经济学演义 作者:张世贤-第7章

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　　　　　　自从周瑜在南京创立了果汁饮料公司以后，他为了稳定果品市场，先通过合同约定把水果产区的收购价格确定下来，大致在　0。8~1　元的水平上，再加上他的储运费用，当然还可以保证能够低于　1。5　元的市场均衡价格。如果市场发生了供不应求，他就调运果品到南京市场上来，既赚了差价，又能够平抑水果的价格波动；一旦市场供过于求，他还可以敞开收购，使市场上的供给数量与实际需求量大体保持一致，价格也能够维持在一定的均衡水平上。　

　　另一方面，在果汁饮料市场上，周瑜也同样寻求一定的市场均衡。周瑜生产的“小乔”果汁饮料确实质量高，与原来在市场上独占熬头的鲜橙多难分伯仲，但是，由于“小乔”品牌的市场影响力大，品牌的知名度高，美誉度高，消费者的忠诚度也同样比较高，市场份额不断提升。不过小乔果汁饮料从来不打价格战，因为周瑜心里明白，果汁饮料的市场需求量是比较稳定的，只要能够保证生产供给的数量和实际的市场需求量大体平衡，企业就能够在维持均衡价格的前提下，获得稳定的利润收入。因此，大家到这时就应该明白了，为什么在彩电市场上，蜀汉公司彩虹电视机和其他几个品牌把价格战打得头破血流，多败俱伤，而至今也不见果汁饮料反复降价。虽然作为消费者，我们都巴不得在价格战中获取点“消费者剩余”，趁机多喝几瓶果汁饮料，可是，至今也没有看到果汁饮料要打价格战的迹象。这正是周瑜的高明之处，也正是他的“小乔”品牌战略所取得的明显效果。可以看出，现在的周瑜已经不是当年那年轻气盛的小周郎了。如今，周瑜已经把握住了市场均衡的微妙，正所谓“遥想公瑾当年，小乔初嫁了，雄姿英发。”如果你再到江南走一走，你所听到的就是“周郎妙计安天下，赚了夫人又赚钱”的新民谣了。　

　　同周瑜相比，北方的袁绍情况可就惨了许多。自从袁绍反对董卓废立之举和擅权之事，老董就一直想加害于他，后来还是听从了李儒的意见放了他一马，并在伍琼的劝慰之下，让他做了渤海太守。　

　　如今情况有了变化，董卓已经因为貂婵的事被吕布收拾了。各路诸侯也都纷纷下海经商做起生意来。各地官员都以发展经济作为自己的政绩，还有不少人是亦官亦商的“红顶商人”。袁绍也是不甘寂寞之人，既然别人能做红顶商人，我为什么就不能也过一把亦官亦商的瘾呢？说话之间，先拨　1000　万元，要去注册一个“北大荒有限责任公司”。谁知一经工商查询，这北大荒早已有人注册，并且已经是一家上市公司。袁绍心想，那就一不做，二不休，干脆我把你北大荒变成“北大仓”，看谁更厉害。于是就有了袁绍的“北大仓高新技术发展有限责任公司”。　

　　袁绍的北大仓高新技术发展有限责任公司，实际上是一家贸易公司，根本就不做技术开发，也没有什么机器设备，多少有点像皮包公司。主要业务是做农产品贸易，身在东北，做起来更方便。于是不管三七二十一，见什么有利就做什么买卖。一日，袁绍听下属来报，说市场上大豆价格看涨，平时　1　元　1　斤的大豆，现在由于供不应求已经涨到　1。5　元。袁绍听罢，掐指一算，现在已是　6　月光景，再去收购现粮恐怕很难，毕竟各地大豆少了，才引起价格上涨嘛！凡事预则立，还是早做打算，不如早早把秋天的豆子订购了，等到冬天的时候出手，肯定能够大赚一笔。于是命部下许攸、郭图等到东北各地订购秋后的大豆。那些包产到户的农民听说北大仓公司人员来收购秋天的豆子，无不欣喜，纷纷报出产量，订下合同，只等打下粮食以后，汽车来拉走，货款两清，然后炕上一坐，数票子，抽旱烟，喝“东北汉子”酒。许、郭等人按照袁绍部署，各处安排人马，收购定单悉数发放，一月之内，已达千吨。袁绍大喜，只等屯粮趸售。　

　　谁知这年风调雨顺，大豆丰产，待袁绍收购粮食满仓以后，大豆市场价格却一路看跌。等到北大仓的大豆要上市的时候，价格早已跌破往年的均价，而且还有下走之势。袁绍无奈，召集众幕僚商议对策。许攸等人，亦是着急，眼下大豆资金占用太多，如不出手，资金周转已经开始出现危机，连员工的工资都难发放，加上仓库的建设多是“豆腐渣”工程，个个漏雨，千吨豆子难以越冬。最后，还是袁绍拍板定案，决定割肉斩仓。袁绍毕竟是大豆的大户，他把大量豆子抛出以后，更使大豆市场价格猛跌，最后居然跌到了　0。5　元的历史新低。　

　　农产品市场有一个最大的特点，当年的产量决定当年的价格，而当年的价格则决定下年的产量。现在大豆跌到了　0。5　元，经营豆子亏本赚不着吆喝，袁绍不再收购，别人也望而却步，农民也不敢多种了。如此以来，各位会非常清楚，等到了第二年，大豆市场果真又供不应求，价格一路攀升，很快又到了去年的历史高位。市场就是这样翻云覆雨，变幻诡谲，了解的顺势而为，不懂的总折跟头。　

　　第二年，袁绍看到北方的小麦播种面积大，长势良好，丰收在望，决定多经营小麦，把去年的损失补回来。谁知道再次遇到了供大于求的市场局面，价格开始不断下跌。问题又回来了，农产品本期产量决定本期价格，本期价格决定下期产量。本期价格低，下期产量少；产量少，价格就会上升；价格一上升，再下一期产量就又多起来，供给量大，需求量小，卖不完，价格再下跌；跌到最低点，供给量小，需求量又增大，价格再回升。如此循环往复，价格和数量之间的运动轨迹就像一个蜘蛛网一样。在价格蛛网图　1　中，粗线条的循环就是袁绍参与的大豆市场上，价格和供需的运行轨迹。其他的也许是小麦，也许是玉米，当然也可以是萝卜、白菜或大葱。随你去想象吧。　

　　　这里需要回顾一下，大家可能还记得刘备卖电脑的时候，由于曹操压价，刘备曾经悟出了市场供给和需求的价格弹性，并成功运用价格弹性认认真真赚了一笔。可是刀枪剑戟，十八般武器，各人玩起来是不一样的，就是盒子炮，玩不好，也会走火，甚至伤了自己。在商品市场上，弹性是什么？是数量对价格的反应程度。卖者会随着价格的上升增加供给，随着价格的下降减少供给，这叫供给弹性。买者呢？会随着价格的上升减少需求，随着价格的下降增加需求，这种反方向的变动是需求弹性。　

　　有的情况下，买者对价格比较敏感，价格稍微下降，需求量就明显上升，价格稍微上升，需求量就明显下降。这样的商品就是需求弹性大的商品。可买可不买的物品往往是这种需求弹性大的商品。有时候，买者对价格不敏感，价格上升，该怎么买还怎么买，价格即使下降很多，需求量也不可能增加很多。像食品这样的生活必须品，就是缺乏弹性的商品。供给也是一样，有的商品价格一上升，供给量马上增大很多，价格稍微一下降，就很少有人再生产供应市场，这属于富有供给弹性的商品；像早几年那种能在腰里转，据说能减肥的“呼啦圈”就是供给弹性大的商品，谁都能生产，价格一跌下来，谁都不再生产。而有的商品价格即使上升很明显，供给也不可能很快增加，价格再下降很多，供给也不可能减少太多，这种商品就比较缺乏供给弹性。比如新鲜牛奶就是这样，因为养一头奶牛需要好几年，养成了，牛奶价格下跌了，奶牛不会因为价格下跌就不下奶，养奶牛的人也不可能轻易就把它给杀了吃肉吧。　

周瑜寻求市场均衡　袁绍身陷价格蛛网（3）
　　　　　　在袁绍参与的农副产品市场上，供给和需求的价格弹性是很有些特点的。如果一种产品的供给变动对价格变动的反应程度小于需求变动对价格变动的反应程度，也就是价格变动对供给的影响小于对需求的影响时，价格波动对产量的影响会越来越小，这样几经反复，价格和产量的波动就越来越弱，最后会自发地趋于均衡水平。这种蜘蛛网式的波动被称为收敛型蛛网。请看价格蛛网　图　2　。　

　　　相反，如果一种产品的供给变动对价格变动的反应程度大于需求变动对价格变动的反应程度，也就是价格变动对供给的影响大于对需求的影响时，价格波动对产量的影响会越来越大，这样几经反复，价格和产量的波动就越来越强，最后会离开均衡点越来越远。这种蜘蛛网式的波动被称为发散型蛛网。请看价格蛛网图　3　

　　还有一种情况，就是当供给变动对价格变动的反应程度与需求变动对价格变动的反应程度相等，也就是价格变动对供给的影响与对需求的影响相同时，价格波动对产量的影响会始终保持相同的程度，既不趋向于均衡点，也不会远离均衡点。这种蜘蛛网波动被称为封闭型蛛网。您可以看看价格蛛网图　1　，就是这种情况。　

　　　好一个渤海太守袁绍，因为不懂价格波动的基本理论，三折腾两不折腾的，就使自己深深地陷入价格蛛网之中而无力自拔。实际上在袁绍倒腾粮食的问题上，没有哪个竞争对手要故意算计他，是他自己把自己折腾进去了。　

　　如此看来，这红顶商人也不是好做的。

　　我们可以发现：　

　　价格由市场的供求关系决定，反过来，价格也影响着市场的供求关系；　

　　当供给和需求　均衡　的时候，就出现了　均衡价格　，但是，短暂的均衡经常被打破，所以市场总是处于　非均衡　状态，不是供给多了，就是需求少了；　

　　当需求基本稳定的时候，由于本期产量决定本期价格，本期价格决定下期产量，随着　供给弹性　和　需求弹性　不同，会使得价格的变化像蜘蛛网一样复杂。

　　本章要点：　

　　均衡　均衡价格　均衡数量　非均衡市场　需求弹性　供给弹性　价格蛛网　

讲消费子龙知效用　买光碟阿斗遇约束（1）
　　　　你听说过“幸福方程式”吗？　

　　“美体盛宴”提供什么效用？　

　　陈佩斯第四碗面条的边际效用是多少？　

　　“妹力四射”为什么卖得更便宜？　

　　抽烟与喝酒，哪个效用更大？　

　　请看——　

　　第七回　

　　讲消费子龙知效用　买光碟阿斗遇约束　

　　上回通过周瑜和袁绍在各自市场的胜败说到了供给和需求是如何决定价格的，可是供给和需求又是由什么来决定的呢？　

　　简单地说，需求是由消费决定的，供给是由生产决定的。在市场经济中，所有的生产都是为消费者生产，所以　消费者选择　理论是理解市场经济的钥匙。　

　　赵云在蜀汉公司也是负责产品销售的，多少年在外屡立战功。但是，同样虽有实战经验而理论欠缺。这一周末，蜀汉公司继续做内部培训，由　CEO　诸葛亮亲自讲消费者行为理论。赵云专门从外地赶回来听讲。　

　　诸葛亮首先从消费的行为和目的讲起。消费行为有成千上万种，有的人喜欢喝酒，有的人喜欢抽烟；有的人喜欢下饭馆，有的人喜欢桑拿足浴；有的人喜欢听音乐会，有的人喜欢看足球赛。有的人喜欢旅游，有的人喜欢泡茶馆聊天。无论消费的形式有多少种类，但是目的只有一个，那就是花钱享受，获得幸福。可是究竟什么是幸福，不同的人有不同的理解。诸葛亮认为在众多关于幸福的论述中，美国经济学家保罗　·　萨缪尔森的概括最为精彩。萨缪尔森提出了一个“幸福方程式”。这个幸福方程式就是：　

　　幸福　=　效用　/　欲望　

　　幸福是欲望的满足程度。欲望拿什么来满足呢？这里涉及到欲望和效用两个问题。　

　　人有七情六欲。欲望是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。俗话说得好，“饱汉不知饿汉饥”。就是因为吃饱不饿了，饱汉的欲望就满足了；而饿汉还没有吃饱，总是感到饥饿难耐，欲望还没有得到满足。欲望是不足的感觉和追求满足的愿望之间的统一。人经常在欲望的满足和不满足之间运动、徘徊。知足者常乐，而知不足才有进一步的追求。前者是一种乐观的人生态度，后者是指人的一种欲望满足之后又会产生新的欲望，永远也没有完全满足的时候。俗话说“人心不足蛇吞象”，可见人的欲望有时候是无穷大和无止境的。这种欲望的无限性正好又成了推动社会前进的动力。人类正是为了满足自己不断产生、永无止境的欲望才不断奋斗的。你信不信？如果个个都像庙里的和尚们禁锢了自己的欲望，就只好天天青灯古佛地生活。　

　　欲望尽管是无限的，但是又有轻重缓急之分，欲望有不同的层次。另一个美国佬是一位心理学家叫马斯洛，他在《动机与人格》一书中把人的欲望分成五个层次。　

　　第一个层次是人的基本生理需要，包括对衣食住行等基本生存条件的需要。要解决温饱问题是人类的最基本欲望。人们必须首先满足吃喝住穿，然后才能从事政治、经济、艺术、宗教等所谓社会上层建筑的活动。这也是大胡子马克思说出来的真理，叫做历史唯物主义的命题。邓小平在农村推行联产承包责任制，也是要解决老百姓的吃喝住穿问题，好让大家首先满足最基本的生存需要。大人物尚且如此思考和行动，这人民群众就是出于生存的本能也要首先满足自己的基本需要。　

　　第二个层次是安全需要。主要是对现在和未来生活安全感的需要。人有了余钱要储蓄，要买养老保险等，就是这种需要。这种欲望实际上是生理需要的延伸。　

　　第三个层次是归属和爱的需要。人作为社会的人总要有一种归属感，希望在自己的群体里有一席之地，希望与别人建立起友情，能够得到理解和爱。这种欲望产生于人的社会性。　

　　第四个层次是尊重的需要。包括维护自己的尊严（面子）和来自别人的尊重。人都有获得生活的信心和能力的愿望、取得成就的愿望、独立和自由的愿望，这是一种自尊和自爱的欲望。来自别人的尊重包括承认、接受、关心、赏识和威望、名誉、地位等。这是人的更高层次的社会需求。　

　　第五个层次是自我实现的需要。这是一种发展和发挥自己潜能的需要。这种需要包括对于真、善、美的追求，对完善自我的追求，以及实现自己理想和抱负的愿望。那些企业家、艺术家、政治家和运动员们往往向这个层次冲击的努力程度比较高。这是人类最高层次的欲望。　

　　　个人的进步和发展就在于当基本的需求层次满足以后，能不能尽快上升到较高的需求层次上再继续追求。饱食终日，无所用心是最低层次的追求，其实，所有的物质需求都是低层次的需求，穷富之间无非是量的差别，比别人吃好一点，穿好一点，玩好一点，挥霍多一点，开宝马坐奔驰，声色犬马都是低层次的追求。如何赢得社会的尊重，实现自己的人生价值才是高层次的追求。　

　　解释完欲望的层次以后，孔明回来接着说欲望和幸福的关系。　

　　在幸福的方程式中，欲望是分母。但是欲望似乎又是无穷大的，永远满足不了的。如果真是这样，这个方程式就没有任何意义了，因为相对于无限的欲望，再大的效用也只能得出接近于零的幸福值。我们只能假定这里的欲望是具体的和既定的，这样，幸福就取决于效用的大小了。比如刘