经商十训-第36章
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愈来愈个性化，新的社会需求也不断增加。一些有经营头脑的公司和个人，在强烈的市场意识指导下，生出许多奇思妙想，开创了一个个能满足个人和社会需要的新行业。我国北方一位乡镇公司皮鞋厂的厂长在逛市场时，看到一个顾客穿着一身时髦的西服，可脚上却踏着一双布鞋，这身装束很不协调，这位鞋厂的厂长不觉上去探问了一下：“您为什么不穿皮鞋？”顾客答道：“脚气严重，没有福气穿啊！”这句不易被人注意的话却拨动了这位善于捕捉信息的厂长的敏感神经，对，研制药物皮鞋，防治脚气病。中国生脚气病的人多，这可是一个规模不小的市场呵！他立即向药材公司和有关科研单位取经、学习，并高薪聘请科研人员研制药物皮鞋。不久试验成功，经过上级科研单位的鉴定，防治效果达90％以上，新产品还获得了省和国家的科技成果奖。药物皮鞋上市后，四面八方闻讯赶来买鞋的人差点将皮鞋厂的门挤破了。
开发新产品其实也不仅仅是开发，而且还在于引导，能够引导消费的商人，能够创造出非凡的产品，产品新颖、实用、充满创意，能给生活增添方便，增加乐趣。公司再加以大量的广告宣传，引得人们纷纷购买。这是高明的经营者，但还不是顶尖高手。真正的顶尖高手能够创造一种生活方式，他告诉人们，这是一种新的生活方式，选择了它你就选择了时尚，选择了享受。
成功创造一种生活方式的公司最后都是获取大利润的公司。当然能有这种能力的都是一些世界著名的大公司。他们当初引导消费时，主要目的是促销本公司的产品，结果他们的大力提倡加上公司的实力，竟使得一部分人真的改变了自己的生活习惯，变得离不开这些公司所倡导的生活方式，从而离不开这种产品了。其实如果讲究策略，私营公司也可以在这方面有所建树的，引导消费带来的收益将令你意想不到，努力引导人们把它作为生活的一部分来接受它：让它渗入人们的生活中。
□成功需要突发奇想
成功需要突发奇想。其实，世界上许多成功事例都来源于偶然的灵感，并善于抓住这一灵感，耐克的成功也源自于此。
1975年的一天的早晨，鲍尔曼做饭时，突然发现用带有凹凸的小方块铁板上压出来的饼，不但味道好，而且很有弹性。这立刻引起他的联想：如果依照做饼的方法，把烤过的橡胶放上去压一压，然后钉在鞋子下面，鞋子的弹性会不会特别好？鲍尔曼马上拿了一个烘蛋奶饼的铁模和一些橡胶就做起了实验。当他把压出来的橡胶钉在太太的鞋上时，太太走起路来感到非常舒服。实验的结果令鲍尔曼夫妇兴奋不已。接着，鲍尔曼把这种新发现用于运动鞋的改进上，设计了一种新型的鞋底，这种鞋既防潮又有弹性，受到人们的普遍欢迎。
作为运动鞋业的后起之秀，耐克全盘效仿了阿迪达斯的生产和营销方式，依靠不断提高的产品质量，很快在体育界打响了名号。
对新样式的精心研制使耐克公司处于此类行业之首，最近十年来，耐克雇用了将近一百人在公司的研制部门，一百四十多种不同类型的鞋走上了生产线，其中一些最新款式和技术先进的类型在市场上名列前茅。根据不同的脚形，体重，奔跑速度，训练计划，性别和不同的技术水平设计的模型样式很多。到1982年，耐克在世界范围内的销售量已占到全球市场的百分之五十，真正成了鞋业的盟主。
美国康涅狄格州有一家叫雪佛莱…奥兹莫比尔的汽车厂，它的生意曾长期不振，工厂面临倒闭。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活。最后他设计了一种大胆的推销方式，即“买一送一”。
新的推销手法是这样开始的：厂内积压了一批轿车，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼，仓储负担沉重。该厂决定在全国主要报纸上刊登一则特别广告：谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆南方牌轿车。
买一送一的做法，由来已久了。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品，如买电剃须刀，送一支剃须膏；买录像机，送一盒录像带等等。这种施以顾客小恩小惠的推销方式，已使人们有点视而不见或麻木不仁了。
雪佛莱…奥兹莫比尔汽车厂的这种买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的办法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞辛苦远途而来看个究竟，该厂的经销部门原来很冷清，此后，一下子门庭若市了。
过去无人问津的积压轿车果真以21500美元一辆被人买走，该厂也一一兑现了广告所承诺的，凡是买一辆托罗纳多牌轿车者，免费赠送一辆崭新的南方牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可返还4000多美元。
雪佛莱…奥兹莫比尔汽车厂实施“买一送一”这一招，虽然使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的车子一售而空。事实上，这些车如果积压一年卖不出去，每辆车损失的利息和仓储、保养费也接近这个数目。
更重要的是，这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使托罗纳多牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，还推出了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送多了，它慢慢地也有了名气。它确实是一种比较实惠的轻便型小轿车，造型小巧玲珑，价格便宜，很适合低收入阶层使用。这样，雪佛莱…奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从此兴隆发达起来。
商场中的“奇正”之术核心是开拓创新。比如工艺流程、设备原料可以称之为“正”，而各种计划、宣传、经营手段则谓之“奇”，只有靠灵活多样、出奇制胜的经营之术，才能在竞争中取胜。
日本索尼公司是第二次世界大战后崛起的大制造商。它的成功秘诀就是善用灵感。索尼的创始人盛田昭夫说：“我们的理念是，不跟在别人后面，不跟别人做同样的事。”所以，索尼能开发出许多具有创意的独特产品。例如，随身听、Betamax录像机、激光唱片等，都是索尼突破旧传统，走在时代尖端的产品。
盛田昭夫开发“随身听”，有一段脍炙人口的故事。有一天，盛田昭夫看到他那位好拍档井深大提着一架笨重的录音机，戴着耳机，迎面走来。盛田昭夫问道：“你这是怎么回事？”井深大回答：“我喜欢听音乐，但又不愿意吵到别人，所以只好戴上耳机。我不能整天呆在自己房间里，只好提着录音机到处跑啦！”
盛田昭夫的灵感突然被这话触动，新产品“随身听”的构想就此萌芽了。据盛田昭夫最初构想，是要设计一种迷你型的录放音机，就能方便人们提着到处听。
设计的难点在于把放音部分缩小。因为录音部分的零件较小，只要放音部分的零件缩小的问题解决了，配上录音装置，全世界最小的录放音机即可问世。
研究人员完成放音机的缩小设计后，戴上耳机试音，结果意外地发现声音非常美妙，于是索尼公司决定将这种放音机推向市场。1979年夏天，以年轻人为对象的时髦产品“随身听”推出了，一上市就大为轰动。原来索尼公司计划部预估一年卖不到10万部，结果一年售出了400万部，盛田昭夫也因此博得了“随身听先生”的雅号。
在社会群体中，商人是极富创意的一族。往往就是那么一点火花，那么一点改革，带来意想不到的金钱效应。有人称“鸳鸯火锅”是最简单的“创意”，最赚钱的“变革”，是很有道理的。依旧是那样的一口铝锅，不过中间加上一道弧形的“隔”，使之呈现一种八卦形状，这边是红汤（放辣椒），那边是清汤，食客尽可各取所需。这样的一个火锅在今天的中国大陆乃至日本、东南亚都不鲜见。“鸳鸯火锅”所包含的“创意”事实上只属一念之差：“有人吃辣，有人不吃辣”，但正因为没有抹掉这一观念，具有悠长历史传统的“重庆火锅”才得以重新焕发活力，并迅速渗入几个“久攻不下”的市场，如上海、广州等地。
生意与创意也只是一字之差，但创意对生意的作用不可低估。从一定意义上说，创意的成效直接关系到生意的成败。
雀巢公司在1867年由德国人亨利·内斯特尔创立时，还只是家很小的奶品公司。亨利基于对婴儿食品的浓厚兴趣，为那些母亲不能亲自哺育的婴儿，研制了一种以牛奶为基质的婴儿食品。刚上市即解救了一个出生两周、拒食母奶的婴儿。
上市一年后的雀巢奶粉，在产品名称的旁边加了一个鸟巢来点缀，目的是让消费者联想到内斯特尔（Nestle）和雀巢（Nest）的关系，想到鸟巢就想到婴儿食品，此举果然成功。事实上，鸟巢本身就是一个含丰富感情的象征。任何国家、任何地区的人们，一看到这个商标，脑海中就可以联想起安全、责任、温暖、母爱、自然食品、家庭等象征意义。1875年公司就卖出了50万箱奶粉。目前雀巢集团已发展成年销售额达360亿美元的大型食品集团，它的矿泉水、糖果、炼乳、冷冻食品、婴儿食品以及速溶咖啡等产品的生产与销售一直居世界领先地位。
在美国加利福尼亚洲，有个名叫基利的人，身材矮小，但志气却不小。他与人合伙经营的“世界上最小型糖果店”业务一日好于一日，据估计，他的小店1988年的盈利是5000万美元。基利天生只有3尺6寸。一天，他在街上邂逅一位知己。这位6尺高、400磅重的高大胖子向基利建议：利用自己的身体特点，开办世界上最小型的食品店，经营糖果糕点生意。基利听后开启了“灵感”，就鼓动这位“大”朋友一块干，二人一拍即合。经过18个月的充分准备，“世界上最小型糖果店”在加州开张了。人们纷纷涌来购买这儿“仅此一家，别无分号”的糖果，有的甚至专程赶来看看这一对奇妙的搭档。人们常常为这对“大小”朋友幽默风趣的经营风格而吸引，流连忘返。
1980年，英国人基特·威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的文字和图画猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一枚制作极为精巧、价格高昂的金质野兔。该书出版后，俨如一阵旋风，不但数以万计的青少年，就连各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣，按自己在书中得到的启示，在英国各地寻宝。历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位48岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这枚金兔，一场群众探宝的运动才告结束，而这时《化妆舞会》已销售了200多万册。
《孙子兵法·势篇》中说：“故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”意思是说，大凡打仗，一般都是用正兵抗敌，用奇兵取胜，所以善于出奇制胜的将帅，其战法像天地那样变化无穷，像江河那样奔流不止。出奇制胜就是作战时用奇兵奇计，出其不意，战胜敌人，获取胜利。战场与市场虽不尽相同，但是高明的企业家也独具慧眼，能在生产经营中，先知先行，为同行之所未想，为对手之所不能，出奇无穷，使经济实力蒸蒸日上。相反，你能人亦能，你有人亦有，满足于一般经营，习惯于传统的管理，则有倒闭破产的危险。但是，不断出奇品，攻市场之不备，出顾客之不意，必须以先进技术为基础，立足于市场实际和企业的实力。否则，欲高难攀，徒劳无益。
□避开热门追赶“第二目标”
如果你的火车是在错误的铁路上，你所达到的每一个车站都是错误的。
只为将来的某个目标生活，是肤浅的。是山坡养育生命，而不是山顶。
确立目标是可以的，只要它不会使你失去有趣的迂回道路。
经营需要机遇。机遇特征越明显，追逐的人就越多，对获得机遇效益的期望值就越高，追逐的方向和目标就越集中，从而形成一股巨大的“目标流”，也往往会出现“一哄而上”的局面。这就给企业带来竞争和取得最后成功的难度。
聪明的商人，往往放弃这种众矢之的的第一目标，去捕捉被人们忽略了的、伴随明显机遇而来的第二目标，以满足市场需求中的次生需求。而这种“第二目标”、“次生需求”，实际和第一目标之间有着直接的关系，往往是因为第一目标成为热门之后，随之产生并且为之服务的，因而属于第一目标的派生机遇。打一个比方，如果种苹果成为一本万利的生意，那么一定有很多人将资金投入苹果种植业，这个行业将很快成为热门，也就是人们追求的“第一目标”，而伴随这个热门产生的一些服务性行业，比如卖种树用的铁铲，就属于为了实现第一目标而产生的次生需求，如果发掘这个商机，就是追求“第二目标”，而这个第二目标，是由人们对第一目标的追求所产生的派生机遇。
避开最热门的第一目标，而对派生机遇下功夫，这就是“舍金求玉”的经营策略，它旨在避开第一目标，着力服务于第一目标，取人之舍，独得其利。其实质是经营方向的战略转移。经营决策者在运筹时，跳出传统观念和“流行想法”，克服自身的“知觉障碍”，挖掘新的市场潜力。
19世纪，美国加利福尼亚州出现了一股淘金热潮，这是一个目标明显的机遇，成为许多人追逐的第一目标。当时年仅17岁的小农夫亚摩尔也准备去碰碰运气。他穷得买不起船票，跟着大篷车风餐露宿奔向加州。亚摩尔在加州没有因为挖金矿而发财，却以卖凉水赚了钱。原来，矿山里气候干燥，水源奇缺，找金矿的人最痛苦的事情就是没有水喝。饮水这个需要是伴随第一目标出现的。许多人一边寻找金矿，一边抱怨：“要是有一壶凉水，我就给他一块金币。”后来，由于没有水喝，有人甚至说：“谁要是让我痛饮一顿，老子就出两个金币报答他也无所谓。”这些找矿人的牢骚，给了亚摩尔一个非常有用的信息。他想，如果卖水给找金矿的人喝，也许比找金子赚钱更快。于是，他毅然放弃了找金矿这个第一目标，转而开始向第二目标努力。他开始挖水渠引水，经过过滤，变成清凉可口的饮用水，把水装进桶里、壶里，卖给找金矿的人们。当时还有不少人嘲笑他，说大家来加州是为了找金子发大财，干这种蝇头小利的生意何必背井离乡跑到加州来。亚摩尔并不在意别人的冷言冷语，继续卖他的饮用水。在很短的时间里，他赚到了6000美元。这在当时是很可观的，许多人因为找不到金矿而忍饥挨饿流落他乡，亚摩尔却成为了一个小小的富翁。
这个例子说明，机遇目标明显，吸引人们的注意力，众人逐鹿求利之中，往往会伴随与明显的机遇同时产生的派生机遇。二者同时存在，派生的机遇依靠明显的机遇而产生和发展，并为众人追逐的“目标流”服务，只要第一目标存在，这种伴随而来的经营就一定会成功。舍金求玉，不得金而得玉，因地而宜，因时而宜，也是一种不可轻视的经营策略，关键在于超出常人的眼光和胆略。
现代高速度生活频率如逆水行舟，但在经营中有时候需要以退为进，退一步海阔天空。
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