区域市场-第12章
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⒏骼啻蛴』ㄓ孟钠贰Ｄ壳懊拦斯臼侨蛩兄鸌T厂商中惟一全力倾注于打印机开发生产的公司，其激光打印机在全球的市场占有率为11％，排第二位；喷墨打印机的全球市场占有率为9％，排第四位；截止到1997年底，美国利盟公司在短短的六年时间里已获全世界各类计算机大奖五百多项。由于公司规模相对于竞争对手较小，利盟公司的发展战略也与众不同，其核心战略是：发展成为一家专注于打印机解决方案的高科技公司，同时自己拥有关键的核心技术；实施合作伙伴战略及重点的垂直市场营销战略。在这种战略的指导下，利盟公司已经在打印机行业内成为若干项关键技术的领先者。例如，利盟公司首先推出600X600dpi（点每英寸）分辨率和1200X1200 dpi的彩色喷墨打印机。利盟公司在全球已有50多个销售代表处、几万个经销商和零售点。
为了争夺本世纪最后的也是最具潜力的信息产业市场，国外众多著名的IT厂商云集中国大陆，抢占先机。美国利盟公司作为全球排名第四的打印机厂商，于1997年1月在北京设立了代表处。
（二）、中国打印机市场现状
国内外数据调查机构的研究报告表明，中国大陆IT产品市场从1996年开始呈现强劲的增长势头，年增长率高达50％，预计2000年IT产品市场的销售额将达到300亿美元。1997年，与打印机密切相关的微机小量达到350万台，比1996年增长67％，并预计1998年销量将达到450万台，增长近30％。喷墨和激光打印机市场从1996年开始，也保持了与整个IT市场同步的增长率。
目前，打印机市场有三种产品系列：针式、喷墨和激光打印机；并各自呈现出不同的发展态势。非击打式打印机（激光和喷墨打印机）取代击打式打印机是大势所趋，在国际市场上这一趋势已经成为现实；在中国市场上，这一趋势虽明显滞后但也是大势所趋。
喷墨打印机作为市场新宠，自1996年以来，其市场开始快速增长（当年增长率高达175％），抢占了针式打印机市场相当大的市场份额。进入1997年，喷墨打印机厂商在提高产品性能的同时，加大了产品降价的幅度，从而赢得了更多的用户，当年销量达到48万台，比1996年增长92％。凭借优异的性能价格比，估计在1998年喷墨打印机极有可能取代24针通用型打印机成为市场主导产品。激光打印机以其优良的打印品质以及较为昂贵的价格和使用成本，一直被誉为打印机中的“贵族”，从而在相当大程度上限制了其市场销量。近年来，激光打印机的技术进步使得各种品牌及各种档次的激光打印机的市场售价呈现大幅下滑趋势。1997年，以HP6L为代表的主流机型的产品售价已降至3500元。用户购买激光打印机的价格门槛已被打破。凭借打印速度与打印品质的优势，激光打印机已经抢占了针式打印机相当大的市场份额，成为商用办公市场的主流产品。在针式打印机家族中，平推式打印机被誉为“针打奇葩”，在整个针式打印机市场逐步萎缩的情况下，惟平推式打印机一枝独秀。在国家信息化工程尤其是金融信息化工程的带动下，这种专业打印机的销量在1997年以前的几年内一直保持快速增长。预计在未来的几年内由于设备的更新需求以及新的国家信息化工程的出台，平推式打印机将会出现一个新的增长期，但其势头将远远弱于喷墨和激光打印机。
（三）、利盟公司在中国的发展
早在利盟公司正式进入中国之前，李大龙就已开始与国内几家颇具实力的计算机公司进行接触，进而通过小批量的生产和销售试探性地了解中国市场。其中包括与中国长城计算机集团公司在1996年初以oEM方式生产“彩喷96”型喷墨打印机，1997年与四通集团合作生产“四通Le调mark’品牌的Lexmark彩色喷墨打印机。
1997年1月，利盟公司正式成立北京代表处。同年8月，美国利盟公司董事长兼首席执行官曼马文先生首次访华，与上述两家公司签署了“策略性合作伙伴夫系”的协定。这意味着美国利盟公司将在激光打印机和彩色喷墨打印机产品市场领域与中国的著名高科技企业进行全面的合作。
利盟公司1997年的市场重点是喷墨打印机，主要的合作伙伴是四通公司——它既是利盟公司彩色喷墨打印机的策略性合作伙伴，同时又是利盟彩喷的总代理。因此，利盟公司1997年主要的市场活动都是与四通公司的配合。比较有影响的市场活动有：暑期的“电脑爱好者”展览会、敬师卡制作大奖赛等。同时，利盟公司支持四通公司在各地依靠当地的代理商开展各种形式的促销活动，包括1998年初在全国五大城市的巡展。
在国内IT行业知名度还很低的利盟公司在市场宣传的初期，主要采取的方式是在计算机行业的主要媒体上进行品牌、产品和先进技术等主要内容的宣传。这些措施初步提高了在计算机行业内“利盟”的知名度，取得了预期的效果。
根据国外的市场经验，低端喷墨打印机的主要销售方式是与微机厂商的捆绑销售。因此，在各方面条件相对成熟的1997年底，李大龙开始重点选择国内外著名的微机厂商进行合作谈判。1998年春节期间，南京同创集团的同创家用电脑成为第一家与利盟彩喷捆绑的国内微机厂商。捆绑活动非常成功，李大龙也非常满意。当时正值美国利盟公司北京代表处喜迁新址，李总当即决定购买若干套同创商用微机作为代表处员工的办公电脑，以示对同创大力支持的回报。这些活动的开展极大地提高了“利盟”品牌在各地计算机市场上的知名度。
国际数据公司（IDC）和当时的电子部计算机与微电子发展研究中心的综合分析报告显示，截止1997年底，利盟彩色喷墨打印机全年销售数量力3．4万台，占全国销量总数48．5万台的7％，排名在佳能（49％）、惠普（22％）和爱普生（20％）之后列第四位。这与当时美国利盟公司在全球其他地区的市场份额排名一样。通过一年多的市场推广，业内人士已经认识到这位世界重量级选手进入中国的决心。利盟的喷墨产品也通过各种方式让广大消费者有了初步的认知。尤其是1998年暑期，国内排名前五位的微机厂商中有四家（方正、金长城、同创、海信电脑）同时捆绑Lexmark l000彩色喷墨打印机，利盟公司从中获得了极大的声誉。
（四）、中国打印机市场目前的竞争状况
爱普生公司目前在通用型针式打印机领域市场份额第一，但该公司也认识到了喷墨打印机的市场潜力，从1995年开始进入中国喷墨打印机市场，并逐渐加大投入力度，其市场份额到1997年已达到20％。1998年，爱普生公司更是凭借其与其他三家世界知名品牌不同的喷墨技术和对市场的信心，斥资1000万美金投入市场宣传。1998年上半年，爱普生公司通过全国巡展、大型展览会、促销活动和完善售后服务体系，尤其是通过完善二级经销商和零售店的管理政策，加大对他们的管理和市场支持，取得了很好的市场效果。根据IDC国际数据公司的报告显示，目前爱普生公司喷墨打印机市场份额已经超过惠普和佳能公司而排名第一。
惠普公司是有几十年历史的：IT业界的巨型公司，有优异的产品和很高的品牌知名度。惠普是最早发展喷墨打印技术的公司之一，也是最早进入中国喷墨打印机市场的国外知名IT企业之一。惠普公司在产品性能、市场宣传、售后服务上都非常出色，尤其是其维修服务体系是目前这几家打印机厂商中最完善的，其用户满意度也最高。凭着其在全球领先的竞争优势和对中国市场的充分了解，惠普公司希望在中国市场上继续保持优势，巩固其市场份额。
佳能公司最早是用复印机和照相机产品来敲开中国商用办公设备和消费者市场的。凭着几年的市场开拓，佳能的产品和品牌迅速被广泛认同和接受。与前述两家公司不同，佳能在消费者市场的开拓方面有着丰富的经验，而喷墨打印机的大部分产品定位于消费者市场，所以在喷墨打印机产品进入市场的初期，佳能即获得了极大的成功，市场份额列全球第一和中国第一。但是，随着竞争对手的依次进入，佳能公司原有的优势已不明显，其市场份额在全球跌至第三，在台湾地区和香港特别行政区已跌至第四。预计在1998年，佳能将会让出1997年中国市场份额冠军的宝座。
无论是在全球还是在中国，上述三家公司都是利盟公司在喷墨打印机市场上的主要竞争对手。利盟公司是专业打印机制造厂商，上述三家公司都分别拥有不同的产品，如爱普生公司同时还拥有液晶显示屏、半导体器件、计时器和数码相机等产品，惠普公司同时还拥有扫描仪、微型计算机、测试仪器和医疗仪器等，佳能公司同时还拥有复印机、照相器材和数码相机等产品。他们的品牌可以延伸，而利盟公司却没有这方面的优势，市场宣传只能针对打印机产品——“全球打印机专业制造厂商”，而且，目前的市场投入与竞争对手相比较小，也是利盟公司提升知名度方面的劣势。
（五）、利盟公司的营销策略
在营销渠道方面，利盟公司目前只有两家总代理。这两家总代理在1997年利盟进入中国市场的第一年，付出了艰辛的努力与利盟公司共同开拓市场，并取得了很大的成效：当年喷墨打印机市场份额为7％。但是，两家的总代理数量与每家竞争对手平均6家总代理的数量相比有明显差距，这就意味着在销售渠道的广度方面，利盟公司明显弱于竞争对手。在销售渠道的深度方面，针对消费者市场，IT业目前的发展趋势是缩短渠道，即厂家已将主要精力用于位于总代理下一层的经销商和面向最终用户的零售店的支持和管理，因为这样能更好地实现“使管道内处处通畅，管道内的水能快速地流通起来”。利盟公司原先的做法是过多地去管理总代理，让总代理去管理渠道。这种做法在产品推广初期是非常有效的，有助于产品尽快进入市场。但是，在知名度和产品推广的快速上升阶段，这种做法就会制约渠道在广度和深度上的进一步扩展。利盟的三家竞争对手已经初步建立了二级经销商管理体系。厂家通过直接管理渠道，将更能了解渠道流通的真实情况，直接把握市场脉搏。
在产品市场策略方面，1997年利盟重点在喷墨打印机市场上进行了有针对性的市场推广。所以在1997年底，许多用户认为利盟公司只是喷墨打印机的全球知名厂商。其实，激光打印机产品才是利盟公司的“根”，是其离开IBM公司后在短短的几年时间内在全球赢得重要地位的基础。目前利盟激光打印机在全球市场份额排名第二位。当初李大龙在提交给美国总部的报告中，曾经在用喷墨打印机还是用激光打印机作为进入中国市场的敲门砖这个问题上思考、权衡了很久，最后李大龙还是毅然选择了喷墨打印机。这不仅是因为在中国喷墨打印机市场具有以每年50％的幅度增加的潜力，而且还因为喷墨打印机作为消费类产品相对于激光打印机而言更容易被用户接受。
事实证明当时的决策是对的：利盟的喷墨打印机进入中国市场第一年就取得了市场份额7％，名列第四名的佳绩，可谓初战告捷。但是出现的问题是用户和经销商对利盟的激光打印机认知度较低。同时，利盟公司的整体形象概念也不清晰：是家用喷墨打印机的供应厂商，还是同时自己拥有喷墨和激光打印技术，在全球打印领域有独特领先技术的能提供打印解决方案的高技术公司……
（六）、利盟公司下一步的计划
相对于竞争对手而言，利盟公司虽然进入中国时间最晚，但是利盟也有自身的优势：
第一，利盟公司拥有几十年打印技术研究的经验和领先的打印科技，从机芯引擎、控制器到相关消耗品，利盟公司都拥有专利，所以从产品的角度来看利盟居领先的地位。这是利盟的产品优势。
第二，由于利盟公司全力倾注于打印机产品而不经营其他产品，所以竞争对手只局限于打印机行业内部。而竞争对手们的产品门类众多，他们在诸如微机、扫描仪、工作站等产品上有许多的竞争对手。这意味着有许多厂商能与利盟进行合作，而不能与利盟的竞争对手合作，因为他们之间是竞争的关系。这又在无形之中为利盟公司提供了许多的市场机会。这是利盟的市场优势。
第三，利盟公司重视在中国市场的开拓。1998年7月利盟公司正式对外宣布进入中国商用激光打印机市场，同时发布了一款专门针对中国市场设计研究开发的网络激光打印机。
第四，利盟公司目前的渠道不宽，用户对产品的价格不很了解，对产品不熟悉。因此利盟公司给经销商较之竞争对手产品更大的利润空间，经销商有信心和意愿来推广这一产品。
第五，利盟公司目前在中国的经营政策灵活，希望能有众多的合作伙伴。同时，利盟对外的姿态较低，已获得新闻媒体、经销商和用户的广泛好评。
展望未来，利盟公司计划要在以下方面做重点突破，即拓宽总代理体系，建立和管理二级经销商体系，扩充并完善维修服务体系，调整市场策略，尤其是把利盟公司目前对外的形象——“喷墨打印机厂商”转到“美国打印机专家”这一主题，等等。
《区域市场》第三部份：有效地管理区域市场（一）
目 录
区域主管角色
区域工作要点
区域主管与销售部的关系
区域主管与市场部的关系
第一章 关于区域主管
市场往往由若干“区域市场”共同组成，市场的开发和经营通常通过“区域分支机构”来进行。区域分支机构是指从属于厂家的分公司、经营部、地区销售部、办事处等各级职能部门，厂家通过区域分支机构经营（或协助经销商经营）当地市场，本书将这些分支机构的负责人统称为“区域主管”。
对于区域市场的开发和经营，区域主管负有直接责任。他们肩负着开拓市场的重任，是厂家与市场之间的桥梁。为了实现区域目标，他们需要开展大量的协调、沟通、指导、监督、扶持工作；同时，区域主管也是在销售一线冲锋陷阵的人，需要不断地开拓市场、拜访客户、搜集信息、组织促销或开展其他类型的营销活动。
区域主管角色
区域市场的开发、经营对区域主管提出了较高的要求。从某种意义上讲，区域主管需要扮演区域市场策划者、区域权威、区域领袖、教练员、市场信息的接受者和发布者等多重角色。此外，在把握好自身角色的基础上，区域主管还需要科学、合理地安排工作时间。
1）区域主管职能
区域主管是厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。
区域主管向销售经理（厂家销售部负责人）汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场�
