产业组织理论、证据和公共政策-第32章

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　　　　产品的全部价格不仅包括货币价格，而且包括隐含的时间机会成本，这里的时间包括搜寻产品和购买产品（以及消费产品所需要的时间）。我们可以假定，人们对于免除购买所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买安排就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于货币收入的人，为了节省购物时间，将更多地用货币支出来代替花费的时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。因此，较高地估价时间的人同并不这么高地估价时间的人相比，在任何给定的商店里都表现出弹性较低的需求曲线。　
　　　　向较富有的人收取更多的费用　　让我们假定在时间价值和一个人的相对财富间有很强的相关关系。我们还假定较富有的人的时间价值比较贫穷的人更高。所以在一个特定的商店，一个较富有的人的需求价格弹性，将比一个较穷的人更低。现在零售商面临两种类型的消费者，一类需求弹性相对小些，一类需求弹性相对大些。零售商的问题是区分这两类消费者并向较富有的顾客收取高于较穷的顾客的价格。这样做的一个方法是，仅对那些乐于花点时间成本的顾客提供一个回扣，这种回扣形式是用蓝色、绿色或金色的商品券换取商品的。因此，想要回扣的人必须收集、保存商品券，并在一个兑换站换成商品。所有这些活动需要时间，这样，我们所假定有相对较大需求弹性的代表——较穷的人，为他们购买的食物支付较低的价格，因为当他们兑换掉他们的商品券时，就能获得商品。而需求弹性较小的富有顾客由于时间成本的缘故拒绝这些商品券。他们的购买不享受任何折扣。食品杂货商总的货币价格对两类买者都是一样的，贫穷的人得到的回扣等于商品券兑换率的价值。　
　　　　一些含义　　如果上述商品券模式是有用的，它给我们提供了一些能检验的含义。　
　　　　1．我们预言在总值很大的一次性购买里，卖方相对较少地使用商品券。在这种场合，从大量购买中收到商品券的人只需花费一笔很少的时间成本就可以赎回大量的商品券。换句话说，由于无需承担足够大的时间成本，于是就不致妨碍需求弹性相对较低的购买者去收集商品券。这个含义与杂货店使用商品券的事实相一致。当购买一辆汽车或一套住宅时，人们通常不会得到商品券。　
　　　　2．我们预言，在商品是提供个人服务时，商品券的使用将相对较少。提供的服务在质量方面的差别，通常用来代替隐含在商品券制度里的价格折扣，这个含义是和美容店、理发店并不提供商品券的事实一致的。　
　　　　3．我们预言，自营商店将比雇用大量售货员的商店相对较少地使用商品券。在自营商店里，业主能设法弄清相对价格弹性并相应地改变提供给顾客的服务。另一方面，雇员要弄清顾客性质，动力较少，职权也较小，因而不会按照顾客的相对价格弹性对待顾客。因此，我们预言大规模的食品杂货店比小的“夫妻老婆店”更多地使用商品券，看来这与观察到的事实是相符的。　
多重定价　
　　　　随着购买量的增加，一种商品边际单位的价格亦相应地随之递减，这就是多重定价。例如：在超级市场上，当你获许花20美分买一个罐头，花39美分买两个罐头时，这里就包含了多重定价。换句话说，第一个罐头是20美分，第二个罐头的边际成本是19美分，对所有买两个罐头的人来说其平均价格是19．5美分，其余类推。　
　　　　在第二级价格歧视的多重定价与完全的即第一级价格歧视之间有一个差别。对于尽可能多地从每个消费者获得消费者剩余，多重定价是一个不完全的方法。在购买数量和对每一追加购买单位所定的收入最大化价格之间存有一些显著且不连续的间隔，而多重定价正是处理这些间隔的一种方法，这种方法的定价从不低于边际成本。　
　　　　我们与其观察第一级价格歧视，不如观察第二级价格歧视或多重定价，因为后者的在讨价还价、监督和交易时成本更高。要确定不同等级买者的需求价格弹性到底有多大是困难的。要防止买者再转卖商品，即把低价购入的商品再卖给那些如果从垄断厂商购买将被收取更高价格的买者，则更加困难。　
　　　　公用事业的滑动定价　
　　　　人们经常在说公用事业实行价格歧视。我们确实能按照第二级价格歧视分析它们的一些定价政策。公用事业使用多重定价，或是他们所谓的“递减的矩形定价”。　　　　
　　　　看图11．3，如果电力公司要出卖Q3数量的电量，它就要收取统一的P3价格，它的总收入由矩形OP3CQ3表示。不过，如果这个公司采用多重定价或第二级价格歧视，每月售电的千瓦数在Q1处收取P1价格。在Q1到Q2之间收取P2价格，最后，千瓦数为Q2到Q3之间时收取P3价格。全部收入为矩形OP1AQ1加QDBQ2加Q2ECQ3，或OP1ADBECQ3的总和。这三个矩形的总和超过统一的定价P3乘以出售数量Q3给出的矩形（再者，多重定价取得的收入大于按加权平均价格收费得到的收入）。　
　　　　一些成本差别　　在电力的滑动定价原则下，并不是所有的价格差别都构成价格歧视。在成本上有所差别。工业用户是以较高的电压并在更能预见到的基础上消耗电力的。而且它通常有一个较小的相关成本。不过，递减的矩形定价基本上仍是价格歧视的一种形式。工业用户支付较低价格的理由是因为他们有较大的需求弹性。他们的选择范围比居民用户更大。如果电力达到足够高的价格，他们可以自己发电。此外，特别是那些大量使用电力的厂商，他们还可在电力价格较低的其他地方建厂。既然电力价格构成他们预算的一个较大部分，而且其他可供选择的资源成本比单个居民的成本要相对低些，因此对电力成本及其价格，工业用户比居民用户更为敏感。　
　　　　度量需求和搭卖　
　　　　与价格歧视相联系的一种行业习惯做法是搭卖合同，或搭卖。一个典型的搭卖合同要求买者在购买或租赁一种产品时，必须以同意购买另外的所谓“搭配商品”为前提。如果搭卖后果“可能会在任何一种商业活动中减少竞争或趋于垄断，”则根据克来顿反托拉斯法第三节，这种搭卖是非法的。不过，法院对于搭卖安排和垄断势力的通常理解经常被错误地导入歧途。在大部分情况下，借助搭卖安排来扩大垄断势力是不可能的。考察下面的例子，施乐复印机公司垄断了复印机的销售和租赁。不过，它没有垄断复印机用纸的销售。假定XYZ厂商租用施乐复印机并且每月购买1000张复印纸，复印纸的竞争价格为100美元。现假设使用施乐复印机的全部价值（包括所用的复印纸）为900美元。如果施乐公司要求租用复印机的人必需同时向该公司购买复印纸，每月租金和复印纸要价可以是两种价格加起来等于900美元的任何组合。这样，它可以按复印纸竞争价格收取100美元再加租赁费800美元，或者租赁费600美元加复印纸300美元。在任何情况下，施乐公司所得到的利润相同。然而，800美元或更高的租赁费将因复印机总需求的减少，客户们不再租用复印机。　
　　　　基本上说，如果施乐公司确实在复印机市场上拥有垄断势力，而复印纸市场是纯粹竞争，即使施乐公司把垄断势力伸延到复印纸市场也不会改变它的利润。施乐公司将租金和复印纸捆在一起的做法并不能扩大施乐复印机公司的垄断势力。既然没有复印纸复印机不能使用，这里重要的是考察租金加复印纸的组合价格所得出的支付给每单位固定质量服务的价格。如果我们分析一个在销售照像机方面具有垄断力量并决定搭卖胶卷的公司，情况将是相同的。　
　　　　作为度量需求手段的搭卖协议——国际商业机器公司的实例　
　　　　从计算机行业开始发展以来，国际商业机器公司就是这个领域的领导者。多年来，国际商业机器公司仅仅将它的计算机和穿孔机租赁给用户，并不出卖。租金协议一般表现为每单位时间（例如一个月）每班的酬金。直到20世纪50年代，国际商业机器公司才要求用户只从本公司购买穿孔卡。如果计算机损坏或者国际商业机器公司的技术员们发现租赁厂商正在使用其他厂商的穿孔卡。国际商业机器公司就要对修理费用处以罚金。这就是该公司过去常用的控制用户不使用其他穿孔卡的方法。　
　　　　我们也许不能立即理解为什么国际商业机器公司要求用户只购买它自己的穿孔卡，为什么它实行这样的安排。不过，如果我们把国际商业机器公司看作一个垄断者，那么，我们从价格歧视的垄断模型中即可得出一个预测，它与国际商业机器公司过去的定价实践是一致的。我们从第10章的理论里知道，价格歧视可以导致较高的利润。但是，为此有必要获得不同等级用户的不同需求价格弹性的信息。国际商业机器公司能够大致度量其用户消费者剩余的一个方法是借助于使用强度——更多使用他们的计算机的那些人，对于计算机提供的服务有着相对较多的总消费者剩余，监测使用强度的方法之一是了解使用穿孔卡的数目，这恰好就是国际商业机器公司要求只能使用它的穿孔卡的原因，这种穿孔卡提供了一个使用强度的指标，从而我们就知道消费者剩余的大小。　
　　　　根据国际商业机器公司对于每单位计算服务索取的价格，如果那些使用较多穿孔卡的用户并不高于使用较少的用户，则上述论据就没有什么意义。该公司正好是那样做的；它对穿孔卡收取的价格超过它们的边际成本，每单位计算服务收取的价格，对于那些需求弹性较低的用户，即使用较多穿孔卡的用户，实际上高于使用卡片较少的用户。国际商业机器公司宁愿选择这个价格歧视的方法而不愿对不同的用户收取较高租金。或许，是因为后一种定价技术被认为是一种公开的价格歧视形式，它容易受到反托拉斯的起诉。此外，较高的租赁费需要事先确定用户需求的高低。　
　　　　然而，反对国际商业机器公司的各种反托拉斯活动已中止了这个特殊的定价行为。在司法部门的压力下，国际商业机器公司同意“停止和终止”它们只出租硬件和要求购买它自己的穿孔卡的双重做法。　
　　　　联合制鞋机械公司　
　　　　另一种把搭卖作为度量需求方法的价格歧视例子是联合制鞋机械公司。在1956年以前，在谢尔曼反托拉斯法下，该公司被证明有罪，它的搭卖做法被禁止、联合制鞋机械公司（制鞋设备制造商）曾经对其用户提出要求，假如客户需要使用任何该公司制造的设备，他就只能使用该公司生产的机械。实际上有七种不同的搭卖类型。被人们谈论最多的一种类型涉及这样的要求，即联合制鞋机械后跟注施机的承租人必须购买联合制鞋机械公司的鞋钉。　
　　　　我们在这里同样能使用上述对国际商业机器公司和它的程序卡所使用的分析方法。如果我们假定整个消费者剩余直接与使用强度相联系，而使用强度可以用单位时间使用的鞋钉数量来衡量，那么联合制鞋机械公司就能够度量需求。只要它对鞋针收取边际成本以上的费用，它就能有效地对弹性低的需求者，而不是弹性高的需求者收取一个较高的机器价格。　
　　　　有线电视设备　
　　　　一个有线电视系统从一个大的天线接收信号，然后通常由一个地下电线网把它们输送给用户。第一个有线电视厂商于1951年开始经营，它开始服务于小城镇，到20世纪60年代初已扩散到较大的城镇，从此有线电视业开始繁荣兴旺。有线电视业第一个厂商是杰罗尔德电子公司。从它开始经营起，杰罗尔德要求所有用户安装完整的杰罗尔德系统，另加购买五年的服务合同，换句话说，不允许用户在地下电线和电视机之间使用非杰罗尔德的产品。这种有线电视机的搭卖提供了一个度量需求的方法。可以假定，家庭拥有的电视机数量越大，则需求强度越大，从而需求的价格弹性越低。只要杰罗尔德对有关的设备收取大于边际成本的价格，它就是在实行一种价格歧视。最后，反托拉斯部门指控杰罗尔德违反竞争的做法。1961年，法院宣布不准杰罗尔德进行搭卖。　
　　　　搭卖的其他一些理由　
　　　　可以列举许多其他理由来解释厂商为什么要搞搭卖。我们将在第12章更详细地讨论这些理由。简单地说，搭卖可避免价格管制，可发挥规模经济优势，可防止窃取商标名称以保护商誉，可获取一些消费者剩余，可重新配置风险负担，由于增加了的资本的需要量还可创造出一种进入壁垒。　
搭卖的变形——整批订货　
　　　　搭卖有一种变形，这种变形容许价格歧视，但形式上并不是搭卖，这就是整批订货。整批订货是一种交易安排，在这种安排下，购买者被迫购买厂商每个时期所有的产出品，否则一个也买不到。换句话说，整批订货涉及到全部或者为零的安排。它同我们在第10章论及的一个例子，即要么全部按标定的价格买进钻石，要么一个也买不到，多少有些相似。　
　　　　在1962年著名的洛（Loew）案例中，整批订货问题被提出来了。六个影片经销商被指控违反谢尔曼反托拉斯法第一条。他们以购买别的影片为条件，把一个或更多的故事片销售给电视台。为了得到影片《谢尔拉·玛德丽的财宝》、《卡萨布兰卡》和其他几部获奖影片，华盛顿的一个电视台WTOP也必须购买诸如《人猿泰山》和《催泪瓦斯队》等影片。　
　　　　裁定这个案例时，法院发现电影经销商的市场势力来自于搭卖影片的版权。法院进一步解释，在这个垄断势力给定的条件下，影片经销商具有的经济影响足够引诱他们的顾客接受搭卖品。法官戈德堡代表最高法院发言，他认为：每部有版权的影片是独一的产品。因此按照戈德堡的说法，整批订货会产生不利于竞争的效果。电视台被迫购买不想要的影片，因而不能进入其他的影片经销商经营的市场。　
　　　　正如国际商业机器公司的例子一样，法院的解释正确与否当然是不清楚的。搭卖安排如何使影片经销商增加他们的垄断势力？法院认为，在效果上，整批影片的价值超过每部影片加在一起的价值。下面是一个简单的例子，派拉蒙影片公司有两部影片《胜利者》和《狗》，该公司显然垄断了这两部片子，因为他们享有版权。如果电影院不搞整批订货，对于一个将要购片的电影院来说，影片《胜利者》的价值是含糊的。如果两部片子必须一起购买，则对《狗》索价500美元，《胜利者》索价600美元；或是《狗》索价1100美元，而《胜利者》索价0美元，或者两者索价的任何其他组合，这对派拉蒙影片公司都是无关紧要的。重要的是它能获得整批卖给电影院的最大值。　
　　　　施蒂格勒认为，整批订货作为搭卖的一种形式，或许是从追求价格歧视中得到启发的。　
　　　　一个用数值表示的例子　
　　　　为了看着整批订货如何引起价格歧视，我们将使用一个简单的数值例子，它涉及到两部确实由影片经销商整批订货的影片——《星球大战》和《半夜的另一边》（以下简称《半夜》）。有两个影剧院X和Y，他们为租影片每星期愿付的最高价格如下：　
　　　　12000美元＝X影院支付《星球大战》的价格　
　　　　8000美元＝Y影院支付《星球大战》的价格　
　　　　3000美元＝X影院支付《半夜》的价格　
　　　　4000美元＝Y影院