区域市场-第14章

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　　　　●　当地特色的了解：　
　　　　消费者特点：如回民聚居区黄色、绿色包装接受度高，红色包装接受度低，二、三级城市白酒销量大，春节消费高峰明显高于大中城市。　
　　　　媒体特点：如二、三级城镇机动三轮往往是强势媒体，Road　Show彩车宣传等形式大受欢迎。　
　　　　渠道特点：如上海量贩渠道特别发达、银川大商厦里的西式快餐部生意极好，而对于多省交汇的小城镇，批发户远多于零售店的数目。　
　　　　●　竞争品的了解　
　　　　竞争品描述：包括口味、包装、规格等。　
　　　　价格描述：包括经销价、批发价、零售价及各级渠道利润。　
　　　　渠道：看竞争品的渠道掌控力度到了哪种程度——是自然流量？还是已设经销商？有无分支机构？定期拜访可达到哪一层客户？　
　　　　促销与广告：竞争品在当地媒体的广告投入；竞争品在当地的促销力度等。　
　　　　销售概况：包括竞争品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量。　
　　　　通过对以上资讯的掌握，区域主管可以对市场有深入地了解，对当地的市场有较准确地预估；一旦出现竞争品的攻击或本品销量的迟滞，就可从产品、价格、利润、渠道掌控力度、物流覆盖（如是否有较大的乡镇未开通分销渠道）、消费者认知度、广告、促销力度等各方面着手，分析问题的症结出在哪里，从而为企划部门提供充足的背景资讯和有力提案，及时打击竞争品、强化市场工作。　
　　　　⑥　自我反省　
　　　　怎样判断销售目标是否合适，面对看起来无法达成的销售目标，区域主管该做什么？　
　　　　动作分解：反思本区域内还有哪些销售促进工作可做。　
　　　　●　中心城市批发零售渠道、好的铺货率、好的售点气氛等是健康市场的基础，这方面是否还有较大提升空间？　
　　　　●　良好的渠道秩序能确保各级客户经销产品有利可图。这一点你有没有尽力而为？　
　　　　●　餐饮、娱乐、酒店、学校、交通工具，这些渠道你的开户率是多少？　
　　　　●　物流已经覆盖到哪里，外围区域、县城、乡镇、农村有没有大的空白市场没开发？　
　　　　●　如前文所言，你是否对当地市场充分熟悉，并及时提案打击竞争品强化本品市场？　
　　　　●　公司的企划案你能否从主观上尽最大努力去确保执行效果？　
　　　　●　消费者对本品的认知度、美誉度如何？是否可以从这方面切入拓展业绩？　
　　区域主管的行为综述
　　　　1．拜访是其工作形式！　
　　　　2．扮演好供应商的角色是其本分！　
　　　　3．树立专业形象，协助经销商“专业”地运作市场，是建立良好“客情关系“的法宝！　
　　　　4．只有树立经销商对本品的经销信心和对厂家的归属感，才能得到其更好的合作！　
　　　　5．充分熟悉市场，才能预测风险与机会并主动出击，而不是等问题成堆再去解决！　
　　　　6．更理性地反省自己的工作，才能抓住一切机会增进销量！　
　　　　2）区域日常工作要点　
　　　　在开展工作时，区域主管应把握一些原则和注意点。这些日常工作涉及区域业务计划、区域业务管理、区域销售业务、信息管理、接受业务稽查、与公司（总部）保持良好的互动、正确地处理与上级的关系等7个方面，详细内容如表：1…1～1…7。　
　　表1…1：区域业务计划
　　内容注意点
　　订立业务计划的方法1。详细研究其与公司总部的业务方针、计划的关联性。
　　2。应当充分分析过去的实绩，并彻底调查、搜集情报、分析区域市场的内外环境，尽早订立计划。
　　3。不要使用前期的计划或订立一贯性的计划，计划要有创意和挑战性。
　　业务计划的依据和内容1。依据：区域市场的规模、与公司的关联性、业务内容等。
　　2。内容：应订立关于整个区域市场和个别单元（如单个销售人员、单个产品等）的业务计划。
　　区域业务计划与区域主管的关系1。区域主管是订立区域业务计划的中心人物。
　　2。对于部属制订的个别计划应详细审阅。
　　3。区域主管负责计划的确定施行。
　　
　　表1…2：区域业务管理
　　原则详细说明
　　应有自主性1。区域机构及区域主管应对业务的拓展做自主性的管理，不要总在公司（总部）的督促下实施。
　　2。区域从业人员应依据自己的目标及计划行动，作自主管理。
　　3。区域主管应使上述两项制度化。
　　掌握动向1。需确实、迅速地掌握区域机构及员工个人的动向。
　　2。及时了解业务拓展的情形和动向，并据此采取必要的措施和对策。
　　缺陷或障碍的处置1。对业务进展方面的缺陷或障碍应及早处置，这是区域主管的职责。
　　2。对公司销售部门有疑问或需要公司支援时，应尽快与公司协商。
　　
　　表1…3：区域销售业务
　　内容详细说明
　　区域销售业务1。区域销售业务与公司整体销售业务并无特别的差异。
　　2。应配合公司整体销售政策及促销政策。
　　销售方针与政策1。应了解公司整体销售政策，并据此确定区域市场的销售方针与政策。
　　2。销售政策包括商品政策、客户政策、销售方法、宣传广告方针等。
　　促销方案的企划1。地区促销方案由地区机构及主管负责进行。
　　2。地区人手不够时可向公司促销企划部门寻求指导与协助。
　　
　　表1…4：信息管理
　　内容详细说明
　　信息的内容1。搜集得来的信息应加以研究。
　　2。信息应是与区域市场业务开展有密切关系的重要资料。
　　3。区域主管应对信息的内容加以取舍。
　　信息搜集方法1。针对公司及区域分支机构内的信息应由特定的人负责，并决定信息的搜集方法。
　　2。针对公司及区域分支机构外的信息搜集方法应注重研究，对非公开的、机密的信息则需要个别研究其搜集方法。
　　信息的整理与活用1。信息应系统地加以分类整理，以便随时采用。
　　2。搜集、研究信息的目的在于活用，应让相关人员彻底明了信息的内容及活用方法。
　　3。信息应不断地整理更新。
　　
　　表1…5：接受业务稽查
　　内容详细说明
　　做好事前审阅1。接受定期稽查之前，区域主管应对主要项目做事前的审阅。
　　2。针对审阅时发现的问题，区域主管不要隐瞒或采取敷衍的态度。
　　3。发生问题时，要反省自己的不周并考虑根本的对策与合理的措施。
　　4。平时注意审阅，抽查时才不会有问题发生。
　　对待经办人的要诀1。不必阿谀奉承、卑躬屈膝，也不必长势欺人。
　　2。应保持冷静、温和、公正的态度。
　　3。慰劳经办人。
　　被指责有问题时1。被指责有问题时，应冷静、坦率地听取。
　　2。自己有错误时，应立即采取措施加以改进，而不要加以辩解。
　　
　　表1…6：与公司（总部）保持良好的互动
　　内容详细说明
　　采取主动积极的态度1。区域市场在运营上应与公司（总部）保持良好的互动关系。
　　2。区域主管应利用各种机会、方法与公司保持良好的关系。
　　3。不可对公司盲从，应存在善意的对抗意识。
　　正确地联络、报告、洽谈1。规定的报告和有价值的信息应迅速、准确地送达公司（总部）。
　　2。业务上的联络、洽谈应经常进行。
　　3。区域主管和区域分支机构应主动与公司（总部）联络。
　　
　　表1…7：正确处理与上级的关系
　　内容详细说明
　　把握上级的方针与想法1。区域主管应正确地把握上级的方针与想法。
　　2。若对上级的方针不了解，应主动请示。
　　指示与命令的接受方法1。接受时应力求明确，有不明之处应有礼貌地请教。
　　2。要以愉快、热心、富有诚意的表情与态度接受。
　　3。将重要的事项要记录在备忘录里。
　　报告、联络的要点1。按规定报告、联络。
　　2。报告时应提出结论，并配合上级的询问及时间限制。
　　3。书面报告应站在审阅者的立场来写。
　　告诫与责备的接受方法1。对告诫、责备应虚心地接受，不要当场辩解。
　　2。若上级的告诫有明显的错误，应另外找机会委婉地说明。
　　
　　　　3）区域主管工作时间安排　
　　　　在工作压力下，专业人员（区域分支机构的推销员等）往往会忽视自己和厂家的长期发展。区域主管应帮助专业人员确定工作重点，兼顾目前的工作和将来的发展，并帮助专业人员实现他们的目标。然而，在当地市场上，区域主管必须对经营业绩负责。所以，在所有员工中，区域主管往往是最重视短期经营实绩、最忽视长期发展的人。　
　　　　美国著名学者梅斯特（David　H．Maister）认为销售主管应合理安排以下四类工作时间：行政和财务管理工作；个人营销和推销工作；客户关系培育工作；员工指导工作。　
　　　　区域主管的行政（有时也包括财务管理）工作往往非常紧迫。如果区域主管不能做好这类工作，必然会影响目前的经营实绩。然而，光做好行政管理工作，还远远不够。所以，区域主管必须给予其充分的重视，却不必花费大量的时间。可委托办公室人员处理日常行政（或财务）问题，使自己有更多时间从事更重要的工作。如果区域主管在行政和财务管理工作中花费10％以上时间，他们就不再是销售及销售管理人员，而是行政人员。　
　　　　要赢得员工和客户的尊重，区域主管必须参与营销和推销活动。专业人员往往无法单独做好业务开发工作，区域主管应教会专业人员如何向客户推销并提供专业服务。但是，区域主管不应代替专业人员完成这项工作任务，区域主管首先应该是“教师”，其次才是实际工作者。区域主管既应做好指导工作，又应从事实际工作，但必须明确自己的工作重点。　
　　　　区域主管应花费30％至60％工作时间，做好员工指导工作：帮助专业人员解决他们面临的问题，指导他们确定工作重点，协助他们确定奋斗目标。区域主管帮助专业人员取得更大成就，才是有效地利用自己的工作时间。　
　　　　客户关系（客情关系）的培育工作，指区域主管独自或与客户服务小组负责人一起拜访客户，了解客户对服务的满意程度、与客户共同研究客户厂家面临的经营管理问题。这是一项非常重要的工作。区域主管应花20％至40％工作时间，与客户厂家高层管理人员交谈，加强双方之间合作关系，了解客户的新需要，听取客户的意见，以便根据客户的反馈，采取措施，进一步提高服务质量。　
　　
　　区域主管与销售部的关系
　　　　为了有序、有效地开展工作，厂家各部门之间要有明确的职、权、利划分，并在此基础上确定相互间的互动方式。区域销售部门是厂家市场营销部门的重要分支，与厂家的各个部门有广泛的联系。　
　　　　销售部是厂家的销售部门，是厂家的龙头单位，其活动对厂家的整体营销活动影响巨大。　
　　　　区域分支机构是指厂家所属的分公司、经营部、地区销售部、办事处等地区性营销（销售）组织。本质上，区域分支机构是厂家销售部门的重要组成部分，主要行使地区市场营销职能。在隶属关系上，区域分支机构对总部（销售部）负责，受销售经理的直接领导和监督。区域主管由销售经理提名并报批后任命，向销售经理报告工作并受其监督。　
　　　　区域分支机构主要从事当地市场的产品销售、网络建设、市场调研、促销等各种市场营销活动，是厂家与当地市场之间的桥梁和纽带。作为区域市场的全权代表，区域主管对区域市场的“开发和经营”负有重大责任。两者的业务关系主要包括以下几个方面：　
　　　　①销售部向区域分支机构（区域主管）下达年度销售目标和其他市场营销目标；　
　　　　②销售部为区域市场提供必要的协助和支援；　
　　　　③销售部为区域销售人员提供相关培训；　
　　　　④销售部授权区域主管行使相关权力；　
　　　　⑤区域主管接受销售经理的领导和业务稽查；　
　　　　⑥区域主管负责传达、执行销售部（厂家）下达的各项政策和行动方案；　
　　　　⑦区域主管遵循销售部的总体市场策略，并结合区域市场的实际情况制定区域市场作战方略。　
　　　　⑧区域主管应注意跟销售部主管（销售经理）保持联络，向销售经理汇报工作、提出市场运作设想和建议、并接受销售经理的监督和指导。　
　　
　　
　　区域主管与市场部的关系
　　　　市场部是随着厂家的发展而诞生的重要职能部门，是决策层领导下的智囊机构。许多大厂家都建立了市场部，目的是为了更好地参与竞争、规划未来。其主要工作内容是市场调研、营销策划（或市场策划）、广告宣传与公关促销。广东顺德是我国著名的家用电器生产基地，1997年，在这个人口才过100万的县级市里已有工业产值超亿的工业厂家近百家，国内著名品牌就有十几个，除了容声、华宝、万家乐、美的、格兰仕、万和、神州、蚬华等家用电器厂家外，还有广东北电、华润、特变、震德、金德等工业产品的名牌厂家。在上述众多厂家的市场部里，细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运作大大提高了产品的市场适应力和影响力。所以，市场部已经成为现代厂家组织机构中不可缺少的最重要部门之一，它在市场策划、新产品开发等方面有“很大的发言权”。　
　　　　区域分支机构与市场部在职能上有明显的区别。市场部开拓未来市场的市场，区域销售部门经营今天的市场；市场部宣传厂家形象和厂家创新精神，并为把新产品推向市场做好舆论宣传，区域销售机构重点从事产品推销；市场部侧重揭示顾客的需求和利益，区域销售部门侧重维护厂家的利益。　
　　　　当然，市场部并非完全独立的部门，它与区域销售部门有密切的关系——市场部是销售部门与市场两大系统的融合部分。市场部应在促进两大系统信息交流的基础上谋划营销战略。具体包括以下几个方面：　
　　　　①对区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。　
　　　　②针对市场竞争进行一系列工作，搜集情报，研究动向，提出对策。　
　　　　③对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。落实各项促销宣传活动。　
　　　　④支援区域市场的促销企划及促销实施活动。　
　　　　附录（一）：区域主管岗位描述　
　　　　1．岗位名称：区域主管　
　　　　2．直接上级：销售部经理　
　　　　3．直接下级：地区业务员　
　　　　4．本职工作：联络客户、销售产品；完成销售及回款目标。　
　　　　5．直接责任：　
　　　　●传达上级指示；　
　　　　●制订本地区销售计划，经报批通过后执行，完成销售目标；　
　　　　●向直接下级授权，布置工作任务；　
　　　　●巡视、监督、检查下级员工各项工作；　
　　　　●收集市场信息，及时上报主管；