区域市场-第19章
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为避免阶段性促销可能带来的混乱，应尽量将奖励考核依据立足于“实际销货量”，在活动开始时前对各批发商的库存量进行盘点，再加上活动期间的进货量，最终减去活动结束时留存的库存量，以此计算出该客户活动期间的实际销量。如，某一啤酒批发商活动前盘点存货为100箱，活动期间进货300箱，活动结束后盘点留存50箱，则他在活动期间实际销售了350箱。但有时该法并不能解决客户“转移”商品的行为，他们可能会以低价将产品抛售到未开展促销的市场上——窜货，这将直接导致价格混乱，厂家必须重视这个日趋严重的问题。
● 对终端售点进行促销激励
除了要鼓励批发商的经销积极性，还应该激励零售商，增加他们进货、销货的积极性。如提供一定数额的产品进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等。
为了吸引消费者的注意，还应借助于售点服务人员、营业员的主动推荐和推销，以达成并扩大消费者的购买数量。如“虎”牌啤酒于1996年10月16日——12月31日开展了针对酒店服务人员的促销奖励活动，只要服务人员向消费者推荐售卖了“虎”牌啤酒后，可凭收集的瓶盖向虎牌公司兑换奖品。如12个瓶盖可换价值5元的超市购物券一张，“瓶盖愈多，收获愈丰富”。用啤酒瓶盖换礼品的方法并非“虎”牌啤酒的首创，只不过，“虎”牌啤酒提供的礼品是变相等于现金的购物券，这倒是颇受酒店服务人员欢迎的。而且，本例中的兑换率并不低，一个瓶盖相当于0。42元的价值（当时，竞争品牌多为0。25—0。30元/个瓶盖）。对酒店服务小姐进行兑换瓶盖的奖励活动举行之后，众多厂家竞相仿效。目前，“瓶盖换物”已成为各啤酒厂家常年的销售补贴项目。但是，类似的奖励活动，其最大的弊端是：促销一停，销售即降。
另外，有计划地把促销产品直接分配到各个零售店，一方面可将货源直接落实到终端售点，另一方面可以认为造成有限数量的促销气氛，也不失为一个策略性的措施。如“荷兰乳牛”曾经推出超值礼品装的的产品，不但价格优惠，而且内含礼品，并且声明数量有限、按配额供应：A级店，可进货8箱；B级店，可进货4箱；C级店，可进货2箱；D级店，可进货一箱。上例中，“荷兰乳牛”人为地制造了促销装产品供货比较紧张的气氛，奇货可居的心理将驱使零售商重视厂家举行的推广活动。而且，通过销售人员将促销、铺货数量直接落实到各零售店，不但使厂家促销运作直接得以贯彻，还能有效地掌控促销投入和产出的效果，这将比通过批发商推广更为有利。
● 激励渠道成员配合开展对消费者的促销活动
如果不做针对消费者的促销，厂家在渠道投入力度再大恐怕也难有成效，渠道成员会要求厂家多做广告，甚至以广告的投放量作为标准来衡量是否经销你的产品。这实际上给新品牌的市场导入带来了很大的困难。
不少大型零售商场对缺乏知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进场费也也未必同意进货。工商之间交易谈判耗时冗长，甚至会打乱厂家原定的上市计划，使其处于极为被动的局面。
事实上，除非厂家的竞争对手不是很强大，而且自己有足够的营销费用能摆脱中间商开展直销，否则厂家的针对消费者的促销活动仍需要得到渠道成员的配合。
现通过对2个案例点评来说明。
案例分析1：
“力波”啤酒针对消费者的“集点换物”式促销活动
每瓶“力波”啤酒的瓶盖内垫中均印有不同的点数记号，活动开展期间，累积这些点数可换得不同礼品，奖励方案如下：
1点：力波啤酒一瓶；
2点：洗衣粉一袋；
16点：力波雨伞一把；
48点：力波手表一只；
280点：电话机一部；
408点：自行车一辆；
3888点：29寸彩电一台。
其中，对于1点和2点的奖品，消费者可直接到就近的零售商店兑换。对于这次促销活动，“力波”啤酒需要得到零售商的支持和帮助包括以下3项：
1。向消费者推介本次促销活动；
2。当消费者前来兑换时，需先垫出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶垫。
3。凭这些瓶垫向批发商兑回所垫出的的啤酒或洗衣粉。批发商再集中向厂家结算。
点评：
在本次活动中，零售店不仅要增加劳动力来收集大量的瓶垫，而且还要承担瓶垫遗失的风险。当零售商认为他所能得到的好处并不能足以抵偿为此所投入的精力时，活动就会受阻。而如果此时，有竞争品牌推出一个更优惠的促销奖励时，零售店就会对消费者隐瞒“力波”促销的事实，这是本次活动设计的一个不足之处。
本次活动设计的另一个不足之处是洗衣粉的奖品设计。显然厂家已想到应该预支1袋给零售商，以防某店不出售这种洗衣粉而无法为消费者兑换的情况出现。但是，这并不能解决洗衣粉兑换的根本问题。
其实，厂家既然要送出大量的洗衣粉作为奖品，倒不如与某日化厂家展开联合促销活动，将可获得更大的利益。
案例分析2
“三得利”进清爽啤酒，送开心大奖
三得利公司针对消费者的促销活动内容是：购买1瓶“三得利”啤酒配有刮卡一张，奖品包括价值1；500元的美味佳肴，或0。5元的现金奖。如果刮开后为中奖，集满3张可兑换0。5元。同时，三得利公司又采取花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动。零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括：精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。
零售商需要进行配合的是：
1．负责对刮中现金奖的消费者兑奖0。5元；
2．负责对集满3张未中卡的消费者兑奖0。5元；
3．集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。
点评：
1．对消费者的促销活动，如果没有零售商的配合是很难落实的。因为你不能简单地对零售商说：“我举办的促销活动，可以帮你带来更多的生意，所以，你自然应该配合”。问题是，零售商不一定非要配合你这，如果其他厂家所给的利益更多，可能就会调动其更大的积极性。此外，从某种意义上来说，市场的消费总需求是相对稳定的，如果本厂家的产品卖多了，势必其他厂家的产品就会卖少了，这对零售商总利润的增加并没有十分明显的帮助。
2．这一活动的成功之处在于使得消费者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，给零售商的礼品还显单一。虽然，礼品品种增加会带来管理上的麻烦，但是，既然要送礼，就得送得让人喜欢，因此，如能借鉴“荷兰乳牛”的做法，事先的调查和登记能使促销活动更为有效。
● 掌握渠道激励的分寸
①．奖励的费用
由于产品的利润不同、行业的竞争激烈程度也不同，因此，没有什么统一的规划，需要分析竞争者的情况，结合自身营销策略而制定。不过，有一些基本原则可以借鉴：一般对经销商的奖项设置最好成绩不要用现金或直接使用本产品，以免造成价格混乱，影响中间商的积极性，并使销售受到影响；而对于零售超市的奖励，现金是最具吸引力的。当然，厂家的奖项设计如能为其商店进一步带来营业额，自然是更受欢迎不过了。
②．促销的评估
正由于厂家投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，常常占据了相当大的比重，因此对中间商促销的评估工作越发重要。它包括：对中间商促销活动的设计能力；销售员执行、监控及协助促销的能力；中间商促销的投资汇报率；促销活动对产品在渠道市场上的控制力等。
但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确的效果评估，还需一套完善的系统相支持，另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部人员相联合，钻促销设计的漏洞。
对中间商的促销必须作为厂家整体营销计划的一部分，当厂家在制定营销策略和设计对消费者促销时就应该把它规划进去。厂家应尽力避免处于被动应对状态，否则，要绕开渠道成员的阻力去实现市场目标将会疲于奔命，甚至会破坏企业的有序发展。
《区域市场》第三部份：有效地管理区域市场（三）（下）
目 录
铺货管理
货款管理
铺货管理
1）铺货带来业绩。
“铺货”是厂家配合经销商进行的一种市场作业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客户，并向客户详加解说，使客户同意进货的过程。简言之，“铺货”就是将产品“铺进” 市场的各个角落（主要是指零售店）。下面将针对“铺货”作业的若干方面分别进行探讨：
● 可实施铺货的行业
“铺货”是一种非常有效的营销作业。除了日用品、药品、食品业可以广为“铺货”外，其他行业只要具备下列两个条件均可进行“铺货”作业：
① 行业与零售店之间有销售渠道。
② 该行业零售店很多，厂家不可能跟所有零售店直接交易。
● “铺货”的意义
①“铺货”就是将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店，使产品的流通及销售速度加快，充分发挥“推式战略”的功能。
② 对新产品而言，“铺货”即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有可能会长期向经销商进货。
③“铺货”能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。
④“铺货”能创造新产品的行情价。
⑤“铺货”使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本较低。
⑥通过“铺货”作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。
⑦“铺货”即“挤货”，零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时会减少对竞争产品的进货。
⑧“铺货”就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域” 的零售店，由于在进行“铺货”作业时有厂家销售人员的监督，所以“铺货”不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，并有助于维持市场秩序。
● “铺货”的难点
如果某行业从未进行过“铺货”作业，当其中某厂家首先实施“铺货”作业时，可能会碰到下列困难：
① 经销商“认为”没有足够的人手和时间配合厂家“铺货”
② 经销商传统的经营模式多半是坐等客户上门的“被动经营”。实施“铺货”等于改变这种经营模式，改为“主动拜访销售”，经销商可能难以接受这种新模式。
③ 经销商担心“铺货”以后，厂家会掌握其“客户资源”并直接与其客户（零售店）进行交易。
● 争取经销商的“铺货”协助
“铺货”时可以从以下几个方面说服经销商予以配合：
① 每次“铺货”只需花费3—5小时（例如），每月经销商顶多铺货5天（例如），不致产生人手和时间不足的问题。
② 分析“铺货”能带给经销商的利益。
③ 向经销商承诺自己不与零售店直接交易。
● “铺货”前的准备
① 经销商必须维持市场“价格秩序”，不能造成价格混乱，否则会给“铺货”带来难度，已经进货的零售店也会要求退货。
② 事先安排好拜访路线，提高拜访效率。事先预约再拜访，效果会更好。
③ 进行“铺货”作业前，必须对参与“铺货”的销售人员进行培训，培训的内容包括两个方面：“铺货”技巧——使销售人员能以具有说服力的言辞，使零售商同意进货；心理辅导——使销售人员对“铺货”充满信心。
● 注意事项
日用品、药品、食品以外的行业应用“铺货”策略时，应特别注意下列事项：
① 挑选配合厂家“铺货”的经销商时，最好先不要找计划经济下诞生的批发商，因为他们大多作风保守、缺乏冲劲、不愿改变经营模式，除非经营模式已经转变。
② 容易实施“铺货”的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，“铺货”可以先从这两个区域开始，这样既可以避免决策风险，也可以总结经验。
③ 对于配合厂家“铺货”的经销商，厂家应根据其销量、铺货店数等指标给予一定的奖励。但需要防止其以低价卖出，以免扰乱市场价格。
④ 参与“铺货”作业的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店的抱怨。
⑤ “铺货”时，尽量不要答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退货。
⑥ “铺货”时，给零售店的产品数量不宜太多（夕阳产品除外），以免因零售客户资金积压而影响以后进货的信心。
⑦ 当产品需要售后服务时，还必须为零售店做好相应的售后服务。
2）把握“铺货量”
商品离开厂家，卖出去之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。
● 正确把握“铺货”的度
一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。“铺货量”是否越大越好？如何把握？这取决于“铺货量”的边际效应。
在商品投放市场的起始阶段，加大“铺货量”，可以推动“实销量”增长。“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递减。
当超过市场的容量时，加大“铺货量”，不仅于事无补，反而会给厂家带来更大的损失，此时，“铺货量”的边际效应出现负值，即负效应。因为商品过多地滞留在流通环节，因保管不善造成变质、损坏的可能性增加；经销商也会因产品占有库房的问题而对其逐渐失去好感；在货架上的商品长时间搁置，给消费者造成无人问津的现象，反而会抑制购买欲望。
因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学安排“铺货”的数量。因“铺货”滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决；重要的是克服“铺货量”的负效应。“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货”，“实销量”并不因此减少（客户有库存）。根据消费者心理，在产品得到市场一定的认可之后，甚至可以有意识地使产品“断档”，使消费者产生该产品不错、紧俏的印象；然后再大批量上市，又会给消费者造成焕然一新的感觉，使“铺货量”的增长产生最大的边际效应。
● 及时掌握“实销量”的变化
在一定时期内，产品的“实销量”相对稳定，因为它受市场客观条件的制约，不像“铺货量”那样可以随意调整。它是产品在市场上实际占有份额的反映，是同类产品、替代品等各种力量对比和制约的结
