经济学演义 作者:张世贤-第2章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
公司福星高照，时来运转，最终成就了微软的软件霸业。比尔·盖茨的创业故事对刘备很有启发，眼下正值国家大力发展市场经济，确实是施展个人才华，成就一番事业的好机会，无论如何不能再学这些古代哲学，误国误民也误了自己。
一日，刘备看到一则招聘广告，是一家叫做国信公司的在招人才，便去应聘。哪知这是一家国有的电信公司，官商作风，霸气十足，条件苛刻，对应聘人才要学历、要资历、要能力。刘备自知学历、资历等条件不够，报国无门，不由得慨然长叹。随之身后一人大声言道：“大丈夫不与国家出力，何故长叹？”玄德回视其人：身高1。85米，豹头环眼，声如巨雷。玄德见他形貌异常，便问姓名。那人答道：“俺姓张，名飞，字翼德，老家河北涿郡县，卖过酒，杀过猪，在当地做过警察，因看不惯贪官污吏的行经，鞭打过督邮，也就是上边来视察的小官，结果我自己被开了。本来也想来谋个差使，没想到这鸟地方门槛还挺高。我这人没什么能耐，好交朋友，同打虎，同吃肉。刚才看你唉声叹气，莫非怀才不遇？”刘备见张飞是个爽快人，也就把自己的身世和想创业的抱负一一说了。张飞听后说：“既然如此，我家虽不富裕，也有些资产，我们何不自己成立公司，招聘员工，共举大事？”
玄德一听，非常高兴，二人相携，一同来到桃园饭庄，饮酒商议。正说话间，门外又进来一人，入店坐下，便要酒菜。刘备一看，此人比张飞还高，面如重枣，丹凤眼，卧蚕眉，相貌堂堂，威风凛凛。刘备邀他同坐吃酒，问其姓名，道是姓关，名羽，字云长。刘备把创业的大志说了，云长大喜。三人到桃园结义之事，想必大家都知道了，此处不再赘述。
三人商讨完毕，决定成立一家“蜀汉有限责任公司”，随后各自出资，到工商管理局办理登记注册手续，这蜀汉公司自此也就成立。
有道是：一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。小车没梁，三人上墙。三个人是组织的最佳结构，不仅具有三角形的稳定性，而且最精简，决策最有效率。要不然现在工商局为什么规定，注册成立公司的出资人最少是三人呢？
闲话休提，且说刘关张三人的蜀汉公司开张以后，因为信誉卓著，生意自是越做越红火，虽说也谈不上日进斗金，可也日渐发达起来。比起原来各自做小买卖，不知道要强多少倍哩。可是不过数月，张飞就开始有些‘郁闷’，总是阴沉个脸，打不起精神来。刘备见状，就忍不住问：“三弟近来总是闷闷不乐，究竟是何原因？”张飞回答道：“大哥有所不知，要说现在做生意，是比以前挣的要多得多，可是我再也找不到过去当警察收拾人的乐趣了！想想那时候，俺老张是何等的威风，在路口，再快的车，只要我一摆手，他立刻停下，我要说罚他，他谁敢说个‘不’字？当年那督邮那样刁蛮，不也被我打得屁滚尿流么？”刘备好言规劝道：“兄弟要想开些，世界上从来都没有两全其美之事，既然你选择了这，就应该学会放弃别的东西。即使你手执丈八蛇矛，在百万军中取上将首级，若探囊取物，现在也要学会放弃‘砍头的乐趣’，一门心思把生意做好才是。”
（漫画：张飞：“哥哥，这做生意虽然挣得多，可也没了当警察收拾人的乐趣。”）
欲知蜀汉公司如何经营，其中又能表现什么经济学原理，且听下回分解。
本章要点： 机会成本 稀缺性 选择与放弃
买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟弹性（1）
蜀汉公司自成立以后，在如何经营方面也是很费了一番脑筋。在尝试着做过一些生意之后，最后决定把主营业务集中在电脑业务上。他们把自己的电脑取名为“天想”，一是考虑国内的名牌电脑非联想莫属，跟这样的大名牌靠近乎有借名出名的机会，这叫品牌的“贴身战略”；二是蜀汉公司的主要市场在古代楚国的地盘上，楚国有知名的爱国大诗人屈原，屈原写过《天问》，那可是“究天人之际”的发问，我们做成“天想”，更有探究自然奥秘的含义。
天想电脑的买卖做得不错。一时间成了市场上被追捧的对象，其实刘备心里非常清楚，之所以天想电脑这样有市场，主要还是由于在价格方面有一定的优势。同样的配置，天想要比联想便宜 500 元左右。人家一台卖 9500 元，蜀汉公司的也就 9000 元。刘备曾经问过负责销售的张飞经理，据张飞讲，就在上个月的时候，他们也按照 9500 卖，可是销售不见好转，后来降 200 元，就有明显起色，现在一把降到 9000 元，各路人马纷纷告捷，不断要求发货。这不能不是小小的胜仗。前方销售形式好，工厂生产也加快了进度。很快，天想电脑居然红遍了大江南北。
此事很快惊动了中原集团。中原集团的董事长兼 CEO 是曹操，曹操毕竟是做过大官的，位极人臣，现在下海做生意，多少有些“红顶商人”的味道。中原集团属于多元化经营的企业，从煤炭、钢铁，到能源电力，再加上基础电信和银行，可以说是国内 500 强之首。曹操为使中原集团的管理再上新台阶，决定首先对公司进行办公自动化改造。
曹操要他的部下张辽操办此事。张辽在反复了解电脑市场的品牌、价格之后，做了一番比较，还是觉得蜀汉公司的天想电脑比较合适。此外，他与关羽毕竟是故交，关将军向来是最讲信义的。当年在华容道上，若不是自己在关公马前相求，丞相哭诉告饶，恐怕早就没了性命，哪有中原集团的今天。他把准备购买天想电脑的方案呈交曹操以后，曹操自是喜欢，但是，曹操生性狡诈，决不会在价格上吃亏的。 价格 是买卖双方在市场上就商品成交的货币表现。
曹操告诉张辽：“我们这是一笔大买卖，必须把价格压了再压，一直挤得他刘备出血为止。”张辽答道：“这价格同联想比起来已经低了不少了，再低人家蜀汉公司还卖吗？”曹操言道：“文远跟随我这么多年，还是不了解‘自古商场如战场'的道理呀！其实你想，谁肯做亏本的买卖呢？生意场上有这么一条道理，只要买卖成交，肯定是双方都认为‘值'，才成交的。所以不要听对方嘴上说如何如何吃亏，吃了多大的亏之类的言辞，哪是说给别人听的，如果真的吃亏了，他是不会做这笔买卖的。相反，如果你是买主，把价格压下来，就等于赚了一笔；如果你是卖主，把价格抬上去，超出你原本要接受的底价，就是你实实在在多赚的部分。”言罢哈哈大笑。
各位读者朋友注意，曹操一世枭雄，实在精明过人，别看他没读过经济学，可他讲得比经济学更透彻。他这里所阐述的实际上就是经济学上所讲的“消费者剩余”和“生产者剩余”的概念。
消费者剩余 是买者为购买一种商品愿意支付货币量的减去买者的实际支付量的节余部分。
就举买电脑的例子吧。虽然都知道蜀汉公司的电脑质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的。孙权富甲一方，愿意出 9000 元的价格买天想电脑；张辽觉得关羽不会骗他，愿意出 8700 元；周瑜愿意出 8300 元；曹操只愿意出 8000 元成交。假如现在蜀汉公司就只有 1 台电脑可卖，由 4 位买者竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以 8750 元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起他愿意出的 9000 元来，他还得到了 250 元的“消费者剩余”。假如现在有 4 台天想电脑出售，为了使事情简单化，就统一以 8000 元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？
我们可以发现，除了曹操没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是孙权，他获得了 1000 元的消费者剩余，张辽获得了 700 元的消费者剩余，就连周瑜也获得了 300 元的消费者剩余。这样算来， 4 台天想电脑的消费者剩余之和是 2000 元。实际上曹操虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意支付的价格去买。
买电脑曹操讲价格 获收益刘备悟弹性（2）
生产者剩余 也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入减去成本就是生产者剩余，说白了就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有 3 家电脑供应商， IBM 的成本是 7800 元，联想的成本是 7500 元，天想的成本是 7000 元，如果都按照 8000 元的价格出卖，那么他们出售 1 台电脑将分别获得 200 元、 500 元和 1000 元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。
不过，话又说回来，这消费者剩余也好，生产这剩余也罢，其实都是福利经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产这剩余是卖方在出售过程中得到的收益。前者可以定义为：
消费者剩余 = 买者的评价 … 买者的实际支付
后者可以定义为：
生产这剩余 = 卖者得到的收入 … 卖者的实际成本
当我们罢消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：
总剩余 = 买者的评价 … 买者的实际支付 ＋ 卖者得到的收入 … 卖者的实际成本
由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：
总剩余 = 买者的评价 ＋ 卖者的实际成本
福利经济学用这样的指标去衡量社会福利指标，我们总觉得牵强附会。假如你去商店买一条牛仔裤，人家标价 300 元，你拦腰砍价， 150 元，人家马上卖给你，可能你会觉得又亏了。至少售货员小姐说：“再加一点啦！要不然我们亏太多啦！”得，你出到 160 元，成交了。可能你自己也觉得它根本不值 300 元，理想价格应该是 200 元，那么你的消费者剩余并不是 140 元，而是 40 元；但是，如果你一开始觉得它值 300 元，那你现在的消费者剩余就是 140 元。由此看来，消费者剩余很大程度上是一种主观评价。譬如讲，一件皮尔·卡丹的名牌时装，标价 1 万元，妙龄女郎穿在身上盖不住肚脐眼儿，猛砍到 5000 元成交，自己觉得占了大便宜，省下了 5000 元不都是“消费者剩余”吗？可是一个老太太觉得连 100 元都不值。而且你也可以看出，这种评价的差别会有很大。
但是，现实的交易发生了，主观感受变成了客观的交易，而且从卖者的角度来评价，收入减去成本的收益是现实的货币。其实，厂商在购买原材料、劳动力等成本要素时，也同样面临着作为买者的消费者剩余，只要他在完成生产组合，卖出商品时能够赚到利润，他的“生产者剩余”就是很客观、很实在的。如此看来，福利经济学用这样的指标去衡量社会福利函数量，也自有其道理。
闲话休提，话说曹操要张辽压低价格去买天想电脑，张辽领命而去，便立即和关羽电话联系，言称要买一大批天想电脑，对中原公司做信息化改造。关羽闻听是大买卖，立即报告刘备。刘备听后大喜，说：“既是这样，就需要亲自去拜会曹操了。”
刘备立即赶往许昌，面见曹操。
曹操出门相迎，坐定备茶，寒暄之后，曹操说道：“上次你我‘青梅煮酒论英雄'，如今商场搏杀征战，不是仍然如此吗？”刘备答道：“如今我们是在商言商，今非昔比了。”曹操接着说：“所以玄德公这次没有再带二位‘樊哙'来，看来是不怕我这里再设什么‘鸿门宴'喽。”
刘备知道，曹操所言二位“樊哙”还是指的关羽和张飞，但他不提关张，却说：“商场上的‘鸿门宴'也不是没有，不知道您这次购买电脑，要准备把我放出多少血来。”
曹操说：“关键看你的价格。价格太高，我可能一台不买；价格越低，我买得越多；价格合适，我一次购齐。报个价吧？”
刘备回道：“天想电脑，性能卓越，国内品牌，无出其右者。但我们向来不与联想争锋，在价格上从来都是略逊他们一筹。这样的目的很明确，就是要为顾客创造价值。目前 9000 元一台，已经是相当优惠的价格了，至少比联想要低 500 元，比那外国品牌 IBM 更低 1000 元以上。”
曹操一听哈哈大笑：“玄德休要蒙我！自古商家薄利多销，如果我买 1 台，你大可以报定 9000 元的价格，如果我买你 100 台、 1000 台呢？难道还是这个价格？总得有些弹性吧？这样吧，你只要降 100 元，我就买 100 台；你降 200 元，我就买 200 台；你降到最后，我的总需求量是 1000 台。你意下如何？”
刘备闻言，吃了一惊。心想：这老贼一出手就是大买卖，招法也够凶狠的。好在刘备每临大事有静气，仍然不露声色。慢慢说道：“要是 1000 台，价格就降到了 8000 元，‘丞相'这价格快刀，着实厉害！既是这样，我回去同两位兄弟商量商量，只要不亏本，这单生意就算做定了。 3 天之内，我给你回音。”
刘备辞别曹操，一路回府，一路思忖：“价格当然是有弹性的。没有 价格弹性 ，那是计划指令的价格。可以说没有价格弹性，就等于没有市场经济。价格的变化不正是斯密老先生说的‘看不见的手吗'？关键是要看看这弹性有多大，如果弹出了成本底线，不是也不成吗？记得在学校时，卢植教授好像也讲过这个问题，只是印象朦胧。看来不如当初把大学上完了。”
刘备的感悟是不错的，在竞争性的市场上，价格实际上始终是有弹性的。一般的需求规律表明，一种物品的价格下降会使需求量增加。曹操买电脑随着价格下降，需求量就在增加。需求价格弹性衡量的是需求量对价格变动的反应程度。如果一种物品的需求量对价格变动的反应大，我们可以说这种物品的需求是富有弹性的；相反，如果一种物品的需求量对价格变动的反应小，我们可以说这种物品的需求是缺乏弹性的。经济学上一般用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算需求的价格弹性。
当然，刘备也清楚地知道，需求的价格弹性是由很多因素决定的。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求弹性差别就比较大。生活必需品因为是日常所需，即使价格上升需求量也不会减少多少。如果你一吨吃一个馒头，过去 2 角钱你吃一个，后来 3 角钱你吃一个，现在 4 角钱你还是吃一个；相反，如果馒头从 4 角下降到 2 角，你也不会一吨从吃一个增加到吃两个。这种必需品基本是缺乏弹性的。看病也一样，当看病的医疗、检测、药品等价格上升时，尽管人们会比平时减少一些看病，但不会大幅度地减少看的次数。水果则不同，不是必需品，便宜的时候可以多吃，随着季节的变化，价格上升了也可以适当少吃一点，这是比较富有弹性的东西。
当然，由于不同的消费者偏好不同，价格弹性也有差别。对于有些人是奢侈品的东西，对于有些人可能就是必须�
