区域市场-第29章

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　　②　利用“达成一定销量，可大幅度提高阶梯利润”的方法，提高经销点的销售意愿。该方法在短期内即可出现效果，对具有一定销售能力的经销点是一种很有效的方法。　
　　●提高经销点素质水准，强化其“扩销”能力　
　　①　教育训练。如：集中培训的“集合强化训练法”；由企业派出人员对经销点予以实地训练的“OJT”法；利用邮寄说明方式的“DM”法；利用企业内部刊物的“传阅教育”。　
　　②　运用援助方案。如：给予经销点内外装潢资金援助；给予技术援助；其他杂项类的供应与援助；互相配合的联合广告、宣传单的共同行动；介绍顾客；举办同业竞争活动；使用电脑网络代管或代处理经销实物；代办财务分析和市场分析；给予经营指导；统一设计制度软件等。“援助方案”与“教育训练”需要企业投入大量资金、物力、人力，在短期内难以显现效果，但从长远来看是比较有效的做法。　
　　
以服务为主导的挤占策略　
　　挤占者可以为顾客提供新的或更好的服务。IBM成功的原因，正是因为它认清顾客对与软件与服务的兴趣比对硬件的兴趣要浓厚得多。美国租车业Avis对Hertz的攻击策略也是如此，其次定位口头语是：“我们仅是第二，但我们将更努力”。这是基于对顾客的承诺（提供比对手更清洁的车子与更迅速的服务）而提出的口号。依靠“服务创新”和“服务竞争”已经成为一种越来越重要的挤占手段。


《区域市场》第四部份：区域市场提升（三）
目　录
市场分析
决策分析
实施要则
“稀世宝”整合营销策划案例

第三章　市场整体份额提升
　　如果现有市场已经几分天下、大势已定或者市场空间已经趋向饱和，则在现有市场中继续扩张占有率的成本过于昂贵。此时，应将资源投入整体市场的拓展，以便扩大现有市场，实现总体份额的提升。由于市场占有率的基数是固定的，因此，一旦市场扩大，企业仍将成为受益者，这种策略对市场占有率高的企业更为有效。　
　　组成市场容量的两个因素是“品牌使用者的数量”和“每个用户的使用频率”。可以通过使用者数量的增加与用户使用频率的提高的方式扩大整体市场。从而使表面上已经成熟的市场获得销售复兴。　
　　营销人员应该系统地考虑市场、产品和营销组合，来制定和改进总体份额提升的策略。总体市场扩张的策略有：　
　　●转变非用户　
　　●发现产品的新用途　
　　●刺激使用量　
　　本章将就总体份额提升实务进行讨论。　
市场分析
　　包括用户分析、非用户分析、竞争者分析、企业自身分析，详见表3…3：　
表3…3：　市场分析内容
市场分析详细内容
用户分析　　包括：使用频率，使用量，重复购买频率，用户满意度，用户期望值，用户收入阶层及其他背景，用户对现有产品性能的认知程度，用户对品牌的理解等。
非用户分析　　包括：非用户总量，非用户至用户间的障碍（价格、性能、不知晓和理解差异等），其购买行为特点和购买决策过程，非用户对竞争者产品的选择因素（价格、性能、年龄、偏好等），可转化的非用户的数量估算，非用户变动趋势等。
竞争者分析　　包括：同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，形式竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。
企业自身分析　　包括：现有产品的优缺点（价格、性能、包装），企业的技术实力，企业的财务实力，所处的行业趋势，市场占有率与市场地位，企业形象，企业的“情感占有率”，现有通路能力，通路潜力，企业广告费用与密度，广告与促销回馈效果，与媒体的关系等



决策分析
　　在对上述因素进行分析后，下一步要做扩张整体市场的决策，在决策过程中要注意以下几个问题：　
　　●　总体份额提升的成本与收益预测。　
　　●　总体份额提升的空间大小。　
　　●　总体份额提升与宏观经济环境、相关决策、技术及行业趋势是否一致。　
　　●　总体份额提升的可达成性。　
　　决策的具体内容涉及到产品、价格、通路、广告、促销、人员推销、服务等七个方面，详细内容见表3…4：　
表3…4：决策相关内容
内容详细说明
　
　
　
产品质量改进1）质量确实能改进吗？2）买方相信质量被改进的说法吗？3）要求较高质量的用户足够吗？
特色改进1）能扩大产品的多功能性、安全性或便利性吗？
2）能被迅速采用或接受吗？3）能激发分销商的热情吗？4）很容易被竞争对手模仿吗？
式样改进1）具有独特的市场个性吗？2）现有用户喜欢吗？3）非用户喜欢吗？
　
价格1。降价能否增加顾客的使用量？能促使非用户发生转变吗？
2。通过何种方法降价（特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款）？
3。提高价格的方法有利吗？
　
通路1。能在现有通路上获得更多的产品支持和陈列吗？
2。能进入更多的销售网点吗？
3。产品能进入某些新类型的通路吗？
　
广告1。广告费用增加的幅度能有多大？
2。广告“文案”如何修改以影响顾客价值观？
3。媒体组合如何改进？
4。宣传的时间、频率或规模应该变动吗？
　
促销1。何种形式（暂时降价、打折、赠品、竞赛）？
2。何时（中秋节、国庆节、周末、平时）？
3。何地（购物中心、商场、超市、专卖店、零售店、广场）？
人员
推销1。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？
2。销售队伍专业化的基础应该变更吗？
3。销售访问计划需要改进吗？
　
服务1。能加快交货工作吗？
2。能扩大对顾客的技术支援吗？
3。能提供更多的信贷吗？


实施要则
　　在进行政策分析后，已经可以确定该从什么角度去扩张整体市场，如产品改进、价格降低、密集广告等。在实施过程中，应采取一致的诱导行动，使消费者的行为打破定势。并对大量用户产生强大的影响力，其实施要则包括：　
　　1）改变顾客的价值观与态度　
　　通过各种宣传媒介传播符合消费趋势的劝导性价值观，来影响乃至改变某些消费者的价值观。　
　　2）强化刺激　
　　●　设计漂亮的外观。　
　　●　密集的广告宣传。　
　　●　给予商品足够高的价格。　
　　●　借助社会道德、群体、准则强化对消费者的社会性刺激。　

　　市场提升案例　
大眼睛让消费者眼睛亮起来——“稀世宝”整合营销策划案例
　　孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。“稀世宝”矿泉水运用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）动人的大眼睛，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。　
　　（一）市场现状与分析　
　　◆　市场背景　
　　1．饮料市场竞争激烈　
　　饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，市场被多方瓜分。　
　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。　
　　2．“纯净水”各方面较矿泉水占上风。　
　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。　
　　3．矿泉水前景良好，潜力巨大。　
　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34。5％上升到1997年的78。2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。　
　　◆　竞争者状况　
　　第一集团军：“乐百氏”、“娃哈哈”、“康师傅”等，他们是领先品牌；第二集团军：“怡宝”、“小黑子”、“获特满”，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30。64％；第二名乐百氏28。56％；第三名娃哈哈15。74％。　
　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中“乐百氏”既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树品牌。“乐百氏”、“娃哈哈”、“农夫山泉”相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。　
　　◆　消费者状况　
　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48。89％，偶尔购买者占48。15％，只有2。96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。　
　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。　
　　◆　市场潜量　
　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，1。20元）以上，销量是3。96亿。偶尔购买的人夏季每周购买1　瓶，销量是5572。88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4。5亿元。　
　　◆　“稀世宝”市场表现　
　　知名度、美誉度不高。　
　　在武汉，“稀世宝”原市场占有率仅1。7％。消费者对稀世宝“不了解”者占89。41％，“了解”者占12。60％；品牌知名度为10。20％。销量极低，1998　年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。“稀世宝”有特点，但表现不突出。稀世宝“富硒”特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。　
　　结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。　
　　消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。　
　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。　
　　矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。“稀世宝”有机会，但对手强大，实难对付。　
　　稀世宝自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。　


　　（二）企业诊断　
　　稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：　
　　1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。　
　　2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。　
　　3．想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。　
　　4．无明确定位。“稀世宝”无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。　
　　5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。　
　　6．“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到“稀世宝”的影子。　
　　7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成“稀世宝”的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。　
　　8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。　
　　9．“瓶体”软，易变形。　
　　10．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗品牌和雄厚的资金支持，在正确的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。　

　　（三）战略规划　
　　战略策略：　
　　旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，突显“稀世宝”天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。　
　　战略步骤：　
　　树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。　
　　战略部署：　
　　以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，再走向全国。　
　　品牌形象定位：　
　　健康、活力与高尚品位。　
　　产品功能定位：　
　　富硒，保护视力。物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、钠、碳酸钙等指标同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？“硒”有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。　
　　核心产品三层次：　
　　第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。　
　　消费人群定位：　
　　以年轻人为主，以中小学生为突破口。由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78％），根据稀世宝的功能定位——富硒，改善视力，因此消费群明晰：学生、知识分