区域市场-第35章

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　　由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制，主管对于市场调查的数据不能太迷信，应对市场调查工作及市场调查数据进行反思。一般可以从以下几个角度反思：　
　　①　“焦点受众测访——专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法？　
　　②　市场调查结果的不可信还体现在那里？　
　　③　市场调查数据不可信的根源在哪里？　
　　④　市场调查究竟是有用还是无用？　
　　1）“焦点受众测访——专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法？　
　　市场调查作为企业营销企划的一个重要环节，已日益为不少企业所重视，其中“焦点受众测访——专题讨论法”是较常用的市场调查方法，这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。　
　　的确，有时侯这种方法也能帮助营销人员从中了解到消费者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一项新服务。　
　　但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查，其最大的误区之一是，调查人员由于不了解所要访谈的对象，因此没有（也无法）以科学方法选出参与访谈测试的人，来充分代表总体（或目标）市场。结果，极有可能企业数以百万的营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。这些人可能很忙，他们是在空隙之余被逮来做市场调查，可他们的脑海里仍塞满了各种工作上的问题。也有可能这些人刚好有时间在购物中心逛，没别的事好做，就充当该市场调查的对象。如果在另一天的下午、另一家购物中心，找一组不同的人做焦点受众测试，得到的结果有可能完全不同。　

　　此外，受访谈的焦点受众一旦组成后，各种各样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。比如：其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确；而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感觉；也有人本来没什么特别的感觉，但仍觉得总要说些话。这些因素意味着，这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。　
　　再者，在这种市场调查中，测试的结果极有可能带有公司的主观色彩，不同的人会得出不同的结论。某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。在听过几场焦点受众的测试后，该公司的市场总监坚信：水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案，因为他已经不像啤酒。但测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论，他提出一份报告，力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌，因为这类产品的市场几乎是一个空白点。所以，有人不得不呼吁：在焦点受众中没有事实，只有每个人自己的诠释。　
　　那么，对于人们参加焦点受众测访的目的，曾经有人对受访者做过调查，有半数以上回答是“钱”。我们可以这样猜测：“参加动机以钱为主的人，会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢？”如果事实如此的话，测试结果又有多达的价值呢？　
　　其实，对“焦点受众测访——专题讨论法”应进行全面的衡量，我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。“焦点受众测访——专题讨论法”的结果充其量只能作为参考，不能作为严谨的决策依据。　



　　2）市场调查结果的不可信还体现在哪里？　
　　市场调查有“可信性”和“有效性”两个指标。所谓“可信性”是指如果重新测试，所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。“有效性”是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。　
　　事实上，许多市场调查人员对市场调查工具的“可信性”了解不够，对“有效性”知道得更少。比如说，仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的，许多公司都会提供专业的测试方法。但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。而且要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。人们也许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案，但是，“记不记得”与是否购买广告中的产品并无任何关系。　
　　实际上，由于市场调查工具的局限性，我们很难肯定市场调查结果的有效性。　
　　3）市场调查数据不可信的根源在哪里？　
　　使市场调查数据的“可信性”和“有效性”受影响的一个重要原因是调查对象的“随意性”。因为市场调查是基于问卷的调查，但是，通过问卷收集到的数据只是一些表面的数据，调查者其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。因为被调查者在接受问卷调查时，往往在缺乏深入思考的情况下随手选择答案。这种“随便”的答案影响了结果的“可信性”。　
　　调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在实际工作中，大部分市场调查人员没有受过正规的训练，在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺，缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理论基础。　
　　另外，也不能相信一线市场调查人员会完全照着问卷进行调查，并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被调查者的影响很大，往往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不同的答案。　
　　所以，对市场调查的数据进行去伪存真的分析非常重要。因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。　


　　4）市场调查究竟有没有用？　
　　现实中，企业主管人员对市场调查有两种普遍的看法。一种是，搞市场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。他们认为，劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要，凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。他们对市场调查的可信度感到怀疑，因而对市场调查作业不信任，也不重视。　
　　另外一些企业的主管，则对市场调查持完全相反的看法，因为他们认为美国有73％以上的大企业都设有专门的市场调查机构，还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托，就像“宝洁”这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元……于是，他们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告，以作为决策判断的依据，甚至过于迷信市场调查，凡事均以市场调查结果为仲裁，开会讨论时也引经据典、言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字魔力。　
　　事实上，市场调查是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。　
　　应该说，市场调查不是万能的，但也不会毫无用处，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。　
　　这里介绍一个经典的案例。　
　　70　年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。　
　　有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断以不再那么理性了。　
　　至少有以下两个方面可以反思：一，市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二，如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？　
　　一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。　
　　这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。　
　　但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。　
　　从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。　
　　所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。

《区域市场》第五部份：区域主管技能（四）（上）

目　录
把握促销的双面性
拟定促销规划
案例

第四章　促销技能
　　促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。广义的促销即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。　
　　通过举办促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功等。但要把握时机和分寸，因为促销有其两面性。　
　　销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，对区域市场的开拓、发展具有极其重要的作用。在促销政策的策划及制定上，应根据影响促销组合设计的要素制定促销组合——营销沟通工具组合，从而有效地拟定促销计划及促销内容，此外还必须确定合理的促销预算。正确使用营销沟通工具还要求区域主管把握一些活学活用的沟通原则。　
把握促销的双面性
　　促销是一种推销关系，有它的优点和缺点（两面性）。运用时要注意体现企业的长处，并将缺点减至最低限度。　
　　1）促销的优点　
　　促销具有明显的优点，在实际运用中应注意突显这些优点：　
　　①中间商及顾客认识到促销能给他们带来的利益，从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。　
　　②促销是附加的额外诱发购买因素，能吸引顾客购买产品。　
　　③促销是一种直接的诱发购买因素，能导致销量的立即增加。　
　　④促销有很强的弹性。可用于新产品上市阶段，也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息，还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力。　
　　在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点：　
　　①　将新品牌的产品投放市场时。　
　　②　将现有品牌的重大革新产品推向市场时。　
　　③　所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。　
　　④　当公司想增加商店渠道时，促销活动有助于刺激中间商的推销行动。　
　　⑤　当广告攻势正在加强时，可以通过促销来扩大效果。　


　　2）促销的缺点　
　　促销并非万能的灵丹妙药，有它的限制条件与缺点：　
　　①　促销本质上是一种暂时的、短期性的活动，持续的时间通常不超过60天，因此不适合长期、持续地进行。　
　　②　促销本身无法独立运作，必须与其它促销工具配合使用。　
　　③　促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。　
　　④　对同一品牌的产品太频繁地进行促销时，有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。　
　　在下列情况下促销时，促销效果会受到影响：　
　　①　既有品牌未有产品革新时。　
　　②　既有品牌市场占有率日渐衰退时。　
　　③　把开展促销活动当作一种经营方法时。　
　　④　当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时。　

拟定促销规划
　　在不同时期运用各种不同的促销手段将会对销售起到推波助澜的作用。作为区域主管应具备规划促销及组织实施促销的能力。　
　　1）制定促销组合　
　　●　比较各种促销工具　
　　必须权衡各种促销工具的优势和不足，整合互补以做到扬长避短、相得益彰，取得良好的经济效益。　
促销组合
促销组合长处短处
人员促销直接性强，有利于培养顾客，辉映及时费用支出较大
广告具有普遍性，范围广，表现力强，信誉度高预算费用大
公关营销可信度很高，信誉最佳，可减少戒心应与其它手段配合
销售推广信息沟通好，刺激性强，诱导力大时效性差，不宜建立长期品牌

　　●　影响促销组合设计的要素　
　　影响促销组合设计的要素包括：产品及市场特性、促销策略、产品生命周期阶段。　
影响促销组合设计的要素
影响要素详细说明
产品及
市场特征通常在顾客市场中把大部分的促销费用投放在广告上，其次是销售推广、人员推销与公共关系。工业品市场则以人员推销为主，其次是销售推广、广告与公共关系。
促销策略大多数企业在销售其产品时，往往同时采用推进及拉进策略。以产品而言，工业品偏重推进策略，而消费品则偏重拉进策略；以产品生命周期而言，导入期以“推销”为主，成熟期以“拉销”为主，在两个时期之间则兼用“推销与拉销”。
产品生命周期导入期广告及公共报道最适合于提高产品知名度，销售促进及展示可鼓励产品试用，人员推销的重点则在开发经销渠道上。
成长期因为产品需求激增，此时的目标是建立品牌知名度，所以广告及公告报道十分重要，因需求大于供给，销售促销的比重略为降低。
成熟期顾客对产品都已非常了解，但由于市场竞争激烈，所以必须使用大量的推销及维持性广告。
衰退期广告、公共关系及人员推销的效用已大幅度降低，销售促销可能是唯一的工具。

　　●　促销整合　
　　促销整合并非单纯地将预算分配到各个促销工具上，促销整合更应强调的是“整体性的营销沟通观念”。应注意促销工具彼此之间的协调及一致性，制定兼顾长短期效果的促销组合战术及时间表。　

　　2）进行促销策略企划　
　　●　确认促销目标　
　　促销目标是营销目标的细分目标，每一项促销工