区域市场-第11章

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　　　　阿归养血糖浆：主打武汉市市场，辅打周边区域。　
　　　　3．营销指导思想　
　　　　1）自力更生为主，争取外援为辅，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观能动性；　
　　　　2）深层推销产品USP，宣传务必与销售紧密配合；　
　　　　3）明确产品主打功效，始终不得偏离重心；　
　　　　4）时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；　
　　　　5）以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；　
　　　　6）注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短。　
　　　　4．战略部署　
　　　　短期战略：一年之内打开武汉市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区别对待。　
　　　　长期战略：自然淘汰当归养血膏，大力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。　
　　　　5．风险点与关键点　
　　　　1）风险点　
　　　　●　要使消费者信服：　
　　　　阿归养血糖浆是一个全新的产品，新的价格必有新的价值，避免掉入“一换包装就提价”　的舆论旋涡中。　
　　　　●　竞争对手的反击　
　　　　阿归养血糖浆主打“补气养血、调经驻颜”，面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。　
　　　　●　自大和自轻的心态　
　　　　“商场就如战场”，这是怎样强调都不过份的。中联药业近年来走上了发展的快车道，名声日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，如倚“老”卖“老”，自认为靠厂子老、品牌老、关系老，凭借地缘优势可以所向披靡，实则为竞争对手创造了从容反击的条件，这是极其危险的。自轻也要不得。认为对手过强不敢迎战或强调客观，认为自己机制不活、实力不够，这对于商战都是极有害的。要知己也知彼，严谨又自信。　
　　　　●　急功近利的战略战术　
　　　　急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。　
　　　　2）关键点　
　　　　●　“血动力”概念的推行　
　　　　“血动力”的概念使当归养血膏脱胎换骨成为阿归养血糖浆，并帮助消费者从众多同类产品中识别并接受阿归养血糖浆，因此“血动力”概念的推行宣传至关重要。“血动力”的概念应贯彻到营销传播的每一个环节中。　
　　　　●　塑造独具个性的品牌形象　
　　　　一个产品除靠内在的USP与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。故此，必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。具体措施见宣传策略。　
　　　　●　重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪　
　　　　要将产品在目标人群中做深做透，首先要在一个区域市场中做深做透。力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。集中力量，在局部形成优势，各个击破。贪大求全，做夹生饭，最终只会被挤出市场。　
　　　　●　各个环节紧密配合　
　　　　市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就像一壶水，烧到99℃马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。　
　　
　　　　四、营销策略　
　　　　1．渠道规划　
　　　　1）选择3～5家在武汉有影响的大批发商，依据其主要批发对象而选择。面向医院批发和药店批发两类，同时也应将省内外市场考虑进去。　
　　　　2）药店与医院并重，两条腿走路，不偏颇于一方。　
　　　　3）注重中联大药房的连锁建设，使其成为中联药业展示新药品的窗口，宣传、销售中联药品的阵地。　
　　　　4）设立直销部，面向大中型药店和机关团体直销。　
　　　　2．宣传策略　
　　　　1）广告策略　
　　　　●　创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。　
　　　　●　广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：“　增强血动力，脸色更红润！”“　补气养血，调经驻颜！”　
　　　　2）宣传系统个性营造　
　　　　●　主题均应以关怀女性健康注重现代女性生活感受为主旨，表现出产品对女性的关爱、体贴和引导。　
　　　　●　广告所体现的生活环境应以时尚性、高质量为整体基调。　
　　　　●　色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。　
　　　　●　宜选一名形象代言人，要能代表新女性，具有城市职业时尚女性外观气质。　
　　　　●　音响效果轻松典雅。　
　　　　3）广告宣传系统：　
　　　　●　外包装和瓶体标贴。外包装、标贴都是非常重要的广告，与名片作用类似，包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消费欲望。　
　　　　●　产品介绍册。主要供医院、药店、批发商使用。封面设计与“阿归养血糖浆”外包装风格一致，强化记忆。　
　　　　●　妇女保健美容手册。这是给消费者看的知识性手册，有目的有选择地介绍美容保健知识，把产品知识潜移默化地传达给消费者。　
　　　　●　宣传画、海报。用于各售点张贴，或供各批发商宣传使用。　
　　　　●　POP、小礼品。POP用于售点宣传，小礼品上印上“阿归养血糖浆”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好。增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感。　
　　　　●　报纸广告。是重要的广告类型之一，前期以理性诉求为主。　
　　　　●　电视广告。比较重要的广告类型之一，传播面广，撞入性强，要与报纸广告很好地配合。电视广告片要尽早安排，以免贻误战机。　
　　　　●　广播广告。辅助主打媒介运用。　
　　　　●　电汽车布标广告。此广告在武汉很有效，发布量要大，有规模，形成一道风景。内容：阿归养血新蜜炼，调经驻颜数中联。数量：1000辆。　
　　　　4）广告发布原则　
　　　　广告发布以硬广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。　
　　　　据武汉情况，应采取报纸、电视、POP广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。　
　　　　5）主题活动原则　
　　　　正合为主，奇术争雄。主题活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度，采用双向互动的营销传播方式。　
　　　　6）公关及形象活动原则　
　　　　充分利用老关系，不断结识新关系。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。
　　
　　《区域市场》第二部份：有步骤地开发区域市场（五）（下）
　　
　　目　录
　　“金霸王”闪电破山城
　　美国利盟公司在中国的成长
　　
　　“金霸王”闪电破山城
　　　　现在，美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了六个月的时间。一种新产品在六个月内，就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么？质量？它固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它的独特的营销策略。　
　　　　重庆是中国西南地区最大的城市，金霸王电池要开拓重庆这个大城市的电池市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商？这对美国厂家来说是个非常值得思虑的问题。经过三思后，聪明的美国人最终选择了后者。因为他知道：当地代理商对重庆经济状况、人们生活水平比较了解，对重庆零售店分布状况、重庆电池市场竞争状况、人们购物习惯等方面都比较熟悉，并且他们能根据这些情况采取适当的营销策略。这就为美国金霸王电池在重庆电池市场“速战速决”提供了一个前提条件。　
　　　　美国金霸王电池厂家在重庆找的代理商是重庆凯丽贸易公司。签订了代理合同后，重庆凯丽贸易公司就开始着手分析金霸王电池的特点和重庆电池市场的具体情况。金霸王电池是一种价高质量好比较耐久的电池。在重庆市场上，电池竞争非常激烈，市场上已有“555”牌、“东芝”等，价格也有多种，一元多的，两元多的，三元多的等，但都比较便宜。针对这种情况，该公司采取了“三步走式”的营销策略：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。　
　　　　第一步：代销　
　　　　任何新产品开拓新市场都是非常艰巨的，金霸王电池开拓重庆市场也不例外。重庆电池市场竞争本已非常激烈，即使金霸王电池价格跟其他普通电池差不多，它要占领重庆市场也是比较困难的，何况它的零售价高达十三元一对。虽然金霸王电池的质量可靠耐久，但在当初人们是不会相信它的。这一切就决定金霸王电池要想进驻重庆，必须经历一个“试用”过程，以让人们来了解它，从而采取购买行为。电池与洗发精、洗衣粉等产品的重大区别在于：洗发精、洗衣粉等产品在使用上是可分的（即使用时有量的多少），而电池在使用上是不可分的（即电池在使用时，作为整体中的一对，不能单独只用一个或一个的一部分）。这就决定了金霸王电池的“试用”与洗发精、洗衣粉等产品的“试用”是不同的。洗发精、洗衣粉等产品可以制成样品小包（每包的成本只有几角钱），然后把样品小包免费赠送给消费者使用，通过消费者试用产品并对产品质量的赞许来刺激其购买。而对电池特别是对金霸王电池来说，它决不可能一对一对地送给用户免费试用，那样成本太大，对厂家来说得不偿失。既然免费试用行不通，那么采取经销策略怎样？在当时采用经销策略也是不可行的。因为金霸王电池价格太高；而商家、消费者当时并不了解它，尽管该产品质量和性能确实较好，商家是不敢轻易冒险进货的。　
　　　　考虑到免费试用和经销策略都行不通，重庆凯丽公司想到了“代销”。　
　　　　所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让给批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家（代理商）把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到贷款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，重庆凯丽贸易公司把重庆分区实行代销。为了把代销风险控制在最低限度，重庆凯丽贸易公司在各区（县）找的代销商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略推进到第二阶段——铺货。　
　　
　　　　第二阶段：铺货　
　　　　它是金霸王电池能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。　
　　　　所谓铺货，就是厂家（或代理商）送货给零售商，并尽力说服其经销其产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依据几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快步伐，重庆凯丽贸易公司想到了“铺货”。铺货的重点是重庆各区（县）的零售店。在零售店的铺货中，重庆凯丽贸易公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货”策略比原来想象的还要有效。因为：一对普通电池，BP机只能用七、八天，而一对金霸王电池，BP机却可以用四十来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。　
　　　　铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，重庆凯丽贸易公司在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货点尽可能大。这样，在重庆的各处都布满了金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销。　
　　　　第三阶段：终端促销　
　　　　所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补起。这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电她的行为。　
　　　　金霸王电池的销售渠道也有一个特点：它直接由生产厂家（代理商）转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于重庆凯丽贸易公司控制产品价格，有利于稳定市场，从而有利于重庆凯丽贸易公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。　
　　　　在“代销—铺货—终端促销”的营销策略下，通过奇特的销售渠道，金霸王电池终于在六个月内就成了重庆电池市场上的一支独秀，“世界第一，耐力电池”（金霸王电池的广告词），终于深深印入重庆人的大脑中。　
　　
　　美国利盟公司在中国的成长
　　　　此案例适用于“市场营销”课程中市场细分、市场定位、营销战略等内容的教学。　
　　　　（一）、美国利盟公司的历史及其发展　
　　　　利盟公司的前身是1BM信息产品部，1991年3月由三家美国风险投资公司出资使其成立为独立公司，并于1995年在纽约证券交易所上市。公司成立时间虽然只有短短的几年，但对于打印机的研究、开发已有五十多年的历史。利盟的产品大致分为四类：家用及小型办公用喷墨打印机和激光打印机、网络激光打印机、票据打印机及打字机、各类打印机专