速地改变他们的钢模。在任何均衡价格下，式样变化的更快引进将迫使小厂商离开该产业。　
　　　　为使上述论证能成立，式样变化必须独立于厂商的产出水平，从而它们能够导致某种程度的规模经济。另一个要求是，小厂商必须与大厂商在同一比率上引进式样变化，以便保持他们的市场份额（大众汽车公司显然是一个相反的例子）。新车的购买者也确实愿意要新式汽车。有证据显示，新车购买者愿买式样更新了的汽车，尽管一些经济学家会认为，工业广告为这种新设计的汽车制造了心理“需求”。　
产品差异的计量　
　　　　我们无法简单地定义、计量产品差异并从中导出一个指标来。即使在我们确定了某一行业的内涵之后，我们仍然没有明确的方法来使实际的物质差异数量化。简单地去数不同香味牙膏的数量或不同气味肥皂的数量，不能产生令人满意的产品差异指标。这种产品差异毕竟主要是一种主观概念，它在于拥有者的眼光。与简单地数不同香味牙膏的数相比，广告会产生更多的产品差异。我们曾经艰难地测定不同的消费者怎样评价不同的产品。在感觉顺序上，我们可以说，具有共同物质特征的产品一般较难区别消费。我们还可以指出，更广泛地做广告的产品具有更多的差异性，即使如此，我们仍然难以确定诸如肥皂是否比香烟更具差异性这类问题。　
　　　　运用需求的交叉弹性　
　　　　人们可能试图用需求交叉弹性来计量产品差异的程度。据推测，高的需求交叉弹性表明低的产品差异和高的可替代性。然而，这些弹性仍然与价格不变时不同卖者的商标信从程度相一致。测定商标信从指标的尝试进展不佳，因为它们并未告诉我们产品差异的