区域市场-第16章

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构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。　
　　如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是厂家在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地决定着厂家的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。　
渠道流程
　　产品从生产者向消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些渠道流程，将渠道成员有机地联系在一起。渠道流程一般包括物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流等。　
　　●物流：　
　　是指产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利达到消费者的一系列活动，其最重要的功能是完成产品实体的转移。　
　　●所有权流　
　　涉及产品所有权的流向。　
　　●资金流　
　　涉及厂家的资金政策及与客户的资金往来。　
　　●信息流　
　　信息是厂家生产、经营的指南，包括销售信息的搜集、处理、应用各环节及渠道成员之间的有效沟通。　
　　●促销流　
　　向客户施加影响的各种活动，如市场推广、广告、现场展示、推销等，目的是增加产品销量。　
　　●谈判流　
　　渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价。　


渠道流程管理
　　1）物流管理　
　　●物流管理的各个环节　
　　由于生产与消费在时间和空间上的分离，使得厂家必须考虑如何将产品适时、适地、适量地交付到消费者手中，这便涉及到了渠道流程管理中的物流管理问题。　
依次完整的物流过程包括：生产厂家进行物料购置、生产规划，将产品生产出来，通过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、运输、厂外仓储、加工、配送等环节，将产品送至终端用户及最终消费者。　
　　●物流管理的目标　
　　随着市场竞争的加剧，厂家建立竞争优势的关键已经由节约原材料的“第一利润源泉”、提高劳动生产率的“第二利润源泉”转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。物流管理一体化，有以下11项考核内容：　
　　①商品购买的便利性　
　　②订货及送货速度　
　　③订单处理的快捷与准确性　
　　④送货频率、可靠性、准确性　
　　⑤运输工具、方式及路线的选择　
　　⑥仓储管理绩效与成本比率　
　　⑦补货速度　
　　⑧维修、保养　
　　⑨物流管理成本核算　
　　⑩物流管理各部门的配合是否具有系统性　
　　●存货管理　
　　①确定厂家“适当”的存货量　
　　无论是厂家，还是经销商，都希望保持适当的存货量，以备不时之需。然而，存货量到什么程度才是“适当”的，确定起来却并非易事。　
　　要有重组的存货量，以满足客户的订货需求；要考虑订货成本和存货成本，从成本角度看，厂家保持100％的存货水平并不符合经济原则，要考虑渠道成员各自的存货政策。　
　　②确定订购点　
　　为防止断货，厂家必须确定当库存下降到什么程度时，必须发出新的订单，保证适当存货，着要求厂家应首先确定订购点。　
　　订购点是厂家为避免断货而必须保持的最低存货水平。订购点并不是随便确定的，进货决策不当，多则积压，增加库存成本，少则无法救急，使厂家丧失市场。订购点的确定主要受订购前置时间、使用率、服务水平、竞争策略等因素影响，如下表所示：　
影响订购点的因素
影响因素具体说明
1．订购前置时间自订单发出到接受货物所需的平均时间，时间越长，表明订购越应提早。
2．使用率在某一时间段，客户平均购买商品的数量，客户买得越多，订购点就越高。
3．服务水平厂家希望从存货中直接满足客户订单要求的比例，比例越高，订购点就越高。
4．竞争策略厂家为促销或配合其他市场行为，有时要打破陈规。

　　厂家要避免断货的发生，必须确定安全订购点，可以通过下面的公式计算：　
　　安全订购点：订购前置时间×使用率　
　　事实上，安全订购点只是一种理论上的预期。由于市场行情、消费者购买动机及竞争策略等因素的变化，在现实中，厂家往往在库存水平高于安全订购点时就发出订单。　
　　③确定订购数量　
　　确定发出订单的时间后，还要对订购数量进行决策。一般来讲，订多少货，要考虑这样几个因素，即订购成本、库存成本、渠道成员的存货策略。　
　　订购成本：从经销商的角度来看，是指每次从发出订单到收货、验收所支出的费用，如差旅费、电话费等。　
　　库存成本：包括占用空间费用、因占用资金而丧失的机会成本、税金及保险费用、折旧与报废损失。　
　　④厂家对客户的支持　
　　掌握客户的定货规律，加深与客户的信息沟通，协助解决存货管理中的一些实际问题，对于厂家扩大市场份额、控制渠道具有重要意义。　
　　掌握客户的定货惯律和库存水平，建立客户存货数据库，更好地为客户服务。建立客户存货数据库可以大大提高厂家对渠道的控制力。　
　　●仓储管理　
　　①直运与仓储的比较　
　　从物流方式来讲，一般采取两种战略：一是将产品直接运至顾客，而是大批整车运至靠近市场的仓库。直接运送比较适合于鲜活及季节性商品，但如果顾客居住较为分散、订购量小的话，从成本上讲显然不划算。在市场附近设立仓库，将待售的商品储存起来，主要基于以下考虑：克服生产和消费周期的不一致性；及时地向就近顾客提供送货服务，提高惠顾率；应付市场的变化。　
　　②仓储管理的内容　
　　仓储管理主要包括：确定仓库数量、选择仓库地点及类型、仓库的内部管理等。具体如下表所示：　
仓储管理事宜
影响因素具体说明
1．确定最佳数量的仓储点保证效益与仓库成本之间的平衡。
2．仓储点的最佳位置是靠近生产厂家、经销商，还是消费区域？要考虑运输费用、当地物价等因素。
3．仓储点的货物存量根据当地的吞吐量、重要性及管理成本而定。
4．仓库类型是自建仓库还是租用公共仓库？前者可以准确地把握服务水平，比较灵活，但需要一定的建设资金；后者管理比较专业化，设备、技术占有优势，但易受制于人，无法准确核算仓储成本。
5．仓储内部管理装卸、保管、包装、分类、粗加工、装箱、调配、发送。

　　现代仓储的功能已不仅仅限于保管，商品的迅速发送在仓库业务中的比例越来越大。　
　　①运输管理　
　　产品运输是指厂家通过各种运输工具，实现产品在渠道中的空间转移。运输管理在销售实战中具有重要意义。运输工具及运输路线选择不当，可能会造成产品损耗过多、定价过高，甚至于交货的延误，直接影响产品的竞争力。　
　　高手竞技，往往在进招之前就已见分觉。厂家或经销商如果不能保证产品及时、有效地运抵终端，那么，只有眼睁睁地看着顾客跑掉。运输绩效的高低，直接关系到是否能够抢占市场先机。　
　　②运输管理不到位的表现及后果　
　　运输工具选择不当；运输路线过长；损耗过多；回程空跑；丧失产品上市的时效性；导致产品质量、外形的严重受损；断货；产品定价过高。　
　　③运输管理五原则　
　　如何有效地杜绝以上情形的发生呢？厂家和经销商都应慎重考虑运输的科学管理问题，需牢记以下五个方面：　
　　快捷：用最短的时间、最快的速度将货物送达目的地；准确：防止错发、少发或多发；安全：保证人员、运输工具和货物的安全，控制损耗；节省：控制运输成本；完整：保证货物的品质和外形不受损。　
　　④运输管理的内容　
　　运输工具：要充分考虑速度、频率、安全系数、运载能力、成本、特殊要求等因素；运输方式：主动送货，自行提货，还是共同承担？运输路线：尽量避免走弯路、放空车，保证安全，降低成本，目前已有很先进的电脑管理技术应用于此；运输合同：明确发货人、收货人及承运人之间的权利、义务关系，规避法律风险；运输调度：合理安排运力；运输人员管理：包括人员的聘用、考核、奖惩、培训等；发货、接货管理；突发事宜管理。　

　　●现代物流技术　
　　物流管理现代化涵盖物流的各个环节，需要先进的技术支持，例如：　
　　①子订货系统（EOS），可以准确地传递定货信息，有效地控制进货、缺货、补货、检验等环节。　
　　②条形码技术（BC），是一种自动识别技术，可以提高货架利用率、库存情况检验率和验货准确度。　
　　③电子交换技术（EDI），指从订单的下达、合同的签定到货物出运及保管等几乎所有的贸易过程都通过电子方式在工商厂家、银行、运输公司及海关的专用互联网络上进行，被誉为“无纸贸易”。EDI的应用，获益最大的是零售业、制造业和配送业。它的广泛应用，可以完善物资配送体系，以优化产、存、运、销一体化的供应链管理。　
　　④销售点管理系统（POS），应用于销售点销售信息事务管理，如收款、盘点、结帐、销售分析等作业。　
　　⑤管理信息系统（MIS），是整个物流自动化工程的中枢神经。　
　　⑥地理信息系统（GIS），该系统以地理空间数据为基础，适时提供多种空间的和动态的地理信息。厂家可以利用GIS强大的地理数据功能来完善物流分析技术。包含车辆路线模型、网络物流模型、分配集合模型、设施定位模型。　
　　●配送中心　
　　在传统的物流链条中，没有“配送”这一说，与之功能形似的是“运输”环节。然而，现代意义上的“配送”早已超越了运输这一单一功能。　
　　配送中心实际上承担了物流中很多环节的功能，如采购、订单处理、信息交流、包装、加工、仓储、配送、运输等。无论是方兴未艾的连锁业，还是异军突起的电子商务，如果缺少现代配送体系的支撑，都不是完整意义上的连锁与电子商务。　
　　①　配送中心的功能　
　　配送中心在五个环节上具有优势：采购环节：大批量统一采购，具有价格优势；仓储环节：出入库、保管、加工、分拣准确、高效，可减少商品损耗；包装、装卸环节：机械化作业，降低包装、装卸费用；运输环节：共同配送、快速出货，具有灵活性、时效性；信息环节：现代化的信息管理系统。　
　　②　配送中心的运作流程　
　　配送中心广泛应用条码技术。每个配送中心都分为三个区域：进货区、拣货区和发货区。　
　　进货时，一般先将货物放到暂存区，员工用手持式扫描器分别识别运单和货物上的条码，确认匹配无误后才能进一步处理，有的入库，有的采取直通作业，直接送到发货区。在挑拣区，计算机在夜班打出隔天需要向零售店发送的纸箱的条码标签。白天，员工在空箱上贴上条码标签，用手持式扫描器识读。根据标签上的信息，计算机发出拣货指令。在货架的每个货位上都有指示等灯，表明是否需要拣货及拣货数量。　
　　装满货物的纸箱经封箱后运到自动分拣机，在全方位扫描器识别条码后，计算机指令拨叉装置把纸箱拨入相应的装车线，以便集中装车运往指定的零售店。　


　　2）资金流管理　
　　资金是渠道运作的血液，资金流管理不善，渠道运作必然陷于困顿。有两种不良现象值得厂家注意。　
　　●资金流管理的误区　
　　①滥用推广费　
　　许多厂家习惯于将产品销售的推广费当作销售折扣给经销商，由经销商独自运作。如果该经销商是独家经销商，他当然愿意拿出来做广告宣传和市场推广，因为收益归自己独自享有；但如果是非独家经销，这样做无异于“为他人做嫁衣裳”，所以更常见的是将此折扣做为杀价的筹码，将市场搞乱，乘机捞一把。　
　　②滥发授信额度　
　　很多厂家以为给予客户授信额度越多，在客户心目中的地位越重要，客户的积极性就越高，销量自然就会上去。殊不知，绝大多数经销商到了付款期限，总是各种理由拖欠，有的是因为资金被终端套住而无法兑现，有的纯粹是“空手套白狼”，压跟儿就没有履行合同的诚意。对这些人，厂家的“慷慨”纯粹是自讨苦吃。　
　　要确保经销商履行合同，市场代表必须承担起相应的职责：积极深入市场，与经销商的推销员、库管员、财务人员、终端打成一片，掌握经销商的产品流向、库存量、销售报表、客户登记表。　
　　●警惕回款陷阱　
　　若问营销经理们什么事情占用时间最长，恐怕绝大多数人都会回答：回款。为什么营销经理的大部分精力花在“回款”这一例行事务上，而不是花在开拓市场、监控市场上？在老外看来，这是一个不需要回答的问题，或者说不是问题的问题。主要原因是，我们这个社会还不是一个信用社会。　
　　①应收帐款回收不及的苦恼　
　　越来越多的老总感觉到减少坏帐、呆帐如同开拓新业务一样重要。厂家为经销商提供商业信用，采取赊销、分期付款等资金优惠政策，目的是为了提高经销商销货的积极性，增大销量，但如果管理不善，会给厂家带很多麻烦。应收帐款可能在无声无息地侵蚀着公司利润，最终将公司拖垮。　
　　②应收帐款回收不及的苦恼　
　　赊帐是营销风险的重要源头，应提高警惕。厂家必须密切关注与回款相关的各个环节，避免陷入追讨债款的困境。　
回款陷阱
　　1．心存侥幸，想当然地认为客户会按时付款。　
　　2．对中间商不进行信用调查和评估，尤其是老客户，惟恐得罪朋友。　
　　3．签定合同时，客户根本不讨价还价，完全认同厂家开出的条件。对此，您先别沾沾自喜，很有可能他根本无意付款，准备“捞一把就跑”。　
　　4．厂家急于销货，在付款条件上做无条件的让步，致使某些人有机可乘。　
　　5．出现欠款，业务员不但不积极追款，反而处处为其客户辩解，要想一想，业务员是不是吃客户的回扣了。　
　　6．对客户延期付款过于宽容。　
　　7．财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通。　
　　8．对中间商过于依赖，以为“大树底下好乘凉”，殊不知“大佬”不倒则已，一倒即成崩溃之势，到时只好自认倒霉。　
　　9．客户“撒下香饵钓金螯”，一开始还比较守信用，回款比较及时，但骗取厂家信任之后，则加大进货量，此后便以种种伎俩拖欠货款，甚至逃掉。　
　　10．轻视法律的作用。　
　　很多厂家老总往往把呆帐全部归结为客户赖帐，而没有从自身找原因，这是最大的危险！要知道，“苍蝇不盯无缝的蛋”！　

　　③回款注意事项　
回款注意事项
　　1、市场竞争中，尽管赊销有时是必要的，完全杜绝赊销会失去很多盈利机会，但厂家必须制定严格的赊销政策，切毋随意；　
　　2、对赊销总规模进行控制，确定警戒线，一般应收帐款不超过资产的20％；　
　　3、货一旦赊出去，就必须密切关注客户的运作情况，对一些不良征兆要高度警惕，切毋赊销期满才过问，否则，很可能“竹篮子打水一场空”；　
　　4、信用调查和评估绝对不能忽略，哪怕是对