区域市场-第21章

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　　③　近来客户特别注意细节，哪怕厂家一点小小的过错都要抓住不肯放过；　
　　……　
　　3）帮助经销商减少零售点的应收款风险　
　　目前，国内的杂货店等小型零售商店基本上都是买断经营，故坏帐的概率要低。超市型的零售网点基本上以连锁集团经营为多，如果规模较大，厂家的实力较强，坏帐的概率也不会很高。坏帐风险最大的是餐饮娱乐业以及一些小型超市，因为这些网点大多为私人经营。　
　　经销商或厂家的业务人员在开发零售点客户的过程中，遇上规模较大的，或者生意较好的、地理位置不错的网点会特别地感兴趣。万一店家经理又属于爽快人，业务人员就会本能地放松警惕，这时，如果大量铺货，就会为以后形成坏帐埋下隐患。有时侯，对经销商来说，最危险的是自己对厂家的货款已经付清了，又遇上经营不善的零售商因商品过期要求退货所可能带来的坏帐。　
　　●　造成零售环节应收款风险的原因　
　　一家零售点（如饭店）的经营状况，如果业务人员的经验有限，是很难从表面来加以判断的。许多业务人员都希望自己的产品能够抢先占领新开张的饭店和商店，然而，既然是新开点，事先根本无法知道其未来的生意状况。　
　　厂家要消化自己的产品，势必希望其经销代理商能够在市场上多铺货，而产品的铺货率在某种程度上与坏帐率成正比。所以，厂家在对经销代理商提出产品市场铺货率要求的同时，更应该同时对经销商的利润予以重视，如果能够帮助其降低坏帐概率，这比给他硬性的利润更实在，否则经销商只会对其熟悉的、保险性较大的零售点铺货，而不可能去兼顾厂家的整体市场占有率。虽然经销商的市场经验从理论上来说应该比厂家更丰富，但是，经验并不等于整体素质，经验只有结合有效的管理才能体现出其应有的价值。　
　　经销商的不少坏帐往往是由管理滞后所造成的，比如：在上海曾经有家营销公司，在成立的最初几年里对在外的应收款抓得比较严，随着业务量的扩大，公司经理自己也不知道外面究竟有多少应收款了，等结果统计出来的时候才知道问题的严重性，但此时厂家已经背上了一个不小的包袱。　



　　●　降低零售环节应收款风险的策略　
　　首先，厂家在考虑经销商的利益的问题上应该有一个正确的定位，只有把经销商当作自己的直销部，经销商才会把厂家的产品当作自己的产品去铺货。因此厂家的业务人员开始开拓市场时，应注意把接来的订单谨慎地叫经销商去送货。　
　　有经验的厂家市场开拓人员要教会经销商的业务员学会观察零售点的内部情况，或可从其他较成功的经销商处吸取市场观察经验，而不要迷信于零售点人员口头的夸张说法。比如，可以通过下列经验，学会观察餐饮饭店的经营管理现状：通过观察饭店内养海鲜的鱼缸是否已空，是否在养名贵的品种，是否经常更换养鱼的人员等来判断这家饭店生意的好坏；通过了解洗台布的多少来分析这家饭店的上座率；通过观察饭店服务人员上班的精神状况、摆台的姿式得出这家饭店人员管理的好坏……等等。　
　　与一些小型的超市或其他零售点做生意，应实行小批量、多品种、优惠价格、现结帐的形式，这要比大批量、少品种、高利润、月结帐来得稳妥。　
　　厂家的市场管理人员应把区域内有坏帐风险客户的送货任务细分，由几家一级或二级批发商来管理和负责收款，而不是集中让某一家比较贪功冒进的批发商独家管理，这样做，一方面为了平摊风险，另一方面是为了保护和扶持积极的经销商。　
　　厂家在设计产品直销促销方案时，除了应考虑零售点从经销商处的进货量，还要兼顾零售点对经销商的货款回笼情况。而实际情况是，厂家往往忽略这一点，认为那完全是经销代理商应该去考虑的问题。于是，经销商为了自身利益，不自觉地拿着厂家发放的礼品（广告品），去作为零售点货款回笼的诱饵。其实，与其被动地让经销商利用厂家的资源优势，还不如主动关心经销商的市场运作，并能有效地利用产品的市场营销投入。　
　　●　综述　
　　任何坏局面都不时一朝形成的。冰冻三尺非一日之寒，任何坏帐的可能，在事先都会有预兆，如果厂家的业务人员在市场上闻到了气味并及时通知经销商，势必会减少损失。反过来，经销商有时侯也会帮厂家的忙。厂家和经销商经常互通信息，能够从不同渠道、不同角度掌控市场，使得一些有前科的不良零售商无漏洞可钻。
　　
　　《区域市场》第三部份：有效地管理区域市场（四）（上）
　　
　　
　　目　录
　　开发新客户
　　正确处理开发与维系的关系
　　
　　第四章　客户管理
　　　　产品的销售对象是客户，为最大限度地获得并保持客户资源，必须推行科学的“客户管理”。客户是一个庞杂而多层次的集团，对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并保持客户资源的重要方法。　
　　　　本章将重点介绍如何开发新客户，如何正确处理开发新客户和维系老客户的关系，如何如何进行客户管理和双向沟通，如何辅导客户。此外，还将介绍售后服务的意义和技巧。　
　　开发新客户
　　　　1）开发经销商（店）　
　　　　在某种程度上，销售业绩与经销商的数量成正比关系：　
　　　　销售业绩=经销商数量　×　经销商平均销量=　（现有经销商　＋　新开发的经销商）×经销商平均销量　
　　　　从上面的公式分析得知，提高销售业绩至少有两种方法：提高现有经销商的销量（如扩大该经销商的产品占有率、对现有经销商进行纵深层面的管理）；增加新的经销商（如扩大市场占有率、往横层面继续开发新的潜在经销商）。关于开发新经销商的结果处理，很重要的一条是填写“新客户开发报告表”，详见表2…1：　
　　表2…1：新客户开发报告表
　　拜访客户对象拜访次数面谈时间面谈对象结果
　　1实绩
　　2拜访目标数量
　　3今后对策
　　4实际拜访数量
　　5实际面谈数量
　　6主管建议
　　7
　　
　　
　　　　开发新经销商要注意以下6个方面的管理要点：　
　　　　●　确定专人来开发新的经销商。　
　　　　通过增加渠道成员来增加销量时，由于牵涉到“信用评估”、“付款条件”、“签订合同”、“技术协助”等内容，所以需要专门人员（或负责部门）来全权处理此类工作，全力开发新的经销商。　
　　　　●　潜在客户进行市场调查　
　　　　为锁定潜在开发客户，在行动之前，有必要对客户进行市场调查，事先了解该客户的销售状况、商品陈列状况、与各厂商的往来情况、负责人的经营及敬业情况等内容。　
　　　　●　设定“新客户开发日”　
　　　　因业务人员平时忙于销货、送货、收款、拜访等方面而疲于奔命，可能无暇顾及新客户的开发，主管可以设定某日（如每月第二周星期五）为“新客户开发日”。业务人员平时可注意搜集资料，“星期五”则全力投入开发新客户的工作。　
　　　　●　设定开发新经销商的条件　
　　　　业务人员开发新经销商时，需要得到包括政策再内的多种帮助。区域主管可协调厂家制定一套与经销商沟通的管理模式，例如“对于六月前签约的新客户，可提供店面招牌费用的50％补助”等；此外，区域主管主观还应该协调厂家确定一些签约办法（如规定新客户的发展标准），以便于业务人员开展工作。　
　　　　●　主管的鼎力协助　
　　　　主管要求业务员去开发新经销商（店）时，业务员可能不会马上行动；即使马上行动，效果可能也不明显。有时，业务员甚至会有很多借口：“目前实在太忙，等空一些再去吧”、“市场上待开发的经销店已很少了”、“去开发新客户，还不如去拜访老客户呢”，如此等等。主管必须经常开导部属，如向他反复陈述“维持老客户固然重要，但不注意开发新客户可能导致业绩下降”的道理。此外，主管还应利用各种机会进行自我激励，并对业务员进行激励和协助。例如，对于与业务员的协同访问，除了事前要妥善安排，事后还应协助其进行检讨、修正。　
　　　　●　相关部门的配合　
　　　　主管应协调区域分支机构或经销商对“开发新客户”的行动予以配合，保证开发新客户的工作顺利推进。　
　　
　　
　　
　　
　　　　2）开发新顾客　
　　　　开发新顾客（最终用户）是开发、深耕市场的重要手段，是销售人员的一项重要日常工作。怎样才能正确、有效地开发新顾客呢？按照通常的经验，在开发新顾客的过程中，可以参考下面的“MAN”原则：　
　　　　M：　MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。　
　　　　A：　AUTHORITY，代表“购买决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。　
　　　　N：　NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。　
　　　　新顾客应具备以上特征，但在实际操作中会碰到以下状况，应对具体状况进行具体分析：　
　　表2…2：潜在客户分析表
　　购买能力购买决定权需　求
　　M（有）A（有）N（大）
　　m　（无）a　（无）n　（无）
　　
　　　　③M＋A＋N：　有效顾客，是理想的推销对象。　
　　　　④M＋A＋n：　可以接触，配上熟练的推销技术，有成功的希望。　
　　　　⑤M＋a＋N：　可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）。　
　　　　⑥m＋A＋N：　可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。　
　　　　⑦m＋a＋N：　可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。　
　　　　⑧m＋A＋n：　可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。　
　　　　⑨M＋a＋n：　可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。　
　　　　⑩m＋a＋n：　非顾客，应停止接触。　
　　　　由此可见，潜在顾客暂时欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要采用适当的策略，便能使其成为本厂家的新客户。　
　　　　3）寻找潜在客户的方法　
　　　　发掘潜在客户有两种通用的方法：“资料分析法”和“一般性方法”。　
　　　　●　资料分析法　
　　　　是通过分析各种资料（统计资料、名录类资料、报章类资料等）寻找潜在客户的方法。　
　　　　①　统计资料：　
　　　　国家有关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等；　
　　　　②　名录类资料：　
　　　　客户名录（现有客户、旧时的客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等；　
　　　　③　报章类资料：　
　　　　报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。　
　　　　●　一般性方法　
　　　　一般性方法主要包括以下几种：　
　　　　①　主动访问：别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；各种团体（社交团体、俱乐部等）。　
　　　　②　其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。　
　　
　　
　　
　　
　　　　4）潜在客户的资料登录　
　　　　搜集到潜在客户的名单后，必须登录并管理潜在客户的资料。建立客户资料卡（包括“公司”潜在客户卡、“个人”潜在客户卡两类）后，业务员通过“客户资料卡”决定何时、如何进行拜访或推销，从而提高拜访效率和效果。对于潜在客户资料卡的内容，详见表2…3。　
　　表2…3：潜在客户资料卡的内容
　　
　　企　业　客　户
　　个　人　客　户
　　1公司名称1姓名
　　2公司地址2年龄
　　3电话号码3住址
　　4经营范围4联系电话
　　5年营业额5职业
　　6从业人数6工作单位
　　7主要产品名称7出生地
　　8资本额8配偶姓名
　　9负责人9家庭成员
　　10主要客户10兴趣爱好
　　11业界地位11个人性格
　　12市场占有率12政治面貌
　　13工厂所在地13购买决策人
　　14承办部门14所喜爱的运动
　　15承办人15第一次购买本厂家产品的日期
　　16承办人性格16付款情形
　　17承办人兴趣17信用状况
　　18采购决定人18购买周期
　　19与本厂家的交易起始日19本厂家过去的业务惩办人
　　20信用状况20业务介绍人
　　21购买本厂家产品的周期21
　　
　　22本厂家过去的业务承办人22
　　
　　23业务介绍人23
　　
　　
　　　　5）潜在客户的数量　
　　　　优秀的销售人员常常拥有一定数量的“潜在客户”，这种数量会给他们带来自信和安心。要保持这种数量，就必须定期开发、补充新的潜在客户。例如，如果要求始终保持50位潜在客户，当成功开发其中一位后应迅速补充一位新的潜在客户。　
　　　　此外，还必须区分潜在客户的重要性。例如，汽车销售人员可以将客户分成三类，并分别用红、黄、绿三种颜色的卡片区分“已成交客户”、“短期内有望成交的客户”、“潜在客户/可能购车的客户”。对一种颜色的卡片（如黄色）可以用A、B、C三种符号来区分，A级（黄卡）表示一周内可能成交的客户、B级（黄卡）表示一个月内可以成交的客户、C级（黄卡）表示三月内可能会成交的客户。这是一种用来保证“潜在客户”数量与质量的一种有效方法。　
　　
　　
　　第
　　
　　　　6）潜在客户的拜访推销　
　　　　开发新客户的关键是将“潜在客户”升华为“客户”，提高开发成功率的方法有多种，如：　
　　　　●　邮寄广告资料；　
　　　　●　登门拜访；　
　　　　●　邮寄新产品说明书；　
　　　　●　邮寄私人性质的信函；　
　　　　●　邀请其参观展览会；　
　　　　●　客户生日时送上（或邮寄）小礼物；　
　　　　●　在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。　
　　　　在提高开发成功率的各种方法中，一条重要的原则是“加强沟通与拜访”，在“拜访计划”中列入针对潜在客户的拜访内容。　
　　　　为了更好地进行拜访推销，销售人员应制定“月拜访计划表”。对于要拜访的对象，可以将他们分为两类：老客户和潜在客户。对于老客户，可按其重要程度区分为若干等级，对重点客户的拜访次数可以多一些，对非重点客户的拜访次数可以少一些；针对潜在客户的开发，也必须列入拜访计划内，并注意事先搜集相关信息和资料。　
　　　　为了有效地拜访潜在客户，必须把潜在客户按可靠程度进行分类，以便分别处理。分类项目可以划分为“应继续跟进访问的”、“拟间隔一段时间进行再次访问的”和“放弃访问的”三类。对于前两类客户，分别拟定重复拜访的频