区域市场-第10章

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　　　　——开拓区域市场中更需要发挥人的聪明才智和创造精神。细分化的市场中营销人员的叛离，其结果对某个局部市场可能是毁灭性的。　
　　　　——现代社会使人的基本生活需要容易得到满足，一个营销人员决不会仅为了糊口而把自己与公司绑在一起。“仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱”，人的生存问题解决后，自尊和他尊的需要变得突出了。　
　　　　二、推己及人的“爱人”之心，“仁者，爱人”。“王者之道，厚爱其民也”。我国优秀传统文化的重要内容是“仁爱”。TCL郑州公司把“爱人”作为管理的基点来坚持，并将其渗入到现代企业管理之中。他们的“爱人”之心其根本是带领员工成大业、谋大事。管理者要把公司利益做为最高利益，竭尽全力为公司工作；同时还要心明眼亮地知道要把公司引向何方，并在不断创新中追求卓越。只有公司兴旺发达了员工才会有归属感和自豪感，因此必须把大家从“小思小惠”中解放出来，引导到公司事业这一共同目标上来，这是一种大爱的境界。　
　　　　TCL郑州公司“爱人”之心，还体现在对人的理解与尊重之中。事物的精神实质是通过细节体现出来的。在与TCL人的访谈中，我们注意到杜健君经理不使用“工人”、“雇员”、“打工仔”之类的词语，而是用“TCL人”、“员工”、“同仁”来进行表述。也许，这只是一种自然的流露，但它表现了管理者对公司所有人员的关心和重视。　
　　　　豫北地区业务主管何晓宏说：“初到TCL，是想做兼职拿两份薪水的。半个月后，我辞去了东企家电的代理工作，因为看到杨经理（杨伟强，　TCL郑州公司副总经理）有自己人的感觉。”　豫南地区业务主管李新智说：“一次，杜总和我与南阳的一个客户共进午餐，杜总力主我坐上座，并对客户解释说，新智在这里全权代表TCL。”　
　　　　现代社会中，人们的择业机会加大了，许多公司却为此而忧虑，付出了培养人的成本最后人去楼空。然而，TCL郑州公司一方面创自己卓越的事业，为人才成长提供良好环境，另一方面则鼓励员工成长与进步。杜健君总经理说：“三年内，一个人若没有升迁，可能就要被淘汰；三年内，若没有公司来‘挖’你，也许你能力有问题。我希望我们公司成为人才的摇篮。因为人才是全社会的共同财富。”　
　　　　三、举贤任能、择人任势的聚才之策　
　　　　TCL郑州公司在发展过程中，创造性地继承举贤任能、择人任势的中国文化传统，吸收国外成功企业开发人力资源的经验，融汇贯通，确立了自己的人才观念和用人机制：　
　　　　——良好的用人机制。按照公开、平等、竞争、择优原则对员工实行聘任合同制，保证“能者上、庸者下”方针切实得以实施。　
　　　　——员工本地化。一个营销公司要开拓区域市场就必须有对该区域认同的业务人员，这不仅能合理利用当地的人际关系资源，而且本地化的业务人员熟悉该区域的地理、经济、人文环境，善于把握消费群落，便于迅速地开拓市场。　
　　　　——外引能人。外引能人的精髓在“引”，既不用重金诱惑，也不以优厚待遇相许，而是借企业得以成功的精神来吸引志同道合者加盟TCL事业。有敬才、爱才、慕才之心，有三顾茅庐之意，便会收到“天下归心”之效。　
　　
　　　　（四）洞察力、组合力、抗争力——管理者的品格　
　　　　领导有效性理论认为：管理者是任何企业中最基本、最稀有的资源。而管理者要进行有效管理就必须具备良好的品格。　
　　　　敏锐的洞察力。TCL人能审时度势，敏锐地发现、吸收和推出最新观念；他们能自如地应付商品交换过程中的种种挑战，而且能洞察挑战的先兆；这种洞察力不仅使他们在营销中适应消费者的现实需求，而且能及时发掘潜在需求，提前创造未来需求。　
　　　　超人的组合力。李东生总裁曾说：“一个企业家最重要的并不在他本人能做几件事，而在于他如何能用好人去做适合他做的事。“TCL的管理者不但在公司内部发现人才，人尽其用，而且他们把“用好”人的概念，扩展到获取区域市场中广泛的财富，使一个营销公司的根深深地扎在这个地区。　
　　　　TCL的管理者把握了中原人际关系的特点，他们组合了一个个人便组合了一圈圈人，组合了一圈圈人，便组合了社会各界。这种超人的组合力，使一个外来的营销公司本土化了，并在中原大地上生根、开花、结果。　
　　　　强烈的抗争力。商战如兵战，而且是一场永无终止的战争，竞争是激烈的，参与市场竞争的营销管理者必须励精图治，不断进取，才有可能以强有力的抗争力赢得商战的胜利。这种抗争力，可以理解为争取和对抗两重含义。能够达到和可能达到的目标，要千方百计争取，必要时要敢于进行意志和实力的较量。TCL管理者的抗争不但表现在中原市场开拓中不断争取主动权和领先权，而且在个别竞争对手恶意中伤TCL“小马拉大车”时，他们也是勇于接受挑战，争取公平竞争环境和平等权利。　
　　　　歌德说：“财产失去了，只失去了一点东西；名誉失去了，失去了许多东西；勇气失去了，失去了所有东西。”　TCL的管理者博击商海的勇气是他们经营抗争的灵魂。　
　　
　　　　（五）扬优补劣　止于至善　　
　　　　TCL集团郑州公司虽然起步不算太长，但却为TCL集团创造了可圈可点的辉煌业绩，积累了区域市场推广与管理的宝贵经验。企业存亡在于市场，市场决胜在于效率、在于质量。市场是变化多端的，市场是不断流动的。优势、胜势并非天生注定，弱势、败势同样可以转化。一切以时间、地点、条件的变化而变化。熟谙商海水性，创造有利于自己的条件，有效地动员和利用各种资源，就有可能适应并驾驭不断变化的市场形势。　
　　　　“往世不可及，来世不可待，求已者也。”适应大环境，创造小环境，离不开企业自强不息、艰苦创业、事争一流、止于至善的不懈努力。　
　　　　最新消息，中国TCL集团越南公司及其河内分公司日前在河内正式开张。TCL集团于1999年即已投资在越南边和市建立工厂，生产彩电和VCD、DVD等家电产品，目前已具备年产30万台彩电的能力。TCL集团正大力开拓越南市场，我们衷心祝愿：TCL，走好！　
　　
　　中联阿归养血糖浆营销策划
　　　　1999年酷暑未尽，在有众多补血产品的武汉，掀起了一股“阿归养血糖浆”热：打开电视，“阿归养血糖浆”独家点播电视连续剧，其广告以每集三次的高频率播出；走到街上，“阿归养血糖浆”的布标广告随着1000多辆电汽车穿梭于武汉三镇。作为在老产品“当归养血膏”基础上推出的新产品，“阿归养血糖浆”一推出即在武汉市场引起轰动，这是为什么呢？　
　　　　一、市场背景与分析　
　　　　1．市场背景　
　　　　1）市场庞大成熟　
　　　　以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。　
　　　　2）同类产品繁多，功能交叉　
　　　　武汉市场补血、调经、养颜类产品有近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的　13种，以养颜为主的2种。由于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他功能。　
　　　　带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。　
　　　　3）各类别市场领先者已基本形成　
　　　　在武汉，各类别市场领先者已基本形成。补血类是红桃K；养颜类是太太口服液；少女调经养颜类是田田珍珠口服液；产后活血调经领先者是益母草膏。　
　　　　4）中联当归养血膏已形成明确的市场定位　
　　　　中联当归养血膏在消费者使用中已逐渐形成了一种市场定位：女性用药，以调经养血为主。虽然从药理上当归养血膏完全适用于身体虚弱、面色萎黄的男性，但由于其功效特色和消费者在对其使用中逐渐积累的认识，使当归养血膏自然形成了明确的市场定位。　
　　　　5）武汉地处补血调经类产品的大本营，竞争白热化　
　　　　红桃K、健脾生血颗粒、田田珍珠口服液、中联当归养血膏等众多产品都出自武汉，市场竞争呈现白热化。　
　　　　2．竞争状况分析　
　　　　1）对竞争者的确认　
　　　　消费者对补血、调经产品的消费心理状态比较放松，对气血不足、月经不调病症的态度多表现为调理和保健，而不是医治，所以药健字产品得到广泛接受，当归养血膏是药准字产品，在营销工作中不仅要把同类药品列入竞争者，而且一定要把同功效的药健字产品也纳入竞争者的研究中。　
　　　　2）综合评述　
　　　　●　在市场销量居前列的产品中，药健字产品比药品广告声势大，促销手段多，尤以红桃K、太太口服液为甚。红桃K几乎每个星期都搞宣传或促销活动。当归养血膏在广告、促销上是空白。　
　　　　●　药健字产品店头工作到位，如红桃K将外包装做成灯笼挂在药店，既美观，又展示了品牌。这些产品摆位都很好，当归养血膏没有店头宣传，摆放大多在货架的最底层、角落里。　
　　　　●　在价格上，药健字产品远远高于药品。　
　　　　3．消费者状况　
　　　　1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小　　
　　　　2）有病心太急，用药总想立竿见影　
　　　　3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多　
　　　　4）消费者对当归养血膏的认识　
　　　　听说过但没使用过占46．04％；没听说过占44．18％；听说过且使用过占9．78％。一个产品几十年来从不做广告依然有53．96％的知名度，表明该产品原有品牌影响力不小。　
　　　　5）使用者调查，认为当归养血膏的包装：很一般，简陋。口感：当归味太重，不习惯。　
　　　　4．企业状况　
　　　　1）当归养血膏一直处于自然销售状态，在同类产品和可替代产品强大的广告和营销攻势下，市场不大且逐年萎缩。　
　　　　2）产品自然形成的定位，使企业弃之可惜，做又无利。当归养血膏从口味、携带的方便性、到包装、价位，自然形成了一个面对低收入层的市场定位。企业对此处在无奈的状态。　
　　　　3）营销手段单一。无广告支持，自然走货。只利用地缘优势和口碑传播，渠道和终端力量不均衡，依赖大批发，自己辐射能力弱，医院促销力量强，零售药店工作力量单薄。　
　　　　4）潜力有待深挖。一是市场实际购买率还能大幅度提高；二是功能扩展，该产品在东南亚视为补品，在日本被女性用于调经养颜的美容品，这点在国内还没做开；三是国内市场尚有许多地方没去占领，国外市场还没有自主权。　
　　　　5．市场潜量估计　
　　　　武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50％的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为：12．8×5×20．76＝1328．64万。所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元是完全可行的。　
　　
　　
　　　　二、问题点与机会点　
　　　　1．问题点　
　　　　1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；　
　　　　2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不精确。　
　　　　3）产品机理没传播清楚。不能深层说清产品治病的过程和机理，也说不清产品发挥作用的主要成分。　
　　　　4）老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。　
　　　　5）含糖量高。老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受。　
　　　　6）包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一。　
　　　　7）服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。　
　　　　8）没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传，更谈不到品牌形象。　
　　　　9）终端工作不佳。既无终端POP，又无良好摆位，与售货员关系一般　
　　　　10）业务人员不足。武汉市区业务员太少，工作粗放。　
　　　　11）运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不足，特别是媒介利用与药店销售方面力量薄弱。　
　　　　12）企业形象不鲜明。中联药业没有建立现代CIS体系。　
　　　　2．机会点　
　　　　1）产品自身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。　
　　　　2）无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用。　
　　　　3）产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅可以调经养血，还可以使肤色红润驻颜，这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。　
　　　　4）新产品口感好。新产品去除老品种中的当归味，口味好，易被广泛接受。　
　　　　5）海外销售网络基础较好。新产品目前尚不需利用海外销售网络推销，但过去的海外市场的销售业绩可作为宣传资料显示产品的价值，注意宣传应避免直白显露“当归养血膏”字样。　
　　
　　　
　　　　三、战略规划　
　　　　1．形势与选择　
　　　　1）市场寻位　
　　　　此类市场中的领先品牌各自都有明确的定位　
　　　　当归养血膏必须与上述产品定位有所差异。针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口。　
　　　　2）重树新品　
　　　　当归养血膏是一个老产品，40年来，在消费者心中已形成了基本定势，虽然它有许多不足，但在它身上动手术是不明智的。所以改变一个老产品不如重树一个新产品，老产品让其自然生存，并且重点放在农村市场。　
　　　　3）挖掘USP（独特的销售主张）　
　　　　中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，消费者越听越糊涂。　
　　　　新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。　
　　　　阿归养血糖浆的USP是：血动力。　
　　　　2．战略定位　
　　　　1）产品功能定位：　
　　　　补气养血，调经驻颜。　
　　　　2）人群定位：　
　　　　形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。年龄15　岁～50岁，有保健观念，月收入400元～1000元。　
　　　　3）区域定位：　
　　　　当归养血膏：主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要面向武汉市周边及省内乡镇市场销售；　
　　　　阿归养血糖浆：主打武汉市市场，辅打周边区域。　
　　　　3．营销指导思想　
　　　　1）自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥