思维决定一切-第8章

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通过模板化工作流程控制质量，这就具备了像麦当劳一样的核心能力，这个行业就肯定能做大。　

我们有家客户是石材行业的，他们经常会感到迷惑，为什么像意大利这样的石材王国，做了上千年的
石材生意，却至今也没能孕育出一家大企业，是不是石材行业都做不大？　

经过分析之后，我们的结论是：　

首先，石材行业本身是资源导向型行业，它的资源稀缺性非常明显，石材个性化差异明显，很难在世
界上找到完全一样的矿山资源，因此它很难标准化。第二，石材不是面向终端消费者，所以很难做到
家喻户晓的品牌效应。第三，也是最重要的原因，是石材的发源地意大利的文化和中国文化一样，也
是家庭作业居多，他们世代一家人只要守住一个矿山，就可以使生活过得有滋有味，所以他们并不想
做大，做大就意味着风险，因此意大利很少有大型企业，这是他们的文化使然。

因此，没有一个行业是不能做大的，问题是你能否找到行业成功的关键因素并使它大量复制。从这个
角度说，没有做不大的行业，只有做不大的事业心！　

强与大——战略控制能力的选择　

在公司战略的选择问题上，经常会有一些矛盾或冲突困扰着企业家，其中的一对矛盾就是大与强。其
实大与强并不是一对矛盾，强与弱、大与小才是一对矛盾。但企业为什么会经常讨论强与大的问题呢？
因为企业的发展肯定要做大和做强的，但要面临先做大后做强、还是先做强后做大的选择。

我们首先分析两种思路的差别。　

先做强后做大，这种战略思路侧重的是企业竞争优势的获取，它强调企业在现有资源充分利用的情况
下，先做实后做虚，选择战略的关注点是低风险的稳妥性战略框架。


先做大后做强，这种战略思路侧重的是竞争形态的形成，它强调企业不仅要利用现有资源，而且要利
用一切可以利用的资源，先做虚后做实，战略形态比竞争优势在某段时间内更重要，它选择战略的关
注点是高风险的激进型战略框架。

这两种战略思路哪一种更适合企业，决定因素在于企业自己所拥有的资源及控制资源的能力，还有另
一项决定因素，就是在这段时期内企业的关键矛盾是什么。

举例说，我们在IT行业的一个客户，成立才两年，公司由于掌握了一项关键的国际性技术，获得了一
笔重大的投资，在短时间内取得了快速的发展。在战略咨询会上，我们根据他们的战略情况提出了先
强后大的战略思路，公司许多人都不理解。他们认为IT行业绝大部分企业都是先大后强，为什么公司
要采取一种反其道而行的战略呢？况且公司刚刚获取了一笔数目不菲的投资，按道理应该迅速做大才
对啊。　

我们根据战略调研的结果向他们解释说，贵公司成立时间短，业务发展迅速，加上融资的顺利，所有
员工心态都非常浮躁，这是从表面上看；另外一个关键原因是公司现有的管理非常随意，基本上停留
在人治与情感管理的阶段，在公司目前优秀业绩的掩盖下，全部的管理问题都被忽视了，如财务管理
问题、人员管理问题等，这些问题中只要有一个暴露出来，公司的发展就会受到严重的打击，所以我
们得出当前企业的主要矛盾并不是经营的矛盾，而是管理的矛盾。在这种前提下，该公司要着手做的
就是迅速提升管理水平，堵住管理漏洞，这就是做强的概念。虽然该公司在技术上已经形成竞争优势，
但管理上的薄弱却使公司处于高度风险的边缘，因此强的内涵不仅仅是指某项竞争优势，而是指综合
的竞争优势，也就是核心竞争力。

我们另一个做房地产的客户，他们公司曾经连续几年综合实力都排名行业第一。但就是这样一家公司，
最近三年的业绩却连连滑坡，现在已经退居区域房地产业的第六名，公司总经理也因此辞职。在为他
们做战略咨询调研中，我们已经明显发现该公司已自上而下形成了一种居功自傲、封闭、求稳、怕承
担风险的潜在价值观。在这种价值观的指导下，许多管理人员都不愿意或不敢去正视目前公司的实际
情况，他们还停留在两三年前的辉煌中，他们当中有些人甚至提出他们公司不需要和其他公司比，只
要和自己比，觉得有进步就可以了。在这种主流价值观的影响下，公司几年来的战略都是严谨、低风
险的战略，准确地说，应该是不愿意冒任何风险的战略，因此丧失了很多发展的机会。在行业的创新
上，他们也比别人慢几拍，别的公司成功之后，他们才开始进行尝试。

针对这种战略选择，我们经过调研后提出，公司要从做强转向做大的战略，一方面是房地产行业如果
没有规模，成本就会居高不下；另一方面，未来几年内房地产行业会有很大的发展空间，该公司现在
的市场规模太小，如果不迅速扩大规模，面临的就是市场的淘汰，因此公司要改变以前那种低风险的
战略选择，如果没有迅速取得发展，最大的风险就是公司会退出市场，因为他们连市场的门槛都将达
不到。也就是说，做大与做强，在这家公司未来三年中最主要的矛盾就是大与小的矛盾，解决不了大
的问题，就谈不上强的概念，因此，先做大后做强是他们战略的必然选择。　

相信有些人看后会觉得奇怪，这对所谓的矛盾在任何公司中都存在，而且他们之间并不是不可协调的。
是的，正如我们上面所说，其实大与强并不是一对矛盾，但在战略的选择上却面临着资源分配的主次
之分。在公司发展战略上，大并不意味着强，强也不能代表大，他们之间不是一对因果关系，但往往
这两者在许多人眼里其实就是一对矛盾，甚至是不可协调的矛盾。原则上，我们说，在做大的同时要
兼顾强，在做强的同时要兼顾大。但是，为了大而强还是为了强而大，这就取决于企业家的战略选择
了。百年老店强不强，应该说很强，不然他们就生存不了一百年，但他们大不大，不一定，中国许多
百年老店现在还不如一家小作坊大。世界五百强大不大，从指标的要求上说，五百强一定会意味着大，


但有许多五百强在叱咤风云不到两三年内就从世界上消失，那他们又怎么可以谈得上是强？

企业到底是先大后强还是先强后大，没有一个准确的答案，我们的理解是，这要看你拥有什么样的能
力。如果你能在众多风险中游刃有余，你可以在许多资源的协调中超脱，那这种先大后强所带来的风
险对你来说就不是风险了，而是机会。如果你不具有系统掌握风险的能力，那你最好还是按部就班，
砌好每块砖，先把企业做强。　

所以，强与大的选择，首先是战略控制能力的选择，其次是资源能力的选择。这种资源能力并不是狭
义上的资源，而是广义的社会及世界资源。　

现在中国正处于高速发展时期，机会到处都是，市场环境的变化快得出人意料，这些机会可能在两三
年后将不再出现，这时中国企业如果完全墨守偏于静态和守势、关注点过于向内的战略决策，而不是
进攻性地争夺资源，结局基本上会是所失大于所得。而企业要采取攻势，就要充分利用好自己的资源，
而且要善于利用别人的资源。　

入世后，中国企业必须与国外企业进行合作，这种合作因为是优势互补，结果肯定是双赢，但我们要
看看自己有什么样的本钱跟人家合作。从比较优势理论分析，现在的中国企业与国外企业合作的本钱
无非一是中国市场很庞大，别人可以利用你的销售网络进入这个市场获取利润；二是利用你的低廉成
本做制造。另外，双方的合作还要看国外企业对国内某个领域是否值得进入的判断。有些领域是国外
企业“可以放弃”的，中国企业已经获得了相当可观的份额，比如打火机等；有些是国外企业“可干可
不干的领域”，在这样的领域中，中国企业有可能和国外企业联手甚至重组以进入国际市场；而有些
是国外企业“志在必得的领域”，国外企业会全力获取中国市场，并会阻挠中国企业进入国际市场，例
如高科技产品。这三种市场，中国企业能够在哪一方面利用国外企业的资源优势，都可以达到做大和
做强的目标。

TCL的领军人物李东生认为：现在的TCL还不够大，还要持续做大，要做到1　500亿元的营业额。他一
直坚持：大不一定强，不大就一定不强。　

2003年11月3日，TCL与法国汤姆逊公司在香港宣布成立TCL…汤姆逊电子公司，共同开发、生产及销售
彩电及相关产品和服务。在合资公司中，TCL集团旗下的TCL国际占67％的股份，汤姆逊占33％。　

TCL与汤姆逊合资的一个重大意义是可以实现TCL从大到更大的理想，TCL集团今年准备做到200多亿元
人民币的营业额。　

据说在和汤姆逊合资的项目上，康佳和他们接洽在先，但结果却是TCL与他们合作成功，这说明TCL未
必事事都做好准备，而是见招拆招。在寻求跨越式发展过程中，企业不可能永远都做好准备。这是追
赶者必须学会的本领，否则就永远改变不了落后的现实。从这个角度说，李东生比“撒一层土夯实了
再撒一层土”的柳传志要激进得多。

美国战略学派的主要代表人物之一纽曼教授认为：只要中国企业能够集中资源和发挥自己在文化上的
优势，中国有可能，而且应该能创造出一批“世界级企业”。　

所以，中国企业在做大与做强的选择上，不可能有统一的模式，但基本的思路应该是战略资源的最大
化以及阶段性战略安排的最优化。就是说，一方面你要根据自己的能力选择战略，不能完全按照别人
的思路作决策，同时你必须看到社会发展的大方向，如果你的战略选择与社会发展阶段趋势不一致，
那你就会在社会前进的行列中掉队。


我们认为，就现阶段中国经济的大方向分析，大部分中国企业应该选择的战略是先大后强，也就是说，
中国企业在未来两三年内的主要矛盾是大与小的矛盾，而不是强与弱的矛盾。正如一个小孩，他在与
成年人竞争时，他的劣势是小而不是弱，他的小造成了他的绝对劣势，而不是他的弱形成他的绝对劣
势。因此他的问题应该是先长大，然后才是让身体强壮。当然，如果他太弱以至他生存不下去就另当
别论了。　

因此，我们一定要树立这种观念：

中国企业是为了强而大，而不是为了大而大，或者说，我们是为了实而做虚，而不是为了虚而务虚。
在做大的过程中求实，在务虚的形式中求强，才是中国企业的最佳选择。　
专业化或多元化，看你是否具备“三心二意”的能力　
在战略的选择上，公司层面的战略模式无非就是专业化经营和多元化经营两种。世界上不同的企业在

这两种模式的选择上都有成功的案例，但对于大部分公司来说，专业化经营似乎成功的概率更高一些。

中国企业在这两种模式上的争议也非常多，到底哪一种模式更好，见仁见智。我们认为，这两种模式
都可以成功，关键在于你能否掌握实现这种战略的能力。
一心一意，专业化战略；三心二意，多元化战略。　
专业化经营的战略，对应的企业利用资源的能力主要表现在深度上，也就是你要将你所有的资源用在

刀刃上，专注，一心一意，这样才能充分发挥资源的优势。
以专业化经营战略为主并专注某种核心竞争力的代表性公司很多，其中沃尔玛就备受世人瞩目。　
沃尔玛作为连续三年被《财富》杂志评为美国500强公司的龙头老大，一向将战略集中在越超大卖场

的领域，并以低价的战略著称，即使由于低价而不停地遭遇到前雇员的诉讼、供应商的抱怨，负面曝

光率简直可与其规模相提并论也在所不惜。　
为了增加全球市场份额，沃尔玛总以尽可能低的价格出售产品，而在维持最低价时依旧能够获利，这
样，沃尔玛必须将成本降至最低。在全世界，没有一家像沃尔玛这样将低价策略执行得如此成功的公
司。　

产品购买价和员工工资福利是沃尔玛成本中最大的两块。
沃尔玛的雇员数为130万人，为降低成本而提高每个员工的生产力是不奇怪的。　
另外，要实现低价就需要压价，但沃尔玛的一些供应商却吃不消。沃尔玛的长期生存依赖于降低对客

户收费的能力，如果它不能找到不断适应价格更低的供应商，就不能给客户更低的价格。因此许多沃
尔玛的供应商对沃尔玛的强势压价政策也颇有微词。　
沃尔玛的强势在于与客户无形的约定：给消费者最低的价格。　
沃尔玛为了生存，必须给予客户尽可能好的条件，如果沃尔玛失掉了这个优势，就会逐渐失掉市场领


先地位，因为客户会转而选择最低价格的商店。虽然丢掉市场领先地位并不意味着沃尔玛会立即解体，
但会导致投资者回报的减少。也就是说，沃尔玛在维持市场领先地位、满足客户需要、股东意愿与雇
员、供应商方面除了降价没有其他的选择余地。

因为专业，所以专注；

因为专注，所以更专业；

因为更专业，所以更容易形成核心竞争力！　

这就是选择专业化战略的理由。　

多元化经营的战略，对企业的要求就是你必须具备同时使用两只手的能力，也就是说，你要具备“三
心二意”的能力。　

多元化战略还要分相关多元化和非相关多元化战略两种。相关多元化又分为按照产业链向上下延伸的
纵向一体化战略和向产品线上下延伸的横向一体化战略。

非相关多元化战略是指企业进行与主营业务没有太大关联性的行业或业务的战略。

无论采用哪种战略都有成功的企业，但相对于非相关多元化战略，相关多元化战略的成功率要大得多。

位居2003年度《新财富》400富人榜第5位的刘永行，以生产饲料起家，拥有35亿元的身家。刘永行在
东方希望集团的扩张中，选择了纵向的扩张方式，即向上、下游打通产业链。　

近年来，由于饲料业利润率下降，刘永行一直在寻找第二主业。2002年，东方希望集团开始大规模投
资铝业，构建从氧化铝生产、火力发电到电解铝生产的完整产业链。同时，东方希望集团也向饲料原
料之一的赖氨酸产业拓展。　

刘永行恪守三项投资原则：专业化经营原则，稳步扩张原则，向上游扩张原则。

刘永行认为：可以多元化投资，但绝不多元化经营。他坚持专业化经营，虽然他在金融、快餐等领域
进行了一些股权投资，但并不参与这些项目的日常经营管理。即使在决定投资铝电产业、赖氨酸产业
后，刘永行仍然认为这种做法没有“违反”他专业化经营的原则，只是将专业化经营提升到了产业群经
营的高度，因为铝电和赖氨酸并不是两个孤立的产业，它们通过火力发电与饲料业链接起来，形成了
一个有机的整体。　

还有其他企业也选择了纵向多元化战略，台塑集团就是典型的案例，王永庆因打通了塑胶和化纤行业
的上、中、下游经营环节，得以独步台湾。　

因为收购科龙而名声大噪的格林柯尔董事长顾雏军，在制冷行业的扩张中却选择了将竞争对手变成合
作伙伴的横向并购方式，大规模收购竞争对手。

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