区域市场-第20章
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在一定时期内，产品的“实销量”相对稳定，因为它受市场客观条件的制约，不像“铺货量”那样可以随意调整。它是产品在市场上实际占有份额的反映，是同类产品、替代品等各种力量对比和制约的结果。力量对比因素有：厂家的销售能力、产品质量、广告力度等；制约条件包括产品对当地市场消费者的适应程度等，比如当地儿童喜欢甜的口味，酸、辣食品的销售阻力就会较大。
另一方面，对“实销量”也有一个在主观上及时统计和正确分析的问题。人们对“实销量”的认识往往有一个过程，销售人员应当努力缩短这个过程，。客观条件变化，导致实销量或“起”或“落”。如果认识过程太长，各种统计数字迟缓，得到的信息可能是过时的信息，这样既无法采取正确的对策，也无法避免已经或将要发生的损失。例如，人们在盛夏酷暑，喜欢吃新鲜瓜果，瓜果的供应正好数量充足、价廉、品种多，此时，干、酥、脆的小食品“实销量”就会下降，而迟到的统计数字则反映实销上升的趋势，如果加大“铺货量”，铺出去的干、酥食品有很多会因天热变质。又如，竞争对手通过降价、有奖销售、改变口味、增加品种等措施扩大了销量，此时，如果也采取对手类似措施，竞争对手很可能又会出台其他举措，使自己总是处于被动的地位。
● 努力实现“铺货量”与“实销量”的同步
“铺货量”在生产与实销之间，应服从于“实销量”，重点放在与“实销量”和谐共振，注意以下几点：
①“铺货量”的提前量要适度。
从经验看，“铺货量”不宜超过实销量的20％，“铺货量”的加大时机比“实销量”增长提前半个月左右为宜。
② 充分认识产品的生命周期。
一个产品历经开发、生长、成熟、衰退几个阶段，一般有若干个“实销量”波动周期，不要把两种周期混为一谈。批量生产初期，新产品以崭新的面貌出现，经销商不拒绝尝试，消费者感到新鲜，“铺货量”的边际效应较高，但是不能过于乐观。当“实销量”长时间疲软，如果不属于产品质量与销售策略的问题，就标志着产品进入衰退期，要加快产品的更新换代。
③ 以“实销量”的变化调整销售策略。
产品质量有保证，“铺货”及时、适度，而“实销量”仍然上不去时，要么是竞争对手采取了新的促销方法，要么是市场出现了变化。此时，销售人员应及时分析和调整销售策略。
正确把握“铺货量”，使“铺货量”与“实销量”同步，只有这样，才能使销量稳步上升，并步入良性循环。
货款管理
1）货款回笼管理方法
回款工作在销售管理中的重要性非常突出。货款能否顺利回笼将决定厂家的利润能否真正实现，因此，加快货款回笼是现代销售管理的一个基本原则。回款任务能否顺利完成，并不完全取决于厂家自身，还取决于客户的合作态度。为了使厂家和市场避免因回款不力而陷入被动，必须加强对回款工作的管理，提高回款工作的技巧。
● 回款管理工作的关键环节
提高回款工作的质量，关键是要加强管理，尤其要处理好以下几个关键环节：
① 回款工作目标化
目标化是回款管理工作的基础。正确实施目标化，首先要结合销货情况确定不同时期的回款目标，并把它写进每一个时期的销售计划中。一些销售计划通常只对销售额、市场占有率作出明确的规定，却忽视了对于回款任务的安排，显然不利于销售工作的开展。
回款工作的目标化不仅仅意味着回款目标的确立，最关键的步骤是将销售回款目标进行科学地分解，最终细化落实到每个销售员身上。可以列出应收的重点款项和非重点款项，并在管理工作中有所区分；对于归类分解的回款项目，应结合市场划分和合同签约情况进行合理的分配，落实到每个销售人员身上。
② 回款工作激励
主要是对客户的激励。回款工作的好坏不完全取决于厂家内部的管理工作，还与客户的合作态度密切相关。为了刺激客户付款的积极性，可以在总的价位上作出让步，也可以在零配件供应、工程安装、售后服务等方面提供特别优惠。
③ 评估
对回款工作的评估是确保回款任务顺利实现的基本环节。作为区域主管，要对本地区的回款工作作出通盘考虑，要善于根据每笔欠款的性质和特点搞好回款工作。
● 创造回款实现的良好条件
搞好回款工作，除了加强回款工作的管理以外，还要善于创造回款实现的良好条件，即通过自我努力而达到回款环境的改善，从而促进回款工作的开展。要创造实现回款的良好条件，主要从以下几个方面努力：
① 提高销货与服务质量
实践证明，厂家所面临的许多回款难题，与其销货与服务水平密切相关。产品性能不稳定，质量不过关，或售后服务落后，均会导致客户的不满，从而使回款的任务难以实现。必须努力改变这种局面，关键是把现代营销的基本理念贯穿到销售工作的各个环节，彻底摒弃传统销售观念的影响。在具体的销售工作中，要努力向客户提供一流的产品、一流的服务、公平交易、诚实无欺，只有这样，才能赢得客户的尊重，为回款工作打下良好的基础。
此外，还需要尽力启动消费者市场。消费者是掏钱购物的源头，通过整合运用广告、新闻、公关、活动行销、终端促销等各种营销传播武器，让目标消费者对产品及品牌产生好感，直到偏爱，并培养消费者的品牌忠诚，让越来越多的消费者指名购买，让自己所推广的品牌成为畅销的强势品牌。这是解决货款回收问题的根本之法，也是掌握市场主动权的前提，不要过多地奢望经销商为厂家打天下，一定要靠自己把市场做起来。
② 把给经销商的利益放在明处。
其实经销商并不绝对在乎赊销还是现款交易本身，他们关心的是隐藏在这背后的利益。至少在以下三种情况下，经销商会乐意接受现款交易方式：本厂家的产品畅销（销得快，资金周转就快，利润自然就多）；厂家的广告支援力度大（策略对头、力度较大的广告充当开路先锋，预示着产品即将走俏，有眼光的经销商自然会看到它的诱人前景）；厂家的产品价格或非价格折让较高（与竞争对手相比）。
有胆识的经销商为了获取超额利润，愿意承担现款交易风险。所以说，与其让经销商通过赊销挖空心思去图小利益，不如把利益明摆出来让经销商去赚取“阳光下的利润”；而厂家也可事前控制现款现货的利益让渡，不必为日后的讨账而烦心。
③ 重视客户资信调查。
为了尽量降低交易风险，销售人员有必要先对客户的资信状况进行调查评估。对客户实施资信评估，一方面能自觉回避一些信用不佳的客户，另一方面，也便于为一些客户设定一个“信用限度”，从而确保货款的安全回收。
④ 营销员销售前的防御。
有些业务员为了急于开拓客户，往往采取比较宽松的政策来促成经销部的进货，却给自己留下后患。要有效控制货款的回收，业务员要注意四点：判别经销商是否可靠；清楚表明付款条件，如付款期限、付款方式等；一诺千金，答应经销商的事一定要办到，超过自己力所能及的事不要轻易承诺，否则，会失去经销商的信任；强制性推销为顾问式推销，站在对方角度把利益亮出来，让对方自己去做决定。
⑤ 加强回款技能培训
首先是回款信心的培养。要让每一个销售人员明白，回款是正当的商业行为，没有必要在回款时心存歉意。其次，要培养各种催款技巧，诸如用情催款、以利催款、意志催款、关系催款等。当然，在选择各种催款方式时，要善于结合时间、地点和环境条件，并作出灵活的安排。
常用的催款方式和技巧举例
1．对于付款不干脆的经销商，收款之前，先打电话予以提醒。
2．在收款日期一定要拜访，即使出纳员不在，也尽可能要求支付。
3．拜访时，首先提出收款的目的，未达目的，暂时别提交易之事。
4．即使对方已先有客人，也不要离开，耐心等到对方付款为止。
5．要对方写下收据、记下日期、盖章签字。
6．得知知对方有现金或账户上刚好进一笔款时，应立即抓住机会催款。
7．不以感情本位行动，应以讨账本位面对经销商。
8．即使对方解释或说明苦衷，也不可落入对方圈套中。
9．将可能导致麻烦的话，率先说出。
10．如果问题还是解决不了，就请上一级主管同行。
总之，当对方拖拖拉拉，不想付款时，一定要表现出坚决收回货款的信念和意志。当然，赊欠货款的顺利回收，也离不开与对方保持良好的客情关系。实在无法回收货款时可以考虑把把存货收回（在货销售之前）或诉诸法律手段（万不得已而为之）。
2）重视新客户的应收款问题
对于厂家来说，新开发的客户（尤其指经销商、代理商）最难把握的是客户的赊账信用，很少有厂家不为应收款所困惑，商场上布满了陷阱，稍不留心应收帐款就成了死帐、呆帐。有人说，最有效的办法就是杜绝赊销。但是，在现实中要做到不赊销谈何容易，如果你不赊销，而你的竞争对手赊销，于是，你的产品在渠道中就没有了竞争力。所以，可能会有许多人赞成在流通领域里同步消灭货款赊销，但能否做到实在是一个很大的问题。
一些厂家每年都认为其已经完成或超额完成销售任务，可令人费解的是，几年后，该厂家却陷入了瘫痪状态。究其根本原因，很有可能是前几年的销售任务的完成是通过赊销来实现的，当应收款累计到一定的规模，资金沉淀，死帐、呆帐过多，最终陷入严重的财务危机。
● 造成经销代理环节应收款风险的原因
现在，越来越多的厂家从众多的教训中日渐清醒，有时侯宁可少做一笔生意，也不愿意在货款上承担风险。不少厂家都实行对新客户不赊销的政策，只在通过与客户交往一段时间并对客户有了充分了解之后，才决定是否给予其赊销的权利，因为新客户的欠款现象一旦发生，收款难度要比老客户大得多。但是，新客户总会变成老客户的，作为产品的经销代理商，如果厂家希望它成为长期合作伙伴的话，即使合作前期进行现款交易，也不可能持续如此操作。实际上，只要有一笔应收款放在外面，对厂家来说就像埋了一颗地雷，随时随地都可能会爆炸。
一些外资厂家在中国市场上做生意的初期，奉行只与国营厂家进行业务往来的做法，这样做似乎要保险一点。尽管他们也尝到了有些国有商业单位的活力的确令人不可恭维的苦头，但厂家能够派出一些精兵强将辅助开拓市场，也许会补偿这一不足。他们认为，这样做销量虽然可能不大，但总比有坏帐好。但现实是，这些认识已逐渐成为老黄历了，不少国有商业厂家也是倒闭没商量，有时侯即使该厂家还在生存，如果其零售点的应收款发生坏帐的话，厂家相应数量的应收款也不可能从经销商处收回。因为他们有很“充分”的理由：那是你们厂家的业务员要求送货的点，否则，我们根本不会去开发这家店，也不可能赊销这笔帐。
厂家不少应收款无法收回，多数情况下是某家经销商的应收款实在太多了，偶尔收回一些，也不是全额回款，只不过是杯水车薪而已，于是应收款越积越多。
其实，厂家在与某家客户交往初期可能会非常小心，也许当时厂家对该客户的赊销量并不大，在外的应收款也不多。但在业务交往中，有时是出于竞争的需要，有时是为了一笔势在必得的业务，有时甚至是一顿饭后的一时兴起，从而在付款条件上作出无原则的让步。事实上，没有比这更可怕的让步了，有些经销商正是摸准了厂家的这种心理，要么有意识地让厂家在付款条件上展开竞争，以便坐收渔翁之利；要么千方百计对厂家的关键人物进行公关，争取相当大的赊帐额度。其用意很明显，经销商希望利用厂家的资金来做生意。
● 降低经销代理环节应收款风险的解决策略
要降低厂家的客户所造成的应收款的风险，前期的把关工作已引起厂家的普遍重视，但是，把关的方法不一样，产生的效果也不一样。比如，厂家可以要求其客户在与之发生货款往来之前，寻找第三者（或上级单位）担保，最好让其担保书能伴以相应的公证手续。这样做，万一将来有货款纠纷，厂家还能找到相关债权人。同时，这对客户本身也会有一定的约束力。至于第三者的担保是否流于形式而名存实亡，则需要厂家通过自我的法律部门加以考证了。总之，与其双方表面上同心同德，还不如把“丑话”说在前头，以免将来“此一时、彼一时”。
如何制定好厂家对各类客户不同的信用控制额度和赊帐信用期，这是厂家财务部门与销售部门相互配合的一个过程。其中应该牢记：“严是爱，宽是害”这一重要原则，尽量以较小的信用额度和较短的信用周期换得对客户少量多次的进货，多次少量的收款，这样会更安全一些。同时，在签约的时候预付一定的押金，虽然可能不足以覆盖所有的赊帐额度，至少，在以后发生问题时可以降低损失程度。
坏帐的风险在许多情况下是由于厂家的销售人员起先未能把好关，或是由于业务员责任心不强造成的。因此，除了加强对销售人员进行信用评估和收款方面的技巧培训外，与第一线涉及收款的销售人员签定货款回笼合约，也不失为一个防范与未然的主动措施。
不能让客户养成延期付款的习惯，除非有特殊的理由。如果不能按期付款的话，厂家理应不顾任何情面暂停供货，这样做，看上去厂家会损失一定的销量，其实，这点销量所带来的利润将远远低于坏帐可能会引起的损失。
● 经验总结
国外有关机构的研究表明，应收款的回笼难易程度主要取决于帐龄，其次才是帐款金额。二年以上的欠帐回收率平均只有20％，而二年以内的往往80％能够回收。所以，在与新开发的客户签约时，应特别注意赊帐的信用周期。并且产生应收款纠纷之后千万不可心存侥幸，想当然地以为客户总会付款而延误时机。
实际上，不少厂家最大的失策之一是要求先付还一部分款项。经验证明，虽然说拿到一点总比一点没拿到要好，然而，正是这种心理导致了最终不能全额收款的结局。
由于对新开发客户的信用状况在评估时会碰到多种不可测因素，更全面的了解只能在双方以后的实际交往中。所以，一旦有赊销产生，厂家及相关人员应兙警惕赊销的陷阱。根据经验，下列症状的出现可能是关于应收款问题的不祥之兆：
① 客户以前总是费尽口舌争取货款的支付条件，近来却特别愿意配合厂家的运作；
② 客户负责人发生变更，或厂家经营越来越不善；
③ 近来客户特别注意细节，哪怕厂家一点小小的过错都要抓住不肯放过；
……
